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包装设计的理性思考
作者:江西财经大学 胡名芙
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——《现代包装设计理论及应用研究》述评

自上世纪70年代末改革开放政策的推行以及经济模式由高度计划经济转向宏观调控下的市场经济以来,我国各领域的设计事业发生了翻天覆地的变化,其中以包装领域的设计尤为突出,包装设计不仅从根本上改变了过去“一等产品,二等价格,三等包装”的尴尬境地,而且经过数十年的发展,我国的包装设计事业呈现相当繁荣的景象。然而,由于诸多因素,目前包装设计事业仍存在诸多问题与不足,如包装设计教育程式化而特色不明显,且落后于市场需求、包装设计行业重设计实践轻理论探索等,以致于我国包装设计理论相对滞后于设计实践,使得包装设计实践缺乏突破性的创新。回顾我国包装设计事业发展历程,不难发现包装设计作为一门实践学科,其理论一直滞后于设计活动,在多数情况下,包装设计活动处于无据可依、无理可循的混乱状况。这一问题成为我国包装设计发展的重大障碍,它严重制约着我国包装设计的发展步伐。上述问题的出现,在很大程度上是因为缺乏对包装设计的理性思考。包装设计教育一味地追求设计表现与创作的学生设计实践能力的培养,而忽视进行包装设计实践一般创作规律的理论分析与总结;包装设计行业则一贯以实现市场效益最大化为终极目标,投入大量的人力财力进行包装设计创作而漠视指导设计实践的包装设计理论的重要性。

目前,国内众多从事包装设计研究的学者正积极地对以上问题进行理性的思考并对包装设计理论的研究进行了有益探索,以引导我国包装设计逐渐走向理性的发展道路,其中由湖南工业大学朱和平教授主编的《现代包装设计理论及应用研究》一书正是指引我国包装设计发展走向理性化道路上里程碑式的航标。

此专著基于对我国包装设计事业发展现状的理性思考,从包装材料、包装创意、包装视觉传达、整体性包装、系列化包装等方面深入细致地论证了现代包装设计理论及应用的规律与原则,以宏大而科学的框架构建了一个完整且系统的包装设计理论体系。《现代包装设计理论及应用研究》在上述理论的研究过程中,改变以往对包装设计的纯理论研究,而采取理论研究与应用研究相结合,并针对目前我国包装设计存在的一些问题提出了相当实用的对策,不仅如此,该书除完整的理论研究外,还对包装设计研究中的难点开展了深入的挖掘。总之,《现代包装设计理论及应用研究》不可不谓是包装设计理性思考的典范之作,而上述研究特色着重体现在整体性包装设计理论及应用、系列化包装设计理论及应用和视觉传达设计理论等方面。

在整体性包装设计理论及应用研究方面,《现代包装设计理论及应用研究》以马克思主义联系的哲学观对包装这一主体的多个个体逐一从设计相关因素分析入手,进行深入地分析与探讨各自特点并总结出具有指导意义的一般性设计原则,如包装容器造型设计、包装结构设计、包装装潢设计等。此外,研究过程中还创新性地将包装附加物的设计纳入包装主体中,进行整体性的研究,创造性地提出了整体性包装设计理论。认为整体性包装设计是以保护商品安全流通、方便消费、促进销售为目的,依据特定产品的形态、性质和流通意图,通过策划与构思,形成整体性包装概念,再以艺术和技术相结合的方式,采用适当的材料、造型、结构、文字、图形、色彩、包装附加物等,综合创造有机的包装实体,塑造商品形象、凸现企业整体形象的科学处理过程。

整体性包装设计理论是针对目前我国包装设计注重包装个体研究的现状,做出理性思考而提出的,具有鲜明的时代性。

在经济全球化、市场国际化的时代背景下,原有的包装概念、功能及设计理论等已今非昔比,当下的社会背景要求包装除具有保护商品、方便运输及使用、促销等功能外,还更应显示出塑造品牌形象、产品形象乃至开发企业形象的软性功能。整体系统的包装设计,融包装的实用性、艺术性、信息性、经济性、工艺性于一体,要求全方位地解决保护商品、方便生产加工与储运消费、回收处理、美化商品、传达商品信息、提高商品附加值、能动地吸引消费等物质与精神功能问题。

在系列化包装设计理论及应用研究方面,与以往有关系列化包装设计的论著相比,《现代包装设计理论及应用研究》在研究深度上有质的飞跃,它改变了以往论著仅将系列化包装设计作为一种表现形式,对其研究流于表层的状况,而是以专题的形式,从对系列化包装的过去、现在、未来及其发展规律等方面入手,理性地深入剖析系列化包装设计目前存在的问题并进行深刻分析,同时明确指出系列化包装的发展路向。在以上研究基础上,《现代包装设计理论及应用研究》构建出系列化包装设计的理论体系,这不仅极大程度上填补了系列化包装设计理论研究上的空白,且对包装行业的设计实践具有重要的指导意义。

在市场竞争日趋激烈的环境下,包装设计已成为企业占领市场的重要手段之一。各企业为了赢得市场竞争、满足消费者不同的需求,以及宣传企业形象等需要,使其产品包装设计越来越多地以系列化包装设计形式出现在市场。同时,随着系列化内涵和范畴的不断发展,人们对系列化包装设计的认识也发生了改变,设计师的设计观念从原来侧重艺术表现转到研究视觉表达和信息有效传播的关系上。系列化包装已不再只是容纳物体的一个实体,而成为传达信息与精神意蕴的物质载体。

《现代包装设计理论及应用研究》正是基于对目前风云变幻的市场形势的理性分析与思考,全面、客观而准确地构建了系列化包装设计的理论体系,它涵盖了系列化包装设计的内涵及研究范畴、形式及表现、特点等多方面,最后总结出系列化包装设计的时代原则并对未来系列化包装设计做出有益的探索。系列化包装设计理论的建立为系列化包装设计教育、包装设计行业系列化设计实践等指明了新的发展方向。

在对视觉传达设计理论及应用进行研究时,《现代包装设计理论及应用研究》从视觉接受与视觉传达的翔实阐述出发,以理性分析、感性分析及两者结合分析为研究手段,深刻地分析视觉传达原理在包装设计中的应用,从而归纳总结出包装视觉传达的原则与方法,同时对视觉传达包装设计的共性理论、个性理论等方面进行充分地探讨,进而构建出包装视觉传达的设计理论。

面对货架上琳琅满目的商品,如何充分发挥包装作为“无声推销员”的作用,使包装在产品与消费者之间充当传递信息的媒介角色,一直是众多商家所重视的焦点问题,同时也是商家所重点考虑的棘手问题。其实,只有在客观而准确地认识到人们对包装的共性需求与个性需求前提下,一直困扰商家及包装设计行业的焦点且棘手的问题方才有可能极好地解决。

众所周知,作为美化人们生产生活的设计,首先需要考虑的就是人的需求,包装的视觉传达设计亦是如此。人具有自然属性和社会属性的特点,其需求不外乎是物质层面、心理层面、精神层面的需求等,这是人的共性需求。马林洛夫斯基说:“在人类社会生活中,一切生物的需要己转化为文化的需要。”。[1]他是从文化人类学的角度来论述生物的需要和文化的需要二者的关系,包装设计也是一门由人们对商品的需求转化为人们对文化需求的社会学科。这一需求上的转化反映着人类社会观念演化的共性。包装的视觉传达设计也是如此,虽然形式是社会实践,但实践依然离不开理论的支撑,理论和实践共同构筑了包装的文化形态。在当代社会,不论哪一种领域都具有多专业融合和跨专业的特点。人作为社会的人,除了共性需求,更多地则是表现出个性的需求。世界范围内,不同的地域、不同的民族、不同的历史背景,往往造就了不同的习俗、文化和经济环境。由此而形成不同的自然条件和社会条件,并生发出不同的语种、习惯、道德、思维、价值观和审美观。这些,直接或间接地体现在包装的视觉传达设计中便具有独立的个性特征。

任何设计理论的研究均需建立在人的共性需求与个性需求的研究基础上,包装视觉传达设计也是如此,正如《现代包装设计理论及应用研究》在书中所云:包装视觉传达设计的个性理论研究,是以它的共性为理论基础,探讨视觉传达寓于普遍性原理中的特殊性原理。必须对共性理论和个性理论同时进行深入的研究,才能对包装设计理念有一个全面的把握,这是一个辩证的视觉传达设计观。[2] 《现代包装设计理论及应用研究》一书以辩证的唯物观,理性的思维方式构建了包装的视觉传达理论,该理论将对包装行业的视觉传达设计起到不可估量的指导作用。

面对纷繁复杂的国内外市场环境,以及国内包装行业存在的诸多问题与不足,必须以一种与时俱进的唯物观进行理性的思考,这样才能促使我国的包装设计事业步入健康的发展轨道。

[1] 【英】马林洛夫斯基.文化论[M].费孝通,译.北京:华夏出版社.2002.
[2] 朱和平.《现代包装设计理论及应用》[M].北京:人民出版社.2008:246.(end)
文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者,请点击此处) (11/21/2009)
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