打破产品生命周期的宿命

作者：经济观察报

欢迎访问e展厅 展厅 2 工业设计/产品设计展厅 产品设计, 工业设计, 样件打样, 手板制作, 模型制作, ... 1965年，西奥多-莱维特提出了产品生命周期这个概念，并介绍了如何用它来赢得竞争优势。时至今日，这个概念仍然被大多数公司奉为铁律。在过去的40年里，这种管理模式的确卓有成效。但与此同时，它也限制了市场营销人员的视野，让他们觉得产品会无一例外地依次走过导入期、成长期、成熟期和衰退期，最终迈向消亡。 这样，所有企业眼中的产品生命周期都毫无差异，在各个发展阶段所采用的产品和服务定位方法，也往往趋于雷同。可事实上，他们完全可以通过重新划定不同产品类别之间的界限，打破产品生命周期的限制。 我们跟踪研究了几十家成功打破产品生命周期“规律”的企业，发现他们的战略有这样一个共同点：以出人意料的方式对自己的产品进行定位——更准确地说，常常是重新定位——以此改变消费者在心目中对它们的分类。结果，他们将产品从成熟期的泥潭中解救出来，使其重返成长期。对于新产品，则可以使其跃过可能延缓消费者接受它的种种障碍，迅速进入成长期。 我们发现，有3种有助于实现这种定位的战略，即逆向定位战略(reverse positioning)、分离定位战略(breakaway positioning)，以及隐匿定位战略(stealth positioning)。 逆向定位战略剥离那些“神圣的”产品属性，同时增加一些新的产品属性。跟信奉产品生命周期的企业不同，采取这种战略的企业不会走上不断增加产品属性这条老路，而是另辟蹊径，舍弃一些被同行视若珍宝的产品属性，并把一两项只有增强型产品才拥有的属性融入其中。这种打破常规的属性组合，能够改变产品在同一个类别中的竞争地位，并促使产品从生命周期的成熟期重返成长期。 逆向定位能让产品取得独特的定位，但这并不会导致它脱离原属类别。分离定位则有所不同，它有意使产品与不同的类别建立关联，使其脱离原属类别，从而改变产品的消费方式和企业的竞争对手。与逆向定位一样，分离定位也能促使产品从成熟期重返成长期，摆脱走向衰落的命运，重新迸发出勃勃生机。另外，它还能对原属类别和新类别产生积极的破坏性作用。 与上述两种战略毫不掩饰自己的真实意图不同，隐匿定位战略会采取一种较为隐蔽的策略，刻意掩饰产品的真实属性，把它乔装打扮成另一种产品，以让多疑的消费者更加容易接受它。当某类产品存在一些不利因素的时候，采用隐匿定位战略会十分有效，它可以巧妙地将产品推入市场，并为消费者所接受。 当然，隐匿定位绝不等同于欺骗。在缜密思考的基础上合法地使用隐匿定位，可以驱散消费者对产品或企业的成见，促使他们接受该产品或企业，并为他们带来价值。但是，如果消费者发现企业是在利用这种方法骗取他们的信任，那么运用这种战略就无异于引火烧身。 现有产品给新的定位留下了可乘之机，上述这3种战略恰恰能够帮助企业抓住这种机会。条件成熟时，企业可以利用它们发动攻势，打破产品类别的传统界限，从而改造这个类别。企业在使用定位战略成功地破坏原有类别之后，会开辟出一个利润丰厚的市场，并让原来的竞争对手陷入手忙脚乱的尴尬境地。 大多数企业并不像苹果和索尼那样擅长技术创新，并且轻轻松松地为其独创的产品实现不落俗套的定位。但是，产品也不一定非得具有独创性，或者必须过了全盛期，才能利用彻底的重新定位来重获生机。不论是手表、银行、家具、航空公司，还是情景喜剧，甚至于番茄酱，都可以通过改变自己在消费者心目中的确切属类，突破传统的产品生命周期规则的限制。所以，你不妨问问消费者，看看他们期望你的产品是什么东西，然后打破他们这种预期。你会发现，消费者其实很乐意接受改变。(end)

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