品牌七巧板打造完美的品牌吸引力

作者：PATRICK HANLON

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 让我们想像一下这样的情景：一家大公司的高级经理们正聚在办公室里开会。窗外春暖花开，天空正飞过北归的大雁，公园里冬日积下的落叶正在被清除，到处一派春意盎然的景象。 但是，屋里的与会者的心情却截然相反。因为，公司的巨额营销支出又一次收效甚微。 负责此事的副总裁再次向下属重复他的问题：“你们是怎么想的？我们公司怎样才能像耐克、苹果或者可口可乐一样成为一个伟大的品牌？我们能找到答案吗？” “产品创新。”一些人终于憋出这个词。 “与顾客建立起紧密的联系。”另外一些人说。 “对，关系营销！”有人随声附和。 “亲近顾客。” 副总裁瞪了他们一眼：“好吧！你们说得都没错，可是到底应该怎么做呢？” 大家都面面相觑，不做声了。 “有人能告诉我谷歌（Google）成功的奥秘是什么吗？每个人都知道它，每个人都要用它。”过了一会，副总裁问道。 大伙都耸耸肩膀，没有人能给出答案。 以上是一个虚构的场景，但相信读者对于这样的情景一定不会觉得陌生。因为类似的情景在很多公司都会发生。每家公司的营销人员都在绞尽脑汁，想要让顾客为他们的品牌着迷。可是，大部分这样的行动最后的结果都不理想。 每一个CEO、企业家以及产品经理都想让顾客像他们自己一样爱他们的品牌。他们拿可口可乐或者谷歌为例是正确的，人们对这些品牌的喜爱带着一种近似于虔诚的热情，达到的程度甚至让“热爱”这样的词都显得很苍白。 为什么一些产品对人们如此重要，而另外一些产品，虽然它们的品质几乎与前者同样好，却没有得到人们的青睐呢？通过研究，我们惊奇地发现：大多数公司都只为品牌传达单一的信息。实际上，要打造完美的品牌吸引力，营销人员必须传递七条品牌信息。 这七条信息能帮助顾客掌握品牌的无形魅力，它们是：起源故事、信念、象征、仪式、不喜欢品牌的顾客、密语、领导者。它们合在一起形成一个信任系统。一个品牌实际上就是一个信任系统。所有的信任系统都包含七条这样的信息，它们一起发挥作用，促成信任的达成。信息越多，这个系统就越为人所信任。 品牌的起源：从哪里来 每个信任系统都附带一个故事。事实上，品牌也是有故事的。“我们是如何创办的”是整个故事的基础，它可以满足人天生的好奇心。 “你是从哪里来的？”我们碰到一个新认识的人时经常会问这个问题。品牌其实也是一样，不管这个故事是关于乔布斯（Steve Jobs）和沃兹尼克（Steve Wozniak）如何在父母的车库里组装出苹果计算机，还是关于贝佐斯（Jeff Bezos）是如何坐在车里写出了亚马逊网站的商业计划，成功公司的传奇对于我们来说是非常重要的。 从哪里来的问题不仅对终端顾客非常重要，对员工、供应商、生意伙伴、股票经纪人，以及每一个你希望拉入你的阵营的人都非常重要。 品牌的起源故事通常包含“谁”以及“为什么”这样的要素。谁是这个组织的创建者？为什么他们要开始这样一个事业？“这家公司是怎样来的？”这个问题必须要给予回答，否则人们就会失去对这家公司的兴趣。 人们为什么要关注你和你的产品、服务？就这个问题而言，你给出的答案能不能令人信服，起源故事是关键的第一步。这个故事为其他六条信息打下了基础。你的故事吸不吸引人，要看它有不有趣。一旦解决了这个问题，下一步你要决定的就是通过哪里把信息传递出去：是通过公关渠道还是通过互联网？抑或是通过广告来传播？ 品牌的宗旨：主张什么 确定和传播你的使命，对品牌的成功很关键，无论对内还是对外都是如此。品牌所坚持的信条使它与其他品牌区分开来，并且推动它走向卓越。 把信条想像成是一个你可以写在布告板上的简洁而大胆的宣告。很多时候信条被精炼成了一句很短的话，在广告中被反复传播。比如苹果的“不同凡‘想’”、耐克的“想做就做”，以及金宝汤的“汤是好东西”，这些广告语可能并不是这些公司的使命宣言，但是它们让人们知道这些公司的产品是值得信任的。 生产个人护理产品的艾凡达（Avenda）有这样一个信条：“我们的使命是关心我们所生存的世界，我们的产品是否给这个世界带来美好的一面？我们用怎样的方式回馈社会？这些都我们所密切关注的。艾凡达要努力成为环境保护方面的楷模，不仅是在我们这个行业，而且要在全世界。” “我们用它来指导公司的运作，”公司负责营销的高级副总裁哈克（Chris Hacker）说，“这段话被写在大厅的墙上，但是更重要的是，它写在每个在这里工作的人的心里。” 在世界上最大的书店巴诺书店（Barnes & Noble），创始人里吉奥（Len Riggio）不断地提醒员工：他们卖的不是衣物柔顺剂，不是苏打水，也不是牛仔裤，而是书。而书装载的是信息、知识和智慧。他们的工作不是简单的柜台交易，而是一项高尚的事业。巴诺书店的员工都知道他们做的是一项“重要的事业”。 品牌的标识：吸引注意力 标识是意义的浓缩，它使得品牌易于辨识，使得品牌的价值能很自然地引起人们的共鸣。无论这些标识是视觉的、听觉的或是嗅觉的，抑或是其他什么形式，它们必须具备如下功能：当人们接触到它们时，便立刻联想到其代表的品牌。 最简单的标识就是公司的商标。我们都非常熟悉可口可乐公司的红飘带、星巴克的美人鱼，以及耐克的“钩”形图案等。视觉的标识应该能够吸引人们的注意力，并且表明自己的权威性、领导地位以及充足的信心。3M、UPS、IBM等成功的公司一向有着这样的传统：当他们面对新的挑战、新的市场的时候，他们就会改变商标，重新定义自己的主张。 也许你听说过OXO的故事。法伯（Sam Farber）在从厨具制造公司Copco的执行官的职位上退下来后，听到妻子抱怨关节炎使得她拿不住厨房里的器皿。说者无心，听者有意，他开始进行研究和调查，并且进行产品测试，终于建立起了OXO公司，推出了“好易握”系列产品。这些产品有着超大的手柄以及棱状的突起，很快就引起了顾客的注意。并且，就像可口可乐瓶子的剪影成了喝饮料止渴的标识一样，OXO的产品变成了易用、舒适的象征。 在经历了几次反复之后，OXO终于确定了那个著名的超大手柄标识。“我们花了很多时间来创造这个标识，”为OXO承担设计任务的Smart Design公司的斯托厄尔（Davin Stowell）说，“即使距离遥远，它还是能吸引人们的注意力。他们看到了不一样的东西，他们的手不由自主地想去握住它，于是他们立刻认出这是OXO公司的标识。这正是许多公司梦寐以求所要达到的效果。” 品牌的仪式：把每一次接触变成仪式 日常生活中充满了各种仪式：每天早上我们开车去上班，我们怎样购买各种日用品，我们在电视上看什么，这些其实都是仪式。 一旦运用这样的视角，我们就会看到顾客与公司进行的每一次接触实际上都是仪式：买一块床垫，买一份保险，买一套新房子等等。 可惜的是，一些对于生意很重要的仪式却被市场营销人员忽略掉了。当我们把车开到维修处要求维修时，这是一个仪式。当我们拨电话号码和银行或者航空公司联系时，这也是一个仪式。当我们登录到互联网时，这也是一个仪式。 当企业明白通过把这些活动变成一个仪式，并且让它变得更加有趣，更加让顾客投入，就能借此达到商业目的的时候，品牌就得到了成长的力量。比如，前进保险公司（Progressive Insurance）将保户车祸之后打电话给保险公司的仪式提升到了另外一个层次。公司总裁鲍尔（Alan Bauer）说，我们坚持三个概念：24/7（一周7天，一天24小时）的接听服务，24/7的客户服务，以及24/7的费用比较服务。 迅速派人赶到事故现场勘查并当场理赔，是前进保险区别与同类保险公司的显著之处。这种做法令公司受益匪浅。“我们因此争取到了很多这样的新顾客：当车祸发生时，他们和我们的客户正好在一起。”这些人很自然地就对前进保险有了好感。这家公司的一位经理说，“我们做的事情说起来很简单，就是增强顾客的体验，做许许多多其他公司不愿意做的事情。” 每天你和你的顾客都会有很多接触的时刻，这些时刻可以是平平淡淡的，也可以是让顾客兴奋不已的，并且能加强他们对品牌的体验的。伦敦的连锁超市Sainsbury专门设立了一个代妈妈们照顾蹒跚学步的孩子们的区域，好让这些妈妈能够心无旁骛地购物。而每次去沃尔玛和百思买购物的顾客，都会在进店时就受到欢迎。这些品牌的经营者都深深把握住了“仪式”的含义。 不喜欢品牌的顾客：不需要每个人都喜欢 任何事物都有两面，当你说明了你是谁以及你代表什么的时候，你也就表明了你不是谁以及不代表什么。因此，当你的品牌有了很多拥趸的时候，也不要忽略这样一个事实，即很多人对你的品牌并没有多少兴趣。 在定义你是谁的过程中，确定哪些人群是对你不感兴趣的也是很重要的一步。这可能是很困难的一件事情，因为市场营销人员不希望把潜在的顾客群和大众市场排除在外。毕竟，谁会不喝瓶装水这样的大众产品呢？不过仔细想一下，还是有这样的人，比如有些人可能更喜欢软饮料。定位的一个常用方法是发现你的对立面，然后和其“对着干”。多年前，七喜把自己定位成“非可乐”，而苹果做得更绝，IBM的广告词是“Think”，苹果则反其道而行之，号召人们“think different”。 一旦你明白了谁对你的品牌不感兴趣，你也就离成为真正的你更进了一步。早上在星巴克里喝咖啡的人可能对速溶咖啡不感兴趣。如果你正在为心脏健康而节食，你也不会对高脂肪、高胆固醇的食物感兴趣。 一般来说，确定哪些是不喜欢你的品牌的顾客是比较容易的。通过确定你不是什么，可以帮助你更加明确地知道你想成为什么。把注意力更加集中到目标顾客上，可以让你的营销活动更加有目标和针对性。 密语：营造圈子 所有的信任系统都有属于自己的一套特殊的词语，这些词语属于“圈内人”。比如，如果你是一个计算机使用者，你知道“登录”是什么意思，也知道“病毒”并不是指可以使人生病的“病毒”。 我们所使用的语言表明了我们是谁。医生、律师、广告从业者、计算机分析员等都有着他们的职业术语。术语对于理解技术流程非常关键，它将不同的人连在一起，形成一个圈子，并且使集体作业更加有效率。 许多产品和服务行业都有其特殊的用语。比如你说要一个“巨无霸”，你一定是在麦当劳的店里。iPod和iMac也是苹果产品的热衷者经常使用的词汇。如果你在公司里工作，某人请你FedEx什么东西，你也知道你需要去做什么。 每个信任系统都有自己的一套语言系统，这套系统为圈子里的人们所共享，会不会使用这种语言是你是否属于这个圈子的标志。有些时候这些术语是秘密的，有些时候这些术语被赋予了丰富的意义，人们甚至愿意为这些意义去战斗。 领导者：调动情感 所有成功的信任系统都需要有这样一个人，这个人是催化剂，是冒险者，是愿景的描述者，他敢于打破常规，创造出一个全新的世界。这样的人就是公司的领导者。领导者可以是品牌的创立者，就像迪士尼公司的迪士尼（Walt Disney）和IBM的沃森（Thomas Watson）；也可以是具有极强影响力的继任者，就像通用电气的韦尔奇。在组织内还可以发现其他类型的领导者，如产品经理、团队主管、人力资源经理、产品专家或总经理等，他们对于品牌和公司的成功都是非常重要的。 我们知道的大多数领导者都具有能够调动人们情感的能力，就像创建了维京品牌的布兰森（Richard Brandson）一样，能够令他们的想法为众人所接受。 然而今天，许多大型组织的领导者都是从财务或者信息部门提拔上来的。几乎无一例外，这些人天生的性格使得他们不能够重塑领导风格，以带领组织向更远大的目标前进。如果这些领导者不改变，他们平淡的、中规中矩的领导风格必然会对品牌产生不利的影响。 一个拥有令人喜爱的品牌的公司要比完全受利润驱动的公司更加有价值。Fast Company杂志最近刊载的一篇文章说：“研究显示，那些能够让顾客投入情感的品牌能够卖出比同类的品牌高百分之二十到二百的价格，而且不仅价格高，卖出的数量也多得多。” 全球领先的有机食品公司Stonyfield Farms的CEO赫什伯格（Gary Hirshberg）说：“做一个善于沟通的人很重要，做一个善于鼓励他人的人也很重要。但是如果在两者之中只能选择一个，那么我宁愿选择后者。领导力是可以后天学会的，但具有远见却学不到。而远见是企业成功的最重要的一个元素。” 以上七条信息合在一起，形成了一个信任系统，它令你的产品、服务或公司与顾客产生情感方面的联系，令公司的品牌成为他们心中的“第一品牌”。通过这套工具，你可以指导市场营销，与供应商、销售商或者金融机构沟通。你还可以运用它来雇用或者培训员工，把企业的愿景植根于他们心中，或是创造新产品和服务。当然，前提是你希望你的品牌成为一个卓越的品牌。 (end)

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