当代电视广告中的话语霸权及反思

作者：曲文香 王虎

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 在利益的驱动下，电视广告已经成为后工业社会一种蔚为壮观的大众文化景观。作为多元化时代中最强烈的一种独语式言说类型，借助电视媒体的传播优势，广告话语的地位具有强大的渗透力、影响力，甚至是控制力，直接作用于人的潜意识和无意识层次，不仅预设了大众的消费观念，同时也对现代人的生存状态产生了巨大的影响。 作为霸权话语的广告 广告是一种目的十分明确的文本样式，除了公益广告，多数是为了获得相应的商业利益。加拿大学者贝加汉姆认为，“应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性：一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用；二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用”①。广告得以生存的根本是资本的支撑，同时它也是资本寻求增值的手段。为了寻求资本增值，广告需具有足够的诱惑力，能够劝说消费者。广告用以说动消费者的方式就是广告的“话语”，广告本身就是“经济学的语言”(马克·波斯特)。在本文中，“话语”一词主要指后者——一种广告的言说方式、言说动机及言说后果。 广告是一种话语霸权，“它可以影响话语受者将来行动。它的权势基础在于经济资本，或一般地说，在于大公司和官方机构。这种权势是经过传播媒介向大众施展的。因此，修辞手段(重申、议论)可以获得人们的顺从。当然它们还要受到一般市场机制的支持。”②有了资本的支撑，在法律的界限内，只要广告主愿意付费，他可以把广告放在一切他愿意说话的媒介，包括指定版面、位置或时段。但是，不管怎么样，他必须要从广告中获得收益，并且要获得比他投入的更多，他才有兴趣把这个广告游戏继续玩下去。广告主对广告话语霸权的热情直接来自于资本必须要获取利润的动力。 因此，广告是经济的语言，它总在以各种方式谋求自己的权威话语方式，当然包括与以电视为代表的大众媒体的合谋。汤林森指出，“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公私领域的生活、夹其渗透、报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果。”③这在中国当下的市场经济中表现得极为充分。在中国，广告这种话语言说的热情和对话语霸权的追求，可以从近20年全国电视广告收入神话般飙升的事实得到佐证。从1983年到2003年这20个年头里，我国广告总营业额由2.34亿增长到1078.68亿，增加了约461倍；而我国电视广告营业额则由0.16亿增长到255.04亿，增加了约1594倍，居传统四大媒体之首。④令人瞠目的数字说明在改革开放20年间，随着短缺经济的终结，另一个“广告时代”开始了。有人的地方，就有广告，20余年的历史，正是广告从边缘话语走向中心话语、霸权话语的过程。 广告话语又是一种文化工业的话语，批量生产、多次拷贝、强势传播。借用阿多诺和弗洛姆的说法，某些广告的高密度传播对观众的主体意识是一种“施虐”。不过，由于施者技艺的高低可能引起两种截然不同的态度取向：使受虐者奋起抵制或茫然不知，甚至乐不思蜀地甘当“被虐者”。这是一种话语的霸权。所以，当某产品拼命在屏幕上说“送礼只送×××”，会有人反驳：凭什么送礼只送×××。婉转、修辞、文化包装不失为广告话语的一种以退为进的策略。这决定了传媒话语可能的泛广告化语境。 尽管一般来说，有关法律如广告法，试图限制新闻性话语与广告性话语的混合，但操作上却较困难。广告主也乐意利用记者的权威和观众对新闻性话语的信任在电视上发布所谓的“软广告”。当你观看了一段很有吸引力的节目，它充满了对于健康的关怀和严肃的科学理论，往往最后进入你眼帘的却是药品推销商、医院或健身器材销售商的地址。不管公众是否乐意，他们只得接受这种话语和话语方式，抵制与反抗是十分困难的。这就表明，话语的影响力已经远远超越了人们的一般认识，它通过集体无意识融进了传媒领域乃至整个城市的环境中，从而主导和影响着受众的消费观念和生活行为方式。不管人们对广告有多少非议，广告依然按它自己的惯性在前行。 多元时代的悖论 广告话语霸权的形成背景是在文化多元化、价值多元化的时代，这不能不说是一种悖论。人们信奉“一个世界、多种声音”的同时，有一种声音孤傲地回荡在地球村的每个角落——可口可乐、肯德基、耐克、宝马……当我们走到一个个陌生的国度，在电视里看到这些广告熟悉的画面、声音和明星（形象代言人）时，我们毫不怀疑，地球已经是一个村庄，这个村庄的许多村民喜欢喝可口可乐、吃肯德基、穿耐克鞋、开宝马车……同样的广告话语向地球村的村民们作同样的言说，最终那些有着完全不同的文化状态的人们在消费态度上趋向于一元化。如果我们要在这里讨论“全球化”的话，那么，把广告话语及其所制造的全球化趋同的消费意识无疑可以作为全球化的一个典型。 我们通常所说的世界是由物质的实体世界和话语的意义世界二元构成，其中意义世界对当代人具有更加重要的意义。意义世界是话语的世界，言说的世界。强大的资本造就了广告，它以付费言说的方式构筑了一个一元化的意义世界，这就是它的威力。世界上肯定还有比可口可乐更好的饮料，但是它没作广告，没人知晓，或者声音太弱，影响力有限。日本人不知道龙井茶，而只知道乌龙茶，就因为旭日升乌龙茶的广告宣传里有6个漂亮的中国女孩，日本人因此得出一个结论：中国女性的漂亮是因为喝了乌龙茶。“驾乘宝马，享受生活”——近年来闹得沸沸扬扬的“宝马车”事件，之所以能够引起大众如此普遍的关注，更是由于“宝马”本身赋予了驾车人独特的地位涵义。 鲍德里亚在他的《消费社会》（ConsumerSociety，1970）中说到，所谓的“消费”不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对于产品的吸纳和占有，它不同于过去那种把生产看成是主动的，把消费看成是被动的认识。他认为，现代社会的消费是一种“能动的关系结构”（anactivemodeofrelations），其对象不仅是被消费的物品，而且有针对消费者周围集体和周围世界的意义。民意测验显示，百分之九十的美国人的愿望就是要得到别人所得到的一切。 美国广告大师厄内斯特·迪希特（ErnestDichter）曾这样直言不讳地说:“我们现在所面对的问题就是要让一般的美国人即使在调情、在花钱、在买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。繁荣的根本问题之一就是要允许享乐，使享乐有理，要让人们相信，让他们的生活美满是道德的，而不是不道德的。一切广告、一切旨在促销的计划，它的一项根本的任物就是要允许消费者自由地享受生活，让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。”⑤ 反思 广告话语的霸权姿态引发了我们对自己生存状态的反思。“在传媒所掀起的沉重的肉身对沉重的精神的反攻倒算中，整个文化界改观了：消解意义而张扬欲望，反对永恒而酷好当下，弃置精神而嗜谈本能。大众文化在传媒广告的牵引下，已经从文化的价值层面向游戏层面回溯……”⑥一方面，学术界对广告话语霸权行为的反思和批判汗牛充栋，有些言辞过于激烈但不无道理。另一方面，媒介和企业界仍然在广告铺就的大路上昂首挺进，尤其是在中国市场经济的初建和完善阶段，在一些产业里（如方便面、化妆品等快速消费品市场）广告行为本身就是商战的直接战场。一些具有强大经济实力的财团和企业把他们的产品品牌通过广告的霸权式的言说，不需真刀真枪，凭借精致的画面，温婉动人的语言，体贴入微的关怀，再加上高科技造就的特技，我们都毫无例外地成了广告的好学生。作为被争夺的主体——媒介和广告话语的受者——公众，也许在开始还能够保持清醒的理智，毫不理会广告的诱惑。但在其无数次无意识状态下的强势“培养”中，我们被催眠了。明知道“送礼只送……”是荒唐的逻辑，仍然鬼使神差地买来送了人，这恐怕是一种深刻的、难以调和的矛盾。 社会道德的层面上，这种社会现实更应当引起国人的警惕和关注。在这样的一个社会中，消费广告极易成为道德的主宰，传统的道德伦理被一种纯粹的享乐主义的道德所取代。“我的地盘，听我的”（移动公司M-ZONE），“我选择，我喜欢”（安踏运动鞋），“不走寻常路，美特斯邦威”（服装品牌）——所谓张扬个性的自我实现，实际上就是自由地将主体欲望投射到生产出的物品上；“驾乘宝马，享受生活”（宝马汽车）——自由地享受生活，就如同自由地退化，变得人欲横流，毫无理性，似乎这样才能被社会认可，才能适应社会的某种层次;“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”（柒牌西服）、“每一个男人，都应该拥有一款劲霸男装”（劲霸夹克）……广告在改变整个社会话语的过程中，实际上一直实现了这样一条不予明言的逻辑：个人与社会相抗的自由是危险的，从而鼓励个人获取物品的自由。当消费的意识形态通过传媒而上升为大众的显意识时，人们便极易误认为钱是生活的唯一意义所在。 广告这种独语式的霸权传播方式，无疑是与当今的多元时代背道而驰。作为媒介形态的电视，不仅承担着经济职能，更应该担负起其应有的社会责任，尽力避免这种绝对化的表述方式，促进真实的公共话语构建；对于大众而言，则应当保持清醒的头脑和积极向上的消费观念，避免其主体的丧失。(end)

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