当广告和促销不再是杀手锏

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... ——与菲利普·科特勒对话 他对营销一生至爱，他对中国的热情出乎我们的意料。在机场翘首以待两个小时后，我们得以在第一时间分享了他的热情与智慧。 从纵向思维到水平思考 当代经理人：相信中国每一位营销专业的学生或者从事营销行业的人都读过您的书，熟悉您的战略营销以及10Ps模型，还有后来兴起的4C理论和整合营销传播（IntegratedMarketing）。最近您又提出了水平营销（LateralMarketing）理论，为什么会有这样的一个转变？ 菲利普·科特勒：营销分为新营销和旧营销两种。我在1967年《营销管理》的第一版中对旧营销做了充分的表述，就是帮助企业卖东西。而新营销是有关经营关系，即如何保持和发展与现有客户之间的生意。 现在，出现了一些新的现象。首先，生产包装消费品的公司本来一直依赖大手笔的广告和促销投入，现在他们开始质疑广告和促销的效果。广告铺天盖地却无法激起人们的购物欲望，人们也无暇去看广告。企业花在促销上费用比广告更多，而大减价或者买一赠一这种促销其实伤害了品牌。因此，广告和促销——营销的两大支撑体系，其效用如今已大打折扣了。企业开始寻找制造口碑的新方法。比如，宝洁公司确认了一批年轻人做他们的“影响者”（influential），他们把新产品送给这些“影响者”，希望他们喜欢这些产品并且告诉周围的同学。这就是口碑营销（口口相传营销）。也有企业发现他们在公共关系方面需要做更多事情。如果你在报纸、电视或者广播等媒体上，读到一则关于该公司的新闻，这比单纯的做广告更加令人信服。你也可以让自己的产品出现在电影里，我们称之为“产品展示”(productplacement)。比如宝马汽车就出现在詹姆士·邦德的影片中，效果很好。现在我们面临着危机，许多老的方法不灵了，我们必须尝试新的方法。 我相信整体营销的理念，企业应该从消费者及其生活方式、分销渠道、沟通方式等更宽阔的眼界出发，而不是单纯地必须将产品卖出去。通用电气就是整体营销的一个实践者。最近他们决定对现有的工作进行重组，为解决环境、医疗、教育等全球问题效力。他们领导旗下所有的分区机构提出全新的想法，来攻克这些难题。这就是整体性和革新性。 水平营销能够帮助那些已经非常成熟的企业，打破传统的桎梏，跳出盒子外思考（out-of-the-boxthinking）。水平营销提供了六种方法，让人的大脑迸发出新的想法。水平思维就是交叉思维，而不是纵向思维。纵向思维就是，你为橘汁想出更多口味，牛奶味或者其他口味。而如果你运用水平思维，你会想到让饭店在大堂里摆放供客人免费品尝的橘子。一下子，饭店都从你手里买橘子了。或者人们干嘛只在早上喝橘汁，为什么不能在下午也喝橘汁呢？用一种新的方式或者在一个新的时机把你的产品卖出去。《水平营销》这本书里举了很多这方面的例子。 品牌和创新结合，就所向披靡了 当代经理人：我注意到您的《营销管理》第一版中只有一页讲到品牌，而第十二版您用三个章节来谈品牌，分别是品牌资产、品牌定位和品牌竞争。您认为跟以前相比，是品牌还是营销手段更重要了？ 菲利普·科特勒：我们从1985、1987年才开始认识到品牌的重要性，那时候加州大学伯克利分校的大卫·奥克教授出了一本关于品牌的书。一夜之间，人们开始对品牌感兴趣了。今天，你知道以品牌为名的书有多少本吗？超过了一百本。 为什么我们突然会对品牌感兴趣了呢？那是因为我们失去了创新。如果你有层出不穷的新产品，你不需要去打品牌，因为新产品本身就能制造兴奋点，塑造品牌。而在物质经济里，竞争者都很相似，我们就去寻找另一种诉求，为实际上是一样的东西创造一种精神世界的不同，制造一种幻觉。比方说可口可乐让你感觉自己有活力，百事可乐让你觉得自己年轻，奔驰轿车让你认为女人会蜂拥而至，很多品牌都是在出售一种幻觉。人们没有足够的创造性的时候，就对品牌感兴趣了。 当然，我并不是拒绝品牌。我知道在某些情况下，品牌至关重要。有一个人叫理查德·布莱森，他不管进入什么新的行业，人们都去买他的Virgin产品。他靠音像店起家，接着他进入航空业，有了Virgin航空，然后又有了Virgin可乐、Virgin铁路。他进入每个行业，都受到顾客的青睐，因为Virgin已经成为一个品牌。但也不是因为Virgin这个品牌本身，理查德·布莱森每进入一个新的行业，都会带来一些新的元素。Virgin能成功不是打品牌打出来的，而是他的创新性带来的。Virgin航空是第一个在飞机上提供冰淇淋，并且让你在从纽约到香港的长途旅行中享受按摩的航空公司。 将营造品牌和创新结合起来，你就所向披靡了。如果你只是打品牌，硬要说服顾客你这瓶跟其它的水没有任何区别的水是不同的，这是很困难的，除非你在广告上非常的有创意。你最好能让水增加新的口味，或者满足一些特定的需求，这就是创新。不光是产品创新，服务创新，整个商业模式也可以创新。比方说你经营一家旅馆，东京的旅馆是非常昂贵的，很多人负担不起。有人就提出一个新的想法，为什么非要卖一个房间呢？我可以卖一个床位。你只要花上50美元，就有栖身之所，把衣物放进寄存柜里，然后爬上你的床铺。还有人建立一个便宜的旅馆系统，便宜的原因是你使用信用卡。你用信用卡进入旅馆，用信用卡从售货机里取出食物，其间不需要任何人工。在旅馆、航空、铁路等各种行业，我们需要用一些新方法来做老事情。 品牌是防止价格战的惟一方法 当代经理人：在中国市场上，中国企业能够战胜跨国公司的法宝常常是渠道，他们往往把渠道看作企业的目标市场之一，你如何评价中国企业的这种渠道优势？ 菲利普·科特勒：关于这个问题，我需要对中国的市场做更多的研究。我感觉中国企业仍然在很多方面需要更好的技巧，如市场调研、数据库、营销、公共关系、整合营销传播等等。在美国，很多领域和企业也缺乏很好的技巧。我猜想，中国的营销应该放在更加科学和经济的基础上。从经济的角度，我们要搞清楚我们花出去的钱带来了多少利润。我们不仅要用广告来营造品牌形象，同时也要知道这个品牌形象能给我们带来什么。 当代经理人：价格战在中国的各个行业都十分盛行。对此，您有什么解决办法吗？怎样才能实现差异化竞争？ 菲利普·科特勒：你们进行价格战，有两个原因。一个是渠道导向，你们的企业总是觉得渠道多多益善，为了得到更多渠道，你们以很低的价格给分销商和交易商，唯恐不这样就上不了货架。二是产品同质化严重，没有差异。 中国的营销人必须知道怎样去进行一个品牌的建设。品牌是防止价格战的唯一方法。你得让人们尊敬你的产品和服务。我一直认为一个企业应该有两三条产品线：低档、中档和高档。很多中国企业大概只有低档这个层次的产品。在中国遍布着不同层次的市场，随着中国中产阶级的壮大，质量档次应该拉开。很多企业并没有遵循目标市场营销的理念，只是盲目追求销售数字，他们并没有发现应该对哪些人提供更优质的服务，并且抓住这些人。 十年之后中国会诞生世界级品牌 当代经理人:中国业界也很认同需要进行品牌建设。中国有最精彩的商战，却没有最精彩的品牌。目前，中国进入世界500强的企业有15家，但世界级的品牌却一个也没有。那么，您认为还要多久中国能诞生世界级品牌？ 菲利普·科特勒：你知道上个世纪50年代，日本三洋只是为美国公司做OEM，生产无线电产品，那时候它还没有自己的品牌。直到70年代中期，我们才开始听说日本汽车、日本电子产品，日本花了25年时间开始有了在世界上享有声誉的产品。中国起步更晚一些，但速度会更快。 日本的经验是，复制美国和欧洲的产品，然后进行改进，使其性能更好，价格更低。你永远可以用这个方法起步，但这是起点，你不能停留在这个阶段。你必须从廉价产品过渡到一般价位的一般产品，再到比别人便宜一点的优质产品。这是一个进化的过程。我们走过了这个过程，你们也会走这个过程。你们有自然资源和低廉的人力成本优势，很多外国公司很担心中国，觉得中国企业都是以价格取胜（pricewinner），但中国不能仅仅依靠价格。你们有身为中国人的自尊和骄傲，希望中国的品牌能够成为德国和日本品牌那样的强势品牌。 建立一个品牌需要多久？每个人都会认为需要很长时间。但有时也不尽然。比方说，星巴克只用了三年就成为了一个非常著名的品牌，我还能列出一些品牌，都是在一夜之间变得很流行很有名的。有一个华人女装设计师开创出一种服装风格，全世界的女性都想穿上那样的设计。所以有些品牌能发展得更快一些。我预测，再过十年，也就是2015年，那时候来列举世界前100个知名品牌，当然里面仍然有微软、CD这样的品牌，但至少会有10个中国企业生产的品牌。 中国想花钱了 当代经理人：您一直都呼吁中国应该尽快走出去，对于中国最近发生的几起国际重大并购，比如联想并购IBMPC，海尔并购美泰克未果，您有什么看法？ 菲利普·科特勒：中国将会继续并购国外的企业。TCL并购了汤姆逊，用的是另外一种方式：并购大量不同的企业，并保留这些企业的名称。海尔正在努力成为一个卓越的企业，这次它没能并购美泰克，但没关系，它还会购买其他企业。中国想花钱了，并且很多都花在美国。把一些钱用来并购其他企业比光挣3%的银行利息强多了。但中国对自己并购的企业要谨慎。日本人犯下了很多错误，他们购买了洛克菲勒中心、卵石滩高尔夫球场（美国最昂贵的高尔夫球场）等很多东西是出于好大喜功的心理。 当代经理人：那么，中国的企业在国际并购中应该注意哪些问题？ 菲利普·科特勒：每个企业都是不同的。假如你是一个电子企业，想扩张的话，那会有很多选择。你会想买夏普，也许又想买索尼，因为索尼也遇到麻烦。你必须清楚自己是哪种类型的企业，并且有一个成长方向和成长道路的规划。中国有一些并购失败了，但我并不担忧。如果你们在石油公司（优尼科）刚刚准备出售的时候就有所行动的话，就能成功。美国对中国购买美国公司感到很沮丧，因而小题大做。一些参议员和众议员完全是无中生有、捕风捉影。我们并购了那么多中国企业，我们怎么能说：“我能那样对你，你不能那样对我？” 每个人都应该读《尚书》 当代经理人：您说过，您最敬佩的企业是能够专注某个行业，并成为业界的领导者，但是您知道，中国又是一个充满机会的国家，机会营销永远对中国的企业家充满了诱惑力。那么当机会来临的时候，中国企业是应该进入新的领域，进行机会营销，还是专注地坚持自己的行业，使自己的品牌成为一个百年老店？ 菲利普·科特勒：我一直都倾向于建立自己的核心竞争力，然后向相关的领域扩展。如果太专业化了，只关注于一件事情，一旦这个生意没有市场需求了，你必死无疑。你最好从自己擅长的领域扩展到相关的产业。 本田能生产出世界上最好的发动机，但他们不单单给汽车生产发动机，还给船只、割草机生产发动机，他们有不同的业务。但请注意，他并没有去做电视机。另外一个例子是迪士尼，迪士尼在娱乐方面很擅长，他们本来做好迪士尼乐园就够了。但你看他们现在在做什么？他们卖米老鼠等卡通人物的零售商品，他们还经营旅馆，因为你去迪士尼乐园玩的话，需要住的地方。他们甚至决定买一些轮船，现在他们有了迪士尼游轮。这些行业都跟迪士尼的娱乐事业紧密联系在一起。 现在来说说麦当劳，他们把自己局限在汉堡行业里太久了。他们也应该做鸡产品，但把这个机会让给了肯德基。他们也应该做比萨。这些产品不一定都在一个麦当劳店里，可以有不同的餐厅和快餐店，因为他们真的非常擅长做快餐。所以我建议芝加哥的麦当劳，你们要去做中国快餐，但现在已经有别的公司在做了。我的观点是，不管你多么擅长什么，不要只狭隘地运用你的专长，而是要去相关的领域拓展你的专长。 当代经理人：您觉得您的营销思想对于中国企业来讲，最需要从哪一个方面做起？ 菲利普·科特勒：首先，我觉得中国每个市场营销人员都应该读一本中国人公元4世纪写的书，那就是《尚书》。你想成为一名成功的营销者，你必须首先是个战略家。这本书就讲了知道怎样去竞争，怎样出奇制胜，这是我的第一个建议。 第二，你不应该局限于有形的产品或者服务，而要着眼于客户的整个体验。你作为一个营销者，应该制造更好的客户体验。如果你经营一家餐厅，你不仅仅卖的是食物，而是要精心地设计出一种体验过程。当顾客离开时，会说“这是一个多么好的餐厅，饭菜和环境，所有的一切都那么完美。” 在有形产品里面，三星为什么这么成功？除了技术原因之外，就是因为设计。你们多少企业有自己非常优秀的设计师？当你们做一个有形产品时，你们只是做出来，然后就交给工厂。你们是否问过这个问题，谁能帮我们把产品做得更好、更容易打开、更便于操作？在中国，我们需要更多为顾客着想的人。所有设计的出发点就是让顾客能更加方便地享受我们的产品和服务。你们的任务不仅是做全民的产品，更要提升全民的快乐，这是你们的使命。 菲利普·科特勒背景 生于1931年，现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，在营销界，他的名字就等同于市场营销。 美国最为顶尖的商学院西北大学凯洛格商学院终身教授，主授国际营销管理课程。 具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 他见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落迭宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论。 他著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。现在的MBA毕业生几乎没有一个人没有研究过菲利普·科特勒的百科全书，也没有人不从中大受裨益。他的《营销管理》更是被奉为营销学的圣经，几乎是整个时代的教科书。 一位同时代的作家评价，商业作家中没有一个人能像他那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。 其它也被采用为教科书的还有：《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (10/31/2005)