论整合包装设计

作者：江西财经大学 胡名芙

欢迎访问e展厅 展厅 5 标签/标牌/印刷品展厅 防伪标签, RFID标签, 标牌、铭牌, 印刷品, 包装设计, ... 传统包装发展至今，频繁地受到新材料、新技术和不断衍生的新消费观念、日益激烈的市场竞争、文化传播途径和时代精神等因素的影响，产品在包装上呈现日新月异的格局，不仅包装的概念悄然地向外拓展，而且包装本体的内涵及功能性也在不断地更新变化。 随着社会经济的快速发展，人们生活水平的提高，市场竞争的日趋激烈，面对人们对高质量生活的追求和对产品包装的全新认识，以及包装企业对品牌战略发展、综合竞争力提高等既定目标的实现，传统的包装设计、制造的框架概念正在突破，综合特点日趋明显，内涵正在整合，包装企业的领域正在延展，功能也越来越丰富，包装设计已成为系统工程，逐渐朝整合包装设计方向发展。[1] 一、关于整合包装设计的概念 所谓整合包装设计，是指产品到达消费者手中及其废弃物处理的整个过程所要解决的功能、销售和社会可持续发展的设计。 这里在传统包装意义的基础上，将包装设计置于一个过程，这个过程除了产品本身的包装行为之外，还涉及到满足储运、流通需要以及促进销售、便利使用等需要和利于回收处置等诸多环节。 显然，与传统意义上的包装设计概念相比，整合包装设计的不同之处在于： 第一，包装设计是一个系统过程。 包装设计不只是容器设计，也不是装潢设计或结构设计，而是着眼于一个过程的整合性设计，它必须考虑商品自生产出来后，到消费者手中所有设计问题和行为。因此，单纯的包装容器设计、包装装潢设计、结构设计都不能称之为整合包装设计，它们只可能是其中的一部分，并且着眼于以上个体的设计可能与整合设计的要求不相符合。 第二，包装设计追求经济效益最大化是建立在社会综合效益合理化的基础上。 作为与人们日常生活关系密切的产品包装，自产品生产后经流通、销售而到达消费者手中，又经使用、消费而完成其使命。在这一系列的环节过程中，必然会对消费者、社会、生存环境造成不同的影响。在社会可持续发展的背景下，包装设计在实现经济效益的同时，应兼顾社会多方面的需求，满足生态友好、资源节约等要求。换言之，即企业或商家在通过包装追求经济效益最大化的同时，必须以社会综合效益最大化为前提，必须考虑资源成本、环境成本等因素。如果以牺牲资源、恶化环境追求GDP，是与科学发展观格格不入的。 第三，强调包装设计的软性功能。 时至今日，与时俱进的包装功能、概念已今非昔比，包装除具有保护产品、方便运输及使用、促进销售等硬性功能外，还显示出塑造品牌形象、产品形象乃至开发企业形象的软性功能。面临目前日趋白热化的市场竞争，为提高市场占有率、赢得消费者青睐及得到社会的认可，企业仅通过传统意义上的产品包装功能远不能实现以上目标。因为消费者除注重产品包装及其质量外，越来越信赖那些品牌度高、信誉度好、形象上佳的企业的产品。整合包装设计则强调通过详细的市场调研发现市场需求，在保证产品质量的前提下，以品牌形象整合与产品创新为基础，最终打造品牌化包装，从而形成“软”、“硬”性功能兼备的优良包装。 第四，注重资源的整合优化。 工业化进程的深入以及人们多样化需求的凸显，原有的统一、均匀市场逐渐消失，各种各样的市场同时并存，使得产品包装问题日益复杂，过去仅注重平面视觉传达的包装设计模式已难以适应现代复杂的后工业化社会需求。这一形势更需要在设计内容上提供以设计整合为核心的，综合考虑开发设计、采购、生产、物流、销售、服务、回收等各个环节的完美的“设计链”整体服务。[2] 在实现整体式服务中，包装设计要求企业整合并优化其各种资源，如企业资源、设计资源、生产资源等。产品的包装须紧密联系企业文化、企业品牌、企业形象等，并将它们进行有效整合优化，以服务于产品包装的设计策略实施、设计定位确立。唯有如此，包装设计方能摆脱以往单纯的平面设计，形成集市场、社会、经济等效应于一体的良好设计，才能有助于大力提升企业的核心竞争力与产品品牌形象。 第五，突显包装的综合设计。 首先，包装设计具有极强的综合性，它有机地吸收、整合了不同学科的新理论、新材料、新技术和新工艺，并以系统工程的观点解决产品保护、储存运输及促进销售等流通过程中的综合问题。其次，对于综合问题的解决，单一地利用包装结构或造型或装潢设计是远远不够的，而应综合地通过包装设计的三大主要内容来完成，即包装结构、包装造型和包装装潢，而这三项内容同处于包装设计相同层次的子系统，相互之间关系密切，相辅相成，不分主次，这种特点也促使了现代包装设计综合化的形成。 二、整合包装设计发展的必然性 客观上说，开展整合包装设计，在具体的设计环节上，为了凸显所谓的个性化与特色，容易与其他方面和环节的要求产生矛盾，甚至存在难以调和得矛盾。特别是，随着经济的发展，技术的进步，社会分工日益细化。对于设计领域来说，团队协作成为一种模式，个人在一个具体的设计过程中，所起到的作用，所从事的工作，与传统相比，都不是全部的。而对于整合包装设计来说，其所要求的知识、技能和视觉、思维，与个人实际能力和设计水平不同程度地存在差距，可以说：设计师个人难以胜任和完成整合包装设计的，这就是客观存在的事实。 与此同时，整合包装设计又是包装设计发展的必然，究其原因主要有： 第一，经济和社会要求可持续发展，要求以最小的投入获得最多的社会效益，不能以局部利益损害整体利益，不能以眼前利益牺牲长远利益。 整合包装设计符合这种社会发展的要求，它要求包装设计的艺术性与科学性融合统一其中，不以过度消耗资源和对环境造成污染为代价来换取经济高附加值。在设计过程中，主张借助科学和技术的力量满足经济、社会的可持续发展的要求，如在材料选用方面，强调符合生态文明的要求，并充分考虑到包装废弃物的易处理和易回收，使之无污染。它既有利于节约资源，减少资源浪费，又利于废弃物的回收。 第二，适合社会经济均衡发展的模式，有利于社会生产各部类之间的利益调整，缓和社会矛盾，促进经济协调发展。 社会经济实体是由各种不同门类的经济个体组成，它们之间相互影响、相互制约，从某种角度来说，是一种相互依存的关系。包装设计作为一项复杂的系统工程，在实施过程中，毋庸置疑地会涉及到社会经济实体中的多个经济个体，如原材料生产、制造加工、流通销售等。在设计构思的物化、包装的投产使用等过程中，所涉及到的相关经济个体间不可避免地存在一定的利益矛盾。而整个包装设计要求预先宏观上把握正确的设计方向，在整合社会资源的同时，充分考虑到各有关经济体的利益关系并不断地修正设计方案，以对上述矛盾进行合理、有效地调整，进而缓和社会矛盾，如人们的现实需求与可持续发展的矛盾等，最终促进社会经济实体平衡、稳定、健康的发展。 第三，符合设计工作方式发展的趋势和设计学科发展的趋势。 经济全球化、一体化导致资本、技术、人才等呈现全球化趋势，同时也导致同等条件下企业不再拥有绝对的市场竞争优势。由于社会分工的细化及生产、制造等方式的合作化趋势，在设计领域，当下众多产品成为“万国牌”的 “国际性”的产品。在包装设计领域同样存在以上趋势，整合包装设计作为传统包装设计的发展潮流，要求企业内部或企业间精细分工、相关人员密切协作，如此方能创造优良的产品包装设计，以应对复杂多变的、竞争日益激烈的市场环境。 众所周知，设计学虽是一门新兴的边缘学科，但它与其他众多学科、知识有着密切的联系，具有极强的交叉性，包括包装设计在内的所有领域的设计在一定程度上发展成为文、理、工学、艺术学、社会学等学科的综合体。作为包装设计的主体，设计人员极难地在有限的时间内系统而深入地掌握多学科的知识。基于此，整合包装设计要求拥有不同学科背景知识的设计人员通力合作，发挥各自专业特长，形成最强的设计合力，以求解决包装设计过程中遇到的不同问题，从而既快又好地完成符合要求的包装设计。 三、整合包装设计的原则与方法 根据整合包装设计的特点和要求，在设计过程中，我们必须牢牢把握以下原则，使设计在有序化、资源配置合理化、经济效益最优化下进行。 首先，整合包装设计要坚持设计团队协作的原则。 随着消费者审美需求和对包装的综合要求的不断提高，人们不再仅注重包装的外观装潢设计，而是更加看重包装设计的品牌化形象、蕴含的文化内涵及体现出的美学价值，这一趋势使得任何个别的设计人员囿于专业知识有限、设计理念、设计实践能力及水平等，难以完成或胜任包装设计的整体而复杂的工作，而整合包装设计正窥探出以上矛盾与趋势，提倡包装设计的团队协作原则与精神。 其次，整合包装设计要坚持设计的系统性原则。 系统化原则指的是对其所涉及的各个环节作为一个整体系统考虑，把研究和处理的包装看作一个系统。分析其系统结构和功能及要素间和要素间与社会、群体、个体、环境的相互关系和变动的规律性。 当下包装设计已步入创造性策划和系统管理的阶段，在多数情况下，包装设计不再仅仅围绕某一类产品而展开，而是贯穿企业管理的全过程，同时还与相关联的制造行业、服务行业，乃至与消费者的需求、国家经济和社会的发展、生态环境的要求等密切相关。系统化原综合考虑了相关行业、消费者、社会、生态环境等因素，并将它们纳入包装设计中，使其成为一个既封闭又开放的系统。 再次，整合包装设计坚持经济效益最优原则。 经济最优原则指的是不以过度损耗自然资源和社会资源来创造价值，也不是盲目提高个别企业效益而增加相关企业、个人负责为目标，而是追求整个社会经济价值的最大效能。 历史事实表明，由于设计理念的误导和片面追求经济利润不良动机的驱使等，不少企业在技术条件不成熟时，往往以牺牲或损害可持续发展为代价而满足消费者或企业的现实需求，从而导致大量自然资源被掠夺、社会资源被浪费及生态的严重恶化等问题出现，严重影响了人类和社会的可持续发展。整合包装设计辩证统一地看待现实需求与可持续发展矛盾，要求包装不损害与之密切联系的任何一方，特别是自然和社会资源，尽可能通过有限资源的优化配置和利用，实现社会综合效用达到最合理化程度，社会发展达到最佳状态。 最后，整合包装设计坚持“天人合一”原则。 “天人合一”作为中国传统文化的最基本问题，它是传统哲学与设计学之间所构成的内在联系的基本特性。从整合包装设计的角度来看，我们可以从两个方面来理解：一是人与自然地关系，也相当于主观与客观、精神与物质或意识与存在的关系；而是人与社会的关系，即类似于个体与整体、感性与理性或私欲与公德之间的关系。[3] 实质上就是要以人为本和长远发展为本，处理好目前与长远，现在和未来的关系。 设计是为人的设计，与人们日常生活关系密切的包装设计更是如此，要求包装充分考虑消费者人的尺度、自然尺度和社会尺度，以满足消费者的各层次的不同需求。毋庸置疑，任何有形的包装均需耗费一定自然资源，并占用一定的社会资源，才能满足人们的需求，才能推动社会的发展，而人类的自身发展在不同程度地影响着社会的发展，反之亦是如此，两者相互影响并彼此依托。这要求为人的包装设计从宏观上必须考虑社会的长远发展并以此为前提，必须认清人类、社会和自然三者的发展关系，以发展的眼光看待并处理好人类的生存、美好生活无限追求与人类自身及社会长远发展的关系，这样人们的愿望才可能得以实现，人类社会也将健康地、和谐地向前发展。 在新的时代背景与社会经济发展新形势下，现代包装的内涵与外延均得到扩充与延伸，包装设计的理念、行为、方法等也随之发生与时俱进地变化。在资源节约型、生态友好型的社会可持续发展战略的感召下，整合包装设计以合理的、符合时代发展需要的原则、方法，引领着未来包装的发展方向。 [1]孙刘杰，邓开发.对整合包装设计及服务理念的思考[J].印刷工程，2008，3：33-34. [2]Thomas Erl.Principle of Service Design[M].Prentice Hall PTR/Publication，2007.68. [3]《艺术学》编委会.艺术研究：类型与范式[M].学林出版社，2004.17.(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (7/2/2009)