战略性品牌规划：精、奇、神

作者：中国管理传播网 崔涛

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 上海百事得生物科技有限公司是极有潜质成长为本土高端品牌的化妆品生产企业，其内部和周边的资源足以支持，但是企业在渐进式地发展了十年后，却面列如何快速突破的困惑，百事得急需战略澄清，明晰未来的发展路径。俗话说的好，走对路，就不怕路远。方向对了，即使多走一些弯路，只要不偏离战略目标，只要在摸索行进中不断微调，总可以绕回来；如果南辕北辙，走错方向，那企业面临的将是比从头开始还要困难的境地。值得庆幸的是，百事得恰恰就是这样一张白纸，可以绘出最美的图画，奏出最美妙的乐章。 传统的品牌战略规划以品牌为焦点，为做品牌而做品牌，做出来的品牌有美感，有趣味，却不知为何要这样，好像换个思路、换个模子，效果都是一样，没有独特的传播力，更没有强势的销售力，催生的多是短命的侏儒品牌。 方向和高度成就企业最大的竞争力，把金茂大厦看成平面，使不可能自然变成可能；站高一线，看高一点，深入成就深度。战略性品牌规划虽然从文字结构上只是简单的打了个颠倒，但是本质已经发生彻底改变，不再以品牌为着眼点，而是首先厘清品牌塑造要达到的目的，也就是说品牌是为战略服务的；打破了常规的品牌塑造局限，无为无不为，不战而屈人之兵。条条大路通罗马，但每条路上的风景和收获却有天壤之别。 百事得等本土化妆品企业注定只能在中、低端市场恶战？是否能快速突破，进入高端市场？可以！但是，必须在熟黯高端品牌运营规则的基础之上，而不是拿低端品牌的运作手法来进击高端。 法国欧莱雅化妆品集团前总裁曾经说过：“在一定概念上讲，化妆品品牌的竞争实际上就是文化元素和历史积淀的博弈，时尚文化和人文历史的角逐，其构成了未来化妆品企业的核心竞争力。” 品牌精神：画龙点睛 世界是物质的，更是充满了创新的精神，正是这种无止境的创新精神在推动世界快速向前。当代企业是幸运的，机会无限；也是不幸的，淘汰速度奇快。欲成就一个高端品牌，需要用心运筹，经赢人“心”，心就是精神所在。品牌的最大价值并不是物质的，而是精神的，物质利益不过是副产品而已。 世界上最长寿、最强势、管理成本最低的品牌，实际上应该是“宗教”。这一点几乎没有人会怀疑。品牌做到最高境界的时候，便与宗教无异了，会左右消费者的消费观念。万宝路的品牌文化原是女性化的，业绩平平，后来在一家咨询机构的协助下，才找到了自己的根--“西部牛仔”豪放、粗犷、自由、洒脱的精神。查德·布兰森反叛、大胆的精神撼动了无数人的心，携英国维珍集团冲破束缚进入航空等众多看似不可能成功的行业和领域。记得一首流行歌曲唱到“将你的灵魂接到我的线上，让这个世界开始苏醒，让这个地球开始旋转”。是啊，只有品牌精神才是企业发展的永动机，才能为企业发展提供不竭的能量。 一个高端品牌如果不具有从精神上打动人的魅力，那么，将形同枯木一根，高档何来？拥有非凡的品牌精神才能将品牌激活！只有富有精神动力的品牌才具备独有的品牌个性，而个性正是魅力的源泉所在。百事得应该用什么来感召人、打动人？百事得应该具有什么样的品牌精神才能拥有高端品牌应有的魅力？ 品牌传奇：神能之源 品牌精神不会自然生长出来，犹如一个人，如果没有履历和传奇的凸显，其个性魅力和精神特质在人们的心中是模糊不清的，同样，品牌精神来自于独有的品牌传奇！ 品牌传奇的要素之一就是神秘感。制造品牌传奇故事的目的也是为了塑造这种带有传奇色彩的神秘感，几乎所有的高端品牌都会有一段意蕴深长的传奇故事，没有历史感和文化底蕴的东西好像缺了点神秘感，其价值就很难体现，无法让消费者产生更加丰富的联想和体验。 化妆品行业的国际大牌也必定有一个令人遐想联翩的传奇故事。据说，25年前，一个日本僧人发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家于是在米酒的发酵过程中分离出一种称之为“pitera”的混合物，于是便有了今天的SK-II。 “1982里海珍珠”的品牌传奇就更加魅力四射了：一个法国老总的妻子有一天无意中对他的丈夫讲：等我老了以后，我要一个人住，我不想让你看到我又老又丑的样子。就是妻子这句无心的话，让深爱她的丈夫开始到处搜集抗衰老的信息。有一天，他听说俄罗斯里海沿岸有个渔村，每当渔民捕到一种特殊品种的大鲟鱼以后，就把公鲟鱼的精巢取出来献给自己最心爱的女子。而这个村庄的女人普遍比实际年龄年轻20岁。公鲟鱼的精巢里一定含有某种物质可以抗衰老。于是这个法国老总，就瞒着妻子雇佣了一些科学家成立了一个实验室，希望能从鲟鱼的身上提炼出这种抗衰老因子。实验经历了三年，毫无结果。实验室面临着经费紧张的难题。这个法国老总被迫卖掉了部分公司的股票来维持实验室的运行。第四年，一位德国科学家犯了一个实验中的错误，他忘记了按程序做，但就是这个错误让科学家们发现了“k因子”，可以让皮肤细胞不断再生的物质。最初提炼出的这种美容产品是放在一颗珍珠里被作为生日礼物送给了法国老总的妻子。他的妻子完全不知情，用了这种美容产品的第四十二天，突然发现镜子里的自己皮肤嫩得象20岁的时候。1982年，法国老总的妻子变成20岁了，于是这个产品取名为“1982里海珍珠”。让人们一看到、听到这个品牌，就立刻想起这个动人的传奇故事！ 为此，我们也为百事得塑造了一个具有东方神秘文化色彩的品牌传奇：“据传，公元1583年，清太袓努尔哈赤率军打仗，在一次战役中被追杀，将士们已筋疲力尽。在危机时刻，发现前方有一片茂密的树林，努尔哈赤命人马速进树林。追兵赶到，看到的情景是，枝头群鸟皆不飞，树叶丝毫不摇动，于是判定，林中一定无人，就朝另一方向追去。面对此景，努尔哈赤惊住了，大叫神奇，并说上天降下这片神奇的树林救助我也。他摘了一些树上的果子放入怀中，此后每战必胜。 传说中，努尔哈赤所采摘的果实就是--菩提果。其实，这片菩提树林可以发挥如此神力帮助努尔哈赤躲过追兵并不是偶然，而是因为菩提树具有松弛神经、宁心安神的功效，所以造成群鸟不惊的现象。据说在法国，人们有把烦躁不安的孩子安置在菩提树的树荫下喝下午茶的习惯。由此，菩提果的价值就可见一斑了。 努尔哈赤当了皇帝后，就把这些菩提果赐予宠爱的妃子。嫔妃见果实长得圆润可爱，爱不释手，就放在脸上亲妮滚动。凡用者肌肤就会变白、变细、皱纹减少。有心的嫔妃就把菩提果串成手链，带在手腕上，久而久之，皮肤越来越白嫩，秀发乌黑发亮，身材婀娜。于是，这种神奇的果子，就被御医视作美颜养生的的名贵药材在宫廷中长期延用。古代帝王都把菩提果作为“吉祥、美丽、健康”之果送给他所喜爱的嫔妃，谁的果子数量多，就证明谁最受宠爱。” 只有神奇的传说还不足以成就一个真正的高端品牌，如果没有奇效的支撑，神奇的传说就容易变成骗人的谎言。经过客观的考证，我们得知：“菩提树又叫菩提榕，树形优美，高大挺拔，冬夏不凋，光鲜无变。其植物的花、叶以及果实都对美颜养生有着神奇的功效。菩提花，干燥后冲泡饮用，入口滋味温和甘醇；若用于花草浴，能消除疲劳、松弛神经、宁神安眠；用泡花水敷脸，可以防止皮肤老化、消除黑斑。菩提果，富含多种微量元素，对促进新陈代谢、帮助头发再生大有裨益；更具有消除黑斑、皱纹，滋润肌肤、保护肌肤之功效。菩提叶,则具有促进消化、松弛神经、发汗利尿、有助于排除赘肉，常常被中草药专家推荐为有效的纤体良方。” 中国有五千年的悠久历史和传统文化，可是国内有哪个名牌真正深度挖掘、继承、传化了？中国名牌的价值载体在哪里？难道购买、代理几个国际大牌就能将自己的品牌价值拉高？就算是垫高了自己？ 百事得不过是先行了一步，将自己的品牌传奇深植于中国源远流长的传统文化之根，其价值增值载体就是古老华夏文明固有的神秘感，虽然现在还不大、还不强，但是良好的基因必将支持其走向全国、走向世界。可以预见的是只要能坚持正确的路，总有出类拔萃的一天。(end)

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