信息技术对CRM的十个挑战

作者：Mei Lin Fung, Shizu Munekata

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 由手机服务所想到的 信息技术和互联网的应用软件创新会给CRM业界带来挑战吗？当然！但是何种挑战？我们又应当如何应对？即使这些创新软件仅限于手机上的应用，也会令人惊叹不已。到2005年底中国预计有超过4亿的手机订户<1>。这意味着庞大数量的中国人正逐渐以手机作为主要联络的工具，超越了报纸、广播、电视、邮政等媒介的影响。 客户关系是靠沟通培养的，因此，兴起的手机应用软件创新，为建立双赢关系提供了新方法。这有10种手机软件的创新。它们对提高CRM的理念有启发吗？如何采取措施来迎接挑战？ 1. 电话内置插件：是内置电话的iPOD，还是内置iPOD的电话。 内容：NEC公司在中国销售带有摄像功能的手机，韩国三星公司和美国柯达公司也推出了同类产品。索尼随身听W800款已置于手机内。目前他们正开发能应用在索尼PSP便携式游戏机上的移动电话插件。苹果公司已经同意为摩托罗拉手机提供iPOD的iTunes软件。越来越多的小插件将嵌入手机中。 利益：人们可以利用唾手可得的工具互相沟通。不给妈妈打电话已不再有借口。这种小插件也可进行自链接，如访问互联网。 挑战：以改善小插件和提高客户体验为目的，那些使用小插件客户的体验会受到监控和使用跟踪。另一方面，世界各地几乎所有小插件都可无线连接，安全成为巨大的挑战，还有私人空间的挑战。 2．手机翻译语言功能 内容：三洋的OCR手机可以提供英译日的功能。除了扫描英语文本，手机将提供日语翻译（尽其所能）。语言翻译仅仅是通过插件记录手机用户的需求和局限性的方法之一，通过满足过去无法实现的需求来提高客户体验。 利益：即时、低价的翻译服务唾手可得。现在你可以在国外看懂路标和火车目的地。好极了！ 手机为视力逐渐下降的用户放大文本显示又会如何呢？ 挑战：CRM全力提供帮助、指示或增加客户容量或性能，将会为客户提供更多地、成为必不可少的机会。 3. 解读条形码的手机 内容：在日本店里用手机拍下书籍或CD上面的条形码，你就可查看亚马逊对其的标价，之后再决定是否购买。加利福尼亚的一些公交车的指示牌带有条形码，用手机扫描代码后，诺基亚的Symbian软件便可提供显示下一班公交车的到达时间的URL。 利益：悄悄地使用亚马逊应用程序？投机商人会热衷于此。当你开车路过一家餐馆、商店或车站时，你的手机屏幕可以“读出”条形码，告诉你附近零售店的“特价日”。 挑战：解读条形码并连接互联网，访问一个令人难以置信的知识库，这里包含有与地理和自然相关的内容。你能使用这个知识库建立跨越时间和空间的、强大的客户关系吗？ 4. 目前手机的读、写功能 内容：通过手机内置的摄像头，光学字符识别（OCR）软件便可以将名片上的信息读入你的地址簿（三星SPH-A800）。语音识别软件包含许多处理程序，在电话中应用过于浪费。因此，Carnegie Mellon and Berkeley大学的研究人员正在开发一种可安装在手机上的语音识别芯片。它可识别口语词汇并可创建文本。不正是我们过去称之为写作吗？ 利益：商业名片不再杂乱无章地堆放在桌面。设想通过电话听邮件内容，然后口述回复邮件。看，妈妈，无需用手！手机正在实现过去我们只能在个人电脑中完成的功能。 挑战：获得即时相关的客户反馈以改善CRM，一直困难重重。现在人们考虑利用手机随时随地调查某种产品的使用和服务。除了反馈以外，手机的新功能还有其他用途的可能性吗？ 5. SMS - C30岁以下的中国人95%适用的顶级沟通方法<2> 内容：目前，通过手机短信（SMS）可实现小说连载。在中国，下载每日情节需付3元，SMS“网站”由MOBNIC（移动网络信息中心）提供 — 呼叫者可以访问这些网站，所需信息会显示在手机上。英国的慈善机构接受捐赠的文本信息，也许离题太远了？菲律宾电子商店禁止天主教徒来自SMS的供认，拒绝接受SMS的赦免。 利益：对于难以进入的年轻人市场，SMS是一种便宜的无线沟通方式。应仅在获得接收者许可后使用。对SMS的垃圾邮件说不——确保远离客户。 挑战：如何利用SMS管理你的业务，让年轻人在需要你的产品和服务时可以找到你？ 6. 手机的电视与广播功能 内容：美国电视连续剧“24小时”特别为手机设计了特别版本。2005年，在欧洲使用诺基亚7710智能手机的测试用户可以观看电视及收听广播(MTV, YLE and Nelonen节目, CNN, BBC World, Euronews, Eurosport, ViVa Plus and Fashion TV)。 利益：手机可以接收电视广播——是利？还是弊？你可以使用手机的“点击选取”功能。这样人们观看电视节目时敲击按钮可链接附加服务或电视中出现的产品。 挑战：在手机上看电视是“免费”的吗？手机上接收广播电视的商业性能如何？视频应用可以被“数据挖掘”来预测买方喜好，来加强目标市场吗？ 7. 手机的精神助手 内容：现在手机为虔诚的穆斯林教徒提供一日五次的“呼叫祈祷”。为那些远离熟悉环境的虔诚信徒，提供“麦加探测器”准确指示出朝拜方向，基督教徒可以通过手机提供的“圣地空间”服务，收到每日圣经经文，做十分钟的祷告。在台湾，所购买的手机可以放响妈祖庙的宗教音乐为你祝福。 利益：事实上，你可获得随时随地得精神帮助 — 利用随身携带的手机。 挑战：手机正在为客户提供新体验。提供何种客户从未感受过的新体验，来增强客户关系呢？ 8．移动饮食应用软件<3> — 我没下过决心，只是看了下面的网站！ 内容：Atkins2Go通过手机把跟踪到的你体内的碳水化合物输入到体重监督员，通过手机安装的Palm PDA系统访问网站。有超过40万的人从体重监督员下载应用软件到手机，链接到手机提供者网站。 利益：如果你打算减体重，不再有借口，你不能再说：我不知道消耗了多少卡路里！你可以跑，但不能隐藏你的饮食。 挑战：零售店和餐馆可以使用手机为客户建立一个看不见的约束，为客户提供信息和理解来源，超过了在店铺中正在提供的产品和食物。如何通过信息的提供来保持客户回头率，进而提高店铺的收益率呢？ 9．移动付费 内容：2002年的研究表明，44%的手机用户希望通过手机象付公交车、出租车及火车费一样付少量的费用，也可以为自动售货机付费。新加坡的移动付费系统，电子网eNets<4>允许你购买书、服装、电子产品、食品以及更多商品。通过SMS系统支付帐、交税及交通费。 利益：便利，你可以坐在海滩上进行购物或付帐。真酷! 挑战：如果客户可以用SMS付帐，客户还能在你那里购买什么？ 10．移动对白发人的帮助 内容：在日本，烧饭炊具的控制系统安装在手机上，通过信息发送，帮助那些长大成人的子女检查父母每日饮食安排的，以便继续他们的正常生活。倘若父母的进餐食品遗漏了，这些子女便知道登记并检查每件事是否都已做好。 利益：照顾好白发人。为上年纪的父母使用既不昂贵又不唠叨的方法。妈妈、爸爸，我爱你们，你们不用提醒，我会始终关注你们，确保你们一切顺利！ 挑战：白发人，日本的老年人为中年人准备了许多新举措。在美国，这代人正在成为有史以来最富裕的一代人，你为这代人提供的特别帮助能带给他们什么样的客户体验？从帮助他们的儿女通过便利、优雅的方式来实现赡养老人的义务中，你获得的忠诚度是什么？ 因此，你会面临：手机周到的服务功能给CRM创造的十大挑战。由于手机的高使用率，这些变化都会对大中华产生影响。预知变化，并为此做出准备，你将会乘风破浪、扬帆远航！忽视这些变化，你可能发现竞争对手载上你的客户，离你而去。 <1> http：//www.china.org.cn/english/BAT/116344.htm <2> 2005年2月28日华盛顿邮政国家周刊之副刊。 <3> http：//www.naturalhealthweb.com/articles/Ciocan6.html <4> http：//www.nets.com.sg/enets/shopping.html 关于作者 Mei Lin Fung是CRM界一位早期的先锋，同时她也是Oracle公司于1988年为Tom Siebel购想首个整合销售和营销应用的商业分析家。Mei Lin 在Intel 待了5年，期间她主要是作为美国分配和销售渠道的客户营销工程师。Intel和Oracle的合并使得她能以一个知情人的观点看待技术行业中供应链到需求链之间的联系。她是一家名为Wainscoff Venture Partners的风险投资公司的常务董事，这家公司致力于IT领域的风险投资，到2001年为止，其办事处已遍布华盛顿特区，纽约和硅谷。Mei Lin倡导客户消费生命期分析规则，她认为这能够促成成功的CRM投资和可持续商业模型。 Shizu Munekata是enhance, inc.的首席执行官。致力于日美关系的带来的成功结果。她负责英特尔公司在日本市场的全部产品的营销及销售的联络以及公共关系。她为索尼公司的合伙创办人Akio Morita提供有关全球事件对公司的影响和日本与世界的关系的简报及讲座。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (4/12/2005)