CRM的三个级别和四个周期

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欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 一个企业实施CRM的主要目的是要达到提高竞争力并带来较高的投资回报率。那么一个企业实施的CRM项目能不能达到这个目的和怎样达到这个目的是一个企业管理者最关心的问题。 一个企业实施CRM成败的关键问题有三个级别和四个生命周期。三个级别确定一个企业CRM项目的大小，使CRM充分满足不同规模企业的需求。四个周期是CRM获得利润的主要来源，通过对四个生命周期的管理，企业可以充分优化活动或策略、最大化客户生命周期价值。 三个级别满足企业需求 根据企业对CRM的不同需求，将CRM划分为三个级别。第一是部门级别，第二是协同级别，第三是企业级别。部门级别是CRM最基本功能，满足市场、销售和服务部门的需求。协同级别将市场、销售和服务部门结合起来，提高了市场、销售和服务部门的工作效率，使企业及时地把握市场机会。而企业级别将CRM系统与生产系统、SCM系统等结合在一起，促进整个企业的工作效率，使企业生产更加面向用户需求。 部门级别 部门级别可以分为市场、销售和服务等三个不同的部门。对应于这三个部门，CRM有相应的系统，这些系统包括： －市场系统：了解客户的构成、掌握客户的行为、预测客户的行为、发现重要客户、管理市场活动。 －销售部分：销售任务管理、销售计划管理、计划预警系统。 －服务中心：服务路由管理、帮助桌面、智能外拨。 协同级别 市场、销售和服务是三个独立的部门，对CRM有着不同的需求。但是有一点是共同的，就是以客户为中心的运作机制。协同级别将市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起，从而使CRM为企业发挥更大的作用。 协同级别主要解决了企业在运作过程中的一些问题： －及时传递信息：将市场分析的结果及时地传递给销售和服务部门，以便销售和服务部门能够更好地理解客户的行为，达到客户保持等目的，同时将从销售和服务部门得到的反馈信息及时地传递给市场部门，以便市场部门对销售、服务和投诉等信息及时分析，从而制定出更有效的竞争策略。 －渠道优化：市场部门将销售信息传递给谁，由谁进行销售，对企业的运作来说是很重要的。渠道优化在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。 总之，通过对市场、销售和服务部门的协同，达到在恰当时机拥有恰当客户的目的。 企业级别 一个大中型的企业，IT系统是比较复杂的，有较多的IT系统共同工作。如果这些IT系统之间是孤立的，对一个企业来说就不能发挥这些IT系统的功能。将这些IT系统结合在一起协调工作，可以充分提高企业的运作效率，同时也能够充分利用原有的系统为企业服务，从而降低了企业IT成本。 CRM作为企业的一个重要的IT系统，也需要与企业的其他IT系统紧密结合。CRM和企业其他IT系统的结合主要表现在：信息来源的需要、利用原有系统和生产系统对CRM需求。 四个生命周期 有了CRM系统之后，重要的是怎样使用这样的CRM系统为企业带来更大的效益。四个生命周期正是解决了CRM怎么使用的问题。 市场分析管理是一个不断迭代的过程，这个迭代过程由市场专员开始，市场 专员首先定义市场活动和分析流程。经过对这些活动和分析流程的性能预测，如果能够满足要求，活动和分析流程将产生结果。结果由协同工作系统分发到销售系统和服务系统。同时有关活动和分析流程的反馈由生产系统、服务系统、销售系统和市场助理反映到结果反馈系统中。最后根据反馈，对活动的性能进行度量，由市场专员根据性能度量的结果改进活动和分析。 通过这个过程的不断迭代提高企业的利润。在这个迭代过程中，可以分为两个重要的迭代过程：分析流程周期和活动周期。 分析周期 分析是在数据集市的基础上，利用数据挖掘技术来发现关键客户、确定客户风险级别等。分析是一个由数据的抽样、转换和分析单元构成的，然而一个流程的好坏是由系统的最终结果来度量。通过对客户反馈的分析，评价一个流程的效果，并在这个效果的基础上，进一步修改分析流程。经过不断的迭代过程，使分析流程的效果达到最佳。 活动周期 活动是市场促销的主要内容。通过对活动周期的管理，提高市场促销活动的效果。一个活动可能由多个不同的步骤构成，也可能包含几个子活动，或成为促销。一个活动涉及到以下几个重要的考察方面：反馈情况、成本状况和客户服务能力等。 从市场人员的角度来看有分析周期和活动周期，从客户本身来看有两个生命周期：一个是客户状态周期，另一个是客户销售周期。 客户销售周期 客户销售周期是发现客户有购买欲望到真正购买。客户的购买行为按着客户经济学的角度可以分为四个类别：潜在客户、追加销售、增量销售和客户保持。而不管是哪一种类别，都存在一个销售周期的概念。不同种类的销售周期，构成了销售模式和销售类别。通过对以往销售模式的不断改进，可以扩大公司的利润。销售周期同时实现了销售经验共享的功能。 在这个销售周期中，每个步骤都是企业的相关人员或部门与客户接触的过程。在这个过程，每个步骤又有一个步骤模板。将这些销售周期和销售步骤总结出来，在销售的过程中会构成两个模式：销售模式和步骤模式。 客户状态周期 客户状态是客户对企业利润贡献的另一个侧面。一个企业的客户都有一个或多个不同的状态，如风险状态、利润状态等。这些状态是对客户行为在不同方面的评价，如在移动通信中风险状态是基于缴费行为、欠费行为对客户状态的一个评价。客户的状态由分析流程得到。 CRM客户状态周期管理的主要目的是提高客户的状态，从而为企业带来更多的利润。提高客户状态涉及到市场活动、服务关照等各个方面的内容。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (12/1/2004)