插位营销：找寻你的Intel Inside

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 一种能让鸡蛋营养更加丰富的鸡饲料终于研发成功了，整个工厂欢呼雀跃！ 该怎么来销售这种特效产品呢？ 20多年前日本最大饲料企业“日本农产”是这样做的，采取面向消费者而非直接客户(养殖场)的品牌传播策略，它承诺使用“日本农产”饲料的养鸡场可以用公司注册的“光”品牌向消费者出售鸡蛋。 于是，日本超市的货架上开始出现两类鸡蛋：一类是没有品牌的鸡蛋，售价150日元／盒；另一类是“光”鸡蛋，售价300日元／盒。后者的销量占到了1%的市场份额。 如果没有“光”鸡蛋的品牌标识，消费者不能识别鸡蛋的细微差别；如果没有高达1倍的品牌溢价收入，养鸡场也不愿意购买价格更高的鸡饲料。对于“日本农产”而言，向养鸡场推销品牌是一件困难的事，但向普通消费者推广品牌则是一件相对容易的事。 这种“越位营销”的办法是不是似曾相识？ 是的，没错。英特尔公司著名的Intel Inside品牌也是采取的相同策略。如今，英特尔期望能把他们PC领域的这一成功策略向其所有技术产品扩展，因而更换了已经成为品牌标签的“Intel Inside”。 也许这是个耳熟能详的故事，但在这里有必要在营销创新技术的主题下重新审视。 80年代之前，Intel的CPU是用286、386、486等编号命名，虽然技术先进，但是客户并不是非它不买。当年，英特尔公司曾捧着引为骄傲的386芯片找IBM，但IBM作为当时计算机行业的标准制定者，对386不屑一顾，仍然倾情于性能远远落后的286芯片。 然而，当Intel通过帮助整机厂支付广告费的办法在全球推广Intel Inside品牌之后，市场的格局完全改变了。通过影响客户的客户，英特尔让整机厂商们对它趋之若鹜。在很多行业，供应商是可以“被选择的”。对整机厂家来说，英特尔已经不是一家常规意义上的供应商，而是“能给我带来生意的人”，是必然之选。 实践证明，像英特尔这样的越位营销策略，在跨国公司工业品营销中已经成为常用手段。比如莱卡。 “莱卡”实际上是一个中间辅料——杜邦独创的“人造弹性纤维”的品牌名称。它只是作为面料的一种添加物，通过与其他纤维的交织混纺，以其独特的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。 就是这样一个专业极强的工业品，硬是被当成一个时尚产品来做，不仅利用各种大众传媒不遗余力地进行品牌宣传，而且针对下游产品的主要消费群——都市时尚男女。从2003年4月1日起，联合环球唱片、上海文广新闻传媒集团，斥资千万元举行杜邦莱卡“莱卡我型我Show”2004全国偶像歌手大赛，自开赛以来，已经陆续在全国各地举办不少路演活动，所到之处无不抢尽时尚男女的眼球。 杜邦莱卡也顺势成为一个时尚品牌，消费者虽然不知道“莱卡”究竟是什么，但是知道有了“莱卡”面料的服装就是时尚、品质、舒适。当下游产品在市场上俏销的同时，杜邦的面料销售自然水涨船高，不仅销售量大增，而且销售价格分外坚挺，大笔利润滚滚而来! 创新关键词： 插位营销 像营销消费品一样营销你的技术产品，从后台走向消费者，进行“插位营销”，通过影响终端消费者反过来获得对整个产业链的市场控制力。 和消费品的客户不同，技术含量高的工业品的客户往往是理性购买，单凭广告很难被打动。它的技术怎样获得更多的市场影响力呢？(end)

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