国际品牌的变色龙效应

作者：安德敏 许介 许静婷 廖天舒

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 中国的民族自豪感正在与日俱增，毫无疑问，2008年北京奥运会将为这一激情推波助澜。的确，近几个月来，全世界已经感受到了中国人民高涨的爱国热情。一些品牌分析师因此而推断中国消费者将出于爱国心理而日益追捧本土品牌。 现在商家开始自问这一说法的分量到底有多重——是威胁还是机会？在奥运前后，民族自豪感是否会影响消费者的品牌偏好？消费者是否会越来越倾向于长期选择本土品牌而非外国品牌？为了加深企业对中国消费者品牌选择方式以及企业如何影响该选择的理解，波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库在13座城市开展了一次大规模调研活动。调查显示：消费者的消费模式远比想象中的复杂。 中国消费者的品牌偏好因素非常复杂 消费选择：理性主义？还是民族主义？ 虽然中国消费者经常自称更喜欢本土品牌（毋庸置疑，爱国是原因之一），但在实际购买过程中，民族主义所起的作用要比所料想的小得多。事实上，中国消费者对品牌偏好的原因非常复杂。 而导致在中国品牌选择较为复杂的原因之一是：消费者常常不了解哪些是外国品牌，哪些是本土品牌。 另一个原因就是消费者对外国品牌或本土品牌的偏好常常取决于人口结构和产品品类特征，而不单单是爱国之心。在实际购买过程中，消费者有时往往做出与其所表示的偏好恰恰相反的举动，这让情况更为复杂。 最终，中国消费者对品牌的选择看起来更多是出于理性主义，而非民族主义。和世界大多数消费者一样，中国消费者看重质优价廉以及产品和服务所带来的益处，通常包括独特的中式外观和感觉。这些特性可以超越仅仅出于爱国心的品牌偏好。 这一洞察令营销商醍醐灌顶，即要做好基本功课。 对大多数中国消费者来说，仅有民族自豪感并不足以推动其对某一品牌的偏好——至少在他们真要打开钱包付钱的时候。因此，企业需要将重点放在消费者所追求的具体好处上（不管是功能、技术或情感的）并对品牌进行相应的营销。 对品牌的基本信念及影响要素 大多数中国消费者在考虑是购买外国还是本土品牌产品时，如未经权衡，都会有一些初始偏见。很多人都口头声称购买本土品牌是正确的选择。另外，中国消费者常常认定本土制造商更了解本地市场需求并提供较低价位。 调研中中国消费者同样对外国品牌做出了假设。他们说外国品牌更昂贵，对那些追求更高地位的人有吸引力。他们还说外国品牌一般质量更好、更加可靠。 总而言之，消费者表示除了电子消费品和奢侈品外他们更偏好本土品牌而非外国品牌。然而尽管这些态度背后看起来充满坚定的信念，但调查显示，中国消费者的品牌选择要比其所宣称的更具差异性和微妙性。在很大程度上他们的品牌偏好取决于人口结构、产品品类需求以及消费升级的倾向。 人口结构因素。收入、年龄和居住地在决定中国消费者是青睐于外国品牌还是本土品牌中扮演着不可小觑的重要角色。富有的消费者通常接受了更多西方文化的熏陶，对财务前景更为乐观，因此更愿意购买消费品，也更有可能追求外国品牌。 三大城市（北京、上海和广州）的年轻消费者也更偏好外国品牌。较年轻的消费者，特别是在计划生育政策下成长的第一代人，习惯购买较高价位的产品并乐意尝试新鲜事物。最发达城市的消费者对诸如夏普、西门子、索尼和惠而浦等公司的产品更加熟悉。 品类需求。尽管中国消费者很明显偏好本土品牌，但调研显示他们所表达的偏好因产品品类不同而相差甚大。因此，商家必须透过表面现象抓本质，确定这些偏好是出于民族自豪感还是对某个特定产品品类所感知的性能有关。例如在食品方面，大多数中国消费者说他们更喜欢本土品牌，但这更多与口味和习惯相关，而不是民族主义的反应。 然而在很多品类上都有例外，因此我们需要对这些发现进行深入分析。例如中国消费者在被认为具有异国风味的子品类上，比如巧克力，更钟情于外国品牌。由于最近中国婴儿产品市场上假冒产品的高度曝光，中国消费者也更青睐于外国婴儿食品品牌，而且人们普遍相信外国品牌更加安全。 中国消费者声称在产品设计、耐用性或可靠性等尤为重要的品类中，更喜欢外国品牌。对很多中国消费者来说，外国品牌的衣服通常代表好的材质；在皮肤护理上，外国品牌代表效果和健康；在家电上则代表耐用和安全。知名品牌可以让消费者相信其产品名副其实——即使价格更高。 消费升级和品牌偏好。另一个重要发现是品牌偏好和消费升级倾向之间的关系。在某个品类里面，比起没有消费升级打算的消费者，有打算要进行消费升级的消费者更有可能偏好外国品牌。 很多西方企业凭借其成熟的营销技巧和打着卓越性能旗号的全球品牌，在利用消费升级趋势方面已经获得了成功。实际上，进行消费升级的中国消费者比美国和西欧的同类型消费者更加信任品牌的声誉。在我们的调研中，进行消费升级的半数中国消费者说他们愿意因为品牌声誉而购买产品，而美国进行消费升级的消费者中只有33％这样做，西欧只有20％。 消费升级趋势不仅仅对外国品牌来说是个好消息。在除了电子消费品外的所有品类中，一半以上进行消费升级的消费者对品牌的来源表示无所谓，或者他们更偏好本土品牌。实际上，很多想在某个特殊品类进行消费升级的中国消费者表示有可能在该品类上购买本土品牌，特别是食品饮料、医疗保健产品以及家居用品。这些消费者相信本土品牌可以提供他们在消费升级时所追求的品质，这一事实显示本土品牌不应该将进行消费升级的消费者拱手让给外国竞争对手。 消费者并不总是言出必行 在销售方面，事实胜于雄辩——而且偏好和购买之间的差异使中国消费者对待品牌的态度显得更加扑朔迷离。据我们发现，消费者并不总是把钱花到他们宣称要花的品牌上。例如当我们询问他们在皮肤护理方面对外国或本土品牌的偏好时，39％的消费者说他们喜欢本土品牌，但是当我们问他们最近购买了哪些皮肤护理产品时，我们发现宣称喜欢本土品牌的消费者中有85％的人实际购买了外国品牌。 是什么造成了声称偏好和购买行为之间的差异？部分原因包括前面提到的变色龙效应、人口结构以及品类因素。但是成熟的品牌开发、分销以及销售点战略通常是克服以尝试消费著称的中国消费者初始偏见的强大武器。这些因素可以成为营销商重新引导消费者购买外国品牌或本土品牌倾向的着力点。 对购买决定施加影响 我们利用图2所示的框架帮助我们的客户理解中国消费者与品牌的复杂关系。该框架示意初始偏见是如何被人口结构和品类因素所改变，并进一步受到变色龙品牌营销以及其他引导购买决定的战略的影响。 变色龙和寄居蟹。在由于消费者对口味或价格的假定而使得本土品牌占主导地位的品类市场上，希望占有更大市场份额的外国公司可以从变色龙品牌方式中受益（假定其产品能够提供消费者所期望的好处）。类似的一个策略是寄居蟹方式：外国公司“借用”中国品牌（如同寄居蟹借用其他生物的外壳一样），比如通过购买许可的方式来生产和营销该品牌。这样企业可以进入低端市场或某个品类市场，在这个品类市场，消费者会更看重本土品牌与对其需求的理解。然后通过进一步研发、营销和分销投入，企业就可以在这一“本土”品牌的旗号下推出新的产品。然而值得注意的是这一战略并不一定在所有品类中都能斩获成功。 上市、定价和促销。因为大多数外国品牌在中国的历史仅有10到20年时间，品牌忠诚度相对较弱。当消费者很难找到外国品牌时，特别是在小城市，他们会很快转向本土品牌。但是定期购买本土品牌的消费者也能被说服转向外国品牌，特别是在皮肤护理等品类，这些品类的外国品牌可以建立强大的销售点网络，安排具有视觉冲击力的店铺陈列，提供销售支持以及免费试用。购买前中国消费者并不总是确定要购买哪个品牌，因此有效的陈列、促销和销售点工具是非常关键的销售杠杆。 定价和产品促销也是说服客户改变品牌忠诚度的有效方式。例如中国消费者认为外国品牌更加昂贵——通常他们是对的。但是有的外国企业利用低成本的创新手段实现了低价位，已经改变了这一看法。 公司也可以利用试用展示和提供促销礼品来吸引新顾客。这些活动可以克服对外国品牌或本土品牌未加验证的偏见，而且能带来额外的好处，即鼓励新的顾客尝试它们品牌组合中的其他产品。 延伸阅读 应对中国消费者品牌消费模式 专注基本功 不过大渲染产品来源 中国消费者非常爱国，但是其品牌选择背后的原因远远超过国别的影响。中国消费者看重产品和服务中的价廉、质优和具体的好处——包括文化熟悉程度。 因此，对中国的本土和外国品牌来说，做好基本功课是非常关键的。消费者可能会说他们偏好本土品牌或外国品牌，但当实际购买时，往往是其理智而非情感占据上风。 将中国品牌偏好的理解转化为提高产品质量、增强客户的品牌归属感以及保证在中国市场的持久竞争优势，有四个必要措施： 确保每个人，从全球CEO直到每个员工，都理解影响中国消费者对企业品牌认知的全部因素。 在中国的跨国公司必须投入足够的研究经费，以保证本地的总经理和营销负责人能够回答下列问题： 我们的品牌是否能从变色龙战略中受益？我们的竞争品牌如何？ 我们最有价值的客户认为我们的品牌是“本地的香饽饽”，还是来自国外的闯入者？我们如何给自身品牌定位？ 如果我们的品牌被视为本土品牌，我们如何确保与全球定位的一致性？我们能否从本土品牌开发和营销资源中受益？认为我们是本土品牌的消费者是否期望从我们的产品中获得不同的东西，比如更低价格或特殊口味？我们是否理解如何满足他们的需求？ 确保你慎重考虑将品牌定位为变色龙品牌的决定。 在大多数品类中，人们对顶尖的外国品牌感觉都是一样的，或是变色龙品牌（换句话说，它们被认为是本土品牌）或是外国品牌。如果你发现在你所处品类中的领先品牌都是变色龙品牌，而你的品牌不是（或者还未进入市场），那你应该认真考虑你的品牌定位。你是否有计划进行必要的投资建立变色龙品牌定位，与其他领先的品牌保持一致？抑或不像市场领先者那样，你希望被视为外国品牌，那么你是否做了必要的调研来支持这一决定？ 特别警惕错误或未履行的承诺，因为口碑在中国流传很快。 中国消费者对品牌的忠诚度很低，很容易受到亲戚朋友观点的影响，因此一旦犯错将造成极大危害。当一个产品让消费者失望时，它损失的不仅是该消费者，也包括他的亲戚朋友。 卓越的销售点和分销能力。 中国消费者较弱的品牌忠诚度意味着不到购买结束之时争夺消费者的战争就不会停止。中国的大多数企业都已经使用了创新的定价和消费点促销来吸引客户，让他们放弃初始偏好，转而尝试新的品牌。另外在中国分销是关键的挑战，因而也能带来竞争优势，先于你的竞争对手占据恰当的店铺足以让消费者转向你的品牌。 安德敏为波士顿咨询公司董事经理；许介为波士顿咨询公司资深合伙人兼董事总经理、亚洲消费品专项负责人；许静婷为波士顿咨询公司项目经理；廖天舒为波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理、亚洲消费者洞察智库负责人 消费者在声称喜欢本土品牌的同时购买很多外国品牌,因为消费者的情感视听已被混淆 变色龙品牌世界 欢迎来到变色龙品牌世界。 进行入户访谈时，有一个很有趣的发现——他们的厨房、医药柜和衣橱，以期看到如他们很多人所声称的非常喜欢的本土品牌。但调研者发现了舒肤佳、力士香皂、 潘婷洗发水、玉兰油以及雅芳化妆品等。当询问这些消费者为何在声称自己更喜欢本土产品的同时购买这么多外国品牌时，他们的答案出奇的相似：他们一直认定这些产品实际上就是本土品牌。 如同变色龙与周遭环境融为一体一样，一些外国品牌已经披上了中国的外衣，甚至俨然成为地道的本国货。 变色龙品牌的影响到底有多深远？代表各个收入水平及不同家庭人口结构的1000名消费者从包含70个中外品牌的组合中识别它们的起源。虽然大多数本土品牌都能被正确地识别出来，但80%的情况下消费者都会误猜许多外国品牌的来源（图1），将其视为本土品牌。 在较小城市的消费者中变色龙效应更为强烈。在年老以及低收入消费者中这一现象更为普遍。但是所有消费群体都受到了影响。甚至是北京和上海成熟的购物者都能被变色龙品牌所欺骗。例如我们的调研显示这些城市中1/4的消费者认为百事是中国品牌。 个人护理产品和家居产品显示了强大的变色龙效应。例如洗发产品、牙膏和洗衣粉的前两大品牌都是变色龙品牌，实际上60％以上的消费者将这些视为中国品牌。 在家电、名牌商品、奢侈品以及电子消费品领域变色龙效应较差——或许是因为这些产品更加昂贵、购买量少且购买前通常需要充分计划和研究。而且，这些品类的品牌经常刻意提醒人们关注其来源，因为外国品牌通常和更好的设计及技术相关。变色龙效应相对较弱的其他品类则包括与外国文化相关的产品，如巧克力和快餐食品等。 混淆在中国的外国品牌出身并不出乎意料。外国企业经常试图让自己的产品看起来很中国化以吸引那些偏好本土产品的消费者。有的企业要求其本土研发中心设计的产品看起来很中国化且具有亚洲风味或味道。 的确，变色龙效应的普遍性反映出宝洁、联合利华及箭牌等外国企业如何成功地将其品牌与中国消费者联系起来。大多数品牌采用了一个非常有意义的中国名字；其他则在广告中采用中国演员和本土主题。当这些产品以合理的价格出现在本土店铺时，它们已经成为本土环境的一部分。 当我们向调查对象指出变色龙品牌的真实来源时，他们的反应如何？一开始他们显得很惊讶，接着很快表示这没什么大不了，因为价格合适，且质量也达到了他们的要求。尽管他们表示更热爱本土产品，但没有一个消费者愿意放弃外国品牌，转而购买本土品牌。在产品的实际效用和性能面前，民族主义是第二位的。(end)

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