全球化企业竞争情报战略研究

作者：长庆油田公司第一采油厂 李建华

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 我们又生活在一个充满竞争的世界——政治的、军事的、经济的、科技的竞争日益激烈。在这样的世界里，信息作为一种资源和武器，无人能忽视或舍弃它的情报价值——发展自己的并战胜对手。中国已是世贸组织（WTO）成员之一，标志着我国改革开放和现代化建设迈入了一个新的阶段。中国企业要明白、参与和适应这一全球化的竞争，竞争情报就是必备的知识和有利的武器。 一、竞争情报的要素分析 1、竞争情报的特点 从竞争情报的定义可以看出，竞争情报是一种信息，它具有信息的客观性、系统性、效益性、时效性等特点。但是，它又不完全等同于一般的信息，它具有十分鲜明的个性特点： （1）对抗性。竞争情报主要是针对竞争对手的情报活动，其主体是竞争对手，双方为了自己的市场和利益，各不相让。因此，竞争情报的搜集一般是在对方不妥协、反对的情况下秘密进行的，这就使竞争情报具有很强的对抗性特点。 （2）竞争性。竞争情报是市场竞争的产物，可以说没有竞争就没有竞争情报。只有具有竞争力的情报，才能满足市场竞争的需要。不具有竞争性的情报就不是竞争情报，最多只能叫一般的情报。竞争性是竞争情报与一般的情报相区别的一个显著特点。 （3）高价值性。竞争情报的搜集难度大，有时还要冒风险或者付出一定的代价；同时，竞争情报的分析不是轻而易举的事，要投入大量的脑力劳动。因此，其智慧含量远远大于一般情报，价值也就高于一般情报。 （4）高增值性。高价值是高增值的反映，高价值是高增值的基础，前面已经提到，竞争情报的搜集和分析都要花费大量的人力和物力。同时，有的企业是通过咨询机构或者中介机构买来的，如果入不敷出，那就失去了其存在的意义，也就不是竞争情报了。 （5）合法性。竞争情报不同于军事领域的“谍报”，也不同于“经济谍报”，竞争情报的搜集要在合法的范围内进行。SCIP在成立之初就制定了其职业道德规范。我国也有《反不正当竞争法》对其加以限制和约束。任何违反国家法律和社会道德规范的情报活动都不属于竞争情报的范畴。 （6）动态性。对于一个企业而言，其内部情况和外部环境变幻多端，反复无常，很多相关信息此一时，彼一时，企业要想早在日趋激烈和复杂的市场竞争中取胜，必须经常和连续不断地进行企业内部和外部信息的动态跟踪，建立跟踪档案直接反映出任何时候的竞争态势，使自己永远立于不败之地，这是开展竞争情报的目的。 2、竞争情报的研究内容 (1)竞争对手分析程序和内容 竞争对手分析是竞争情报分析的一个重要的内容。企业竞争对手主要是限制和影响企业竞争优势发挥的企业外部组织或者是个人。 ●识别公司的主要竞争对手。 ●了解和确定竞争对手的目标。 ●识别竞争对手的战略。 ●评估竞争对手的强项和弱项。 ●估计竞争对手的反应。 ●选择对竞争对手采取攻击或者是回避的策略。 (2)竞争对手的类型 竞争对手有主次之分，因此，将竞争对手分为不同的类型，对不同的类型采取不同的竞争方式，也是有必要的。竞争对手的类型根据不同的标准可以划分为不同的类型。一般可以参照其他信息从下列公司中识别出来： ●不在本行业，但不费气力就可以进入的公司； ●进入本行业可产生协同效应的公司； ●其战略的延伸必将导致加入本行业竞争的公司； ●可能发生兼并或收购行为的公司。 (3) 竞争对手分析的主要信息要素 ●生产情况。主要包括生产数量，设施和设备的先进情况，生产能力扩充，质量控制，设备安装等方面的技能，劳动力和运输成本，劳动力的素质情况，原材料的来源和成本等。 ●综合管理能力。主要包括首席执行官的领导素质和激励能力。各个部门之间的协调能力和职能关系，管理层的年龄和员工的培训情况等。 ●营销和销售情况。主要表现为其市场占有率，营销组合诸方面要素的技能水平，市场调查与新产品的开发能力，销售队伍的素质及其培训情况，代理商的范围、数量和广告宣传情况等反面的内容。 ●财务实力。包括现金流，短期和长期的借贷能力，财务管理能力等。 ●研究与开发（简称R&D）。包括专利及其版权，研究人员的素质及技能和与外部的接触情况等。 (4)竞争环境分析 世界是普遍联系的，企业的生存和发展与其所处的环境有着密切的联系。竞争环境指影响企业活动的各种外部环境因素的总和。一般地，竞争环境的分析包括以下几个方面的内容： ●经济环境。主要包括经济制度，经济状况，经济发展目标，市场规模，消费结构和通货膨胀等。 ●政治环境。政治对竞争的影响也是不容忽视的，主要包括国内外的政治、军事的发展变化，国家的宏观经济政策及宏观调控的范围、力度和限度；地方政府的发展战略、优惠政策、鼓励措施等，与企业有关的法律法规等。 ●科技环境。国内外同行业技术水平和技术实力与本企业技术水平和实力的对比研究；企业所在地区技术人员的数量和质量，以及本企业所能利用的技术和各种科研成果；新技术的发明创造及对本企业带来的影响等。 ●自然环境。主要指企业所在地区的自然条件、地理条件、原材料、能源等对企业促进或者是制约因素的分析。 总之，环境对一个企业的影响是多方面的，同时也是非常重要的。任何和环境相抵触的措施或者是策略将要受到环境的惩罚，被淘汰的命运在所难免，更谈不上提高竞争力了。 3、竞争情报对提高企业竞争力的作用 企业竞争力是蕴涵于企业内部的、与竞争对手相比较而存在的、融合了企业各种能力（领导力、创新力、文化力、营销力、生产力、品牌力等）总和的一种综合能力。企业竞争力必须蕴涵于竞争者之中，是企业自身与竞争对手相比较而存在，这种能力必须是企业各种能力的总和，这种能力必须使自身在单位时间里比竞争对手产生更高的效益。竞争情报在不同的行业，不同的领域有着不同的作用。就提高竞争力方面，竞争情报的作用主要在以下几个方面： 竞争情报是企业决策的基础。决策是一个为了达到预期的目标而从若干个备选方案中选择合理方案的分析判断过程，情报的最大作用是帮助人们做出决策，减少在决策过程中对事物认识或判断的不确定性和信息的不对称性，因此是管理决策的基础。决策的优劣除取决于决策者的素质外，另一个重要的原因就是看竞争情报的数量和质量。 企业新技术，新产品的研制开发和技术引进，需要竞争情报的指导。新技术、新产品的开发成为企业是否具有竞争力的重要基础之一。如果重视竞争情报工作，信息灵通，就可以避免重复研究，少走弯路，减少错误，节约人力、物力和财力，还能早出成果，出好成果。同时，通过竞争情报分析，可以在了解其成果的基础上，认真分析优劣，然后进行改进和创新，从而提高自己的竞争力。 竞争情报是获取关键市场信息，进行市场开拓的依据。市场占有率是企业竞争力的重要体现，而占有率离不开市场的开拓。成功的市场开拓离不开四个“适当”，即适当的地点，适当的时间，适当的价格和适当的产品。要想做到这四个适当，必须要有充分的市场信息保障，也就离不开竞争情报活动。只有对信息进行有效的分析，才能识别和把握市场机会，找准市场突破口，选择合适的用户，从而有效的开发市场，扩大市场占有率，进而提高自身的竞争力。 二、国际竞争情报的发展对我国企业的启示 进入90年代以后，技术的飞速发展和全球贸易的高速增长意味着商业环境变化的节奏要比过去快得多。企业的决策者已不可能依靠直觉和本能来做商业上的战略决策，完善的竞争情报收集和分析系统变得至关重要。 中国企业进入市场经济时代不过短短十几年时间，而直到今天中国企业对于西方的市场经济规律尚不能完全掌握。在这个时期，利用竞争情报和分析不断地学习竞争对手的成功经验就变得尤为重要。因此，学习并发展西方企业的先进经验，洋为中用，是中国企业在全球市场取得成功的关键。今天，国内企业对国外先进技术的引进非常普遍。但在引进国外先进技术的同时，我们更应注重思想方法的引进。只有引进先进的思想方法，才能使中国企业真正拥有竞争优势。其中，竞争情报就是对中国企业大有裨益的方法之一。主要表现在以下三个方面： 1、制定有效的竞争策略：竞争情报的实施关键在于企业全体员工的参与和竞争情报收集和分析系统的建立，而并不在于花大价钱购进先进的计算机、建立复杂的网络系统。只有掌握数据收集和分析实用且有效的方法，并不间断地进行竞争分析，才能发现市场变化和竞争者行动的趋势，制定出有效的竞争战略，并根据市场的变化及时调整战略，使企业的决策更加科学。 2、规范国内市场的竞争行为：企业决策的盲目性使得其市场风险大大增加，竞争情报可以帮助企业通过运用模型和趋势分析展现市场情况，对企业策略可能产生的各种结果作出合理的预测。从而在根本上避免两败俱伤的竞争行为。随着竞争情报系统在国内企业的普遍运用，使用有效竞争策略的企业将在市场上取得优势。 3、参与国际市场的竞争：在一个成熟的市场，竞争情报是一个获得成功的基础之一。掌握竞争情报的精髓，是国内企业了解国际市场变化趋势，从而进入国际市场，参与国际化竞争的先决条件。 三、企业竞争情报的战略研究 1、竞争情报——企业经营决策的重要支柱 我们周围充满了信息，却缺少真正意义的情报。在经济活动中，竞争战略就是关于企业朝何处发展的选择决策，核心问题是确定自己的竞争目标与方针，以指导企业在竞争中获胜。竞争战术则是关于企业战略实施如何具体执行的决策，核心问题是制定出能捕获市场机会，发挥自身竞争优势的一系列措施与计划，最终赢得竞争市场。竞争情报战略研究的主要内容： （1） 在特定的环境及竞争对手分析的情况下，企业能否进入或改变原有的地域、行业和部门？进入的标准有哪些？ （2） 在企业现有的资源实力基础上，企业在战略改变过程中如何定位？ （3） 在战略制定过程中有哪些战略可以选择？ （4） 在可选择的战略中企业能够和最期盼实施的战略是什么？ （5） 在竞争策略事实的过程中还需要进一步监视环境及竞争对手的因素有哪些？ （6） 影响战略选择和决策的关键情报要素有哪些？ 2、WTO、IPR、Internet——企业竞争情报的战略重点 进入新世纪，我们企业的竞争环境、竞争热点都发生了重大变化： 1.中国入世是顺应世界经济全球化、产业知识化、信息网络化的潮流，与时俱进的重大战略抉择;中国入世是我国改革开放、经济发展的新阶段;中国入世将带来国际地位和国际关系的新变化。标志着我国已从游离于世界最大贸易组织之外，转到要积极参与建设国际贸易新秩序的舞台，竞争环境与竞争对手发生了新变化。 2.我国企业受技术创新能力和知识资源的限制，在知识产权方面面临严峻挑战。掌握IPR情报的意义，避免无故侵权，把握对手创新思路，启发自主创新活动，利用寻求合作竞争之道。制造业也由代工类生产向自闯品牌方向发展，知识产权（IPR）问题日益突出。 3.互联网（Internet）的广泛覆盖与功能发展，有力的改变了经济、科技全球化的格局，对竞争情报的搜集与利用产生了重大影响。互联网已经从存储、交换和处理信息为特征的“信息时代”，演进到已发现、整理和提交情报为特征的“情报时代”。这使互联网演化成一个智能的、主动的、个性化的精神网络。 3、策略联盟——建立竞争情报的合作优势 激烈的市场竞争使参与者力图获得更多的资源，获得资源的重要途径包括企业间的合作，通过合作来分享各种资源，形成更为有利的竞争链。现在联盟策略已普遍为企业接受，成长中的小企业有自己的联盟政策，处于竞争关系中的企业也有联盟策略。 竞争性情报也可以使这些联盟者分享资源，竞争性情报不仅仅可以由联盟企业拿出来分享，也可以进行更高层次的合作，联合收集、分析、整理和利用竞争性情报。企业联盟中如果存在竞争倾向，竞争性情报又变得需要特别给予重视，在向合作伙伴公开自己的资源时，需要保护好自己的企业机密。 4、贵在行动——加强企业竞争情报的研究与实践 竞争情报本质上是一门实践的科学，企业作为市场主体也应是研究、应用和发展竞争情报的主体。总的看来，中国企业的竞争情报活动除少数大中型企业已有行动外，多数还处于传统的商业信息阶段。目前大多数企业领导缺乏现代竞争情报的理念和知识，企业普遍没有得力的竞争情报组织和计划，企业严重缺乏合格的竞争情报专业人才。所以首先需要重视对国际竞争情报的典范借鉴，如何应用竞争情报，达到以智取胜、以策略取胜，并战胜现有竞争对手、新兴竞争对手以及潜在竞争对手的最终目的具有很高的借鉴价值。其次，需要加强竞争情报人才的培养。美欧日等国的竞争情报从业人员或转业自国家的军事、科技情报部的，或长期在市场经济的商战中锻炼，人数多，专业性强，实践经验丰富。我国急需加紧培养一支专业化、职业化的竞争情报人才队伍，重点充实企业。 随着经济的发展，企业之间的竞争也越来越激烈，企业之间的竞争主要是核心竞争力的竞争。在今天这样一个信息高度发达的时代，一个企业还有什么可以称得上是核心竞争力？是技术？还是管理？就目前的状况，多数的行业技术已经没有什么可以保密的，管理更是如此。只有不断的学习和创新才是企业的唯一的核心竞争力，所以这个时代被称为是超竞争的时代。在超竞争环境下，要利用竞争情报赢得竞争优势。 第一，根据企业的实际需要，建立自己的情报监测体系，建立定期的信息汇编上报制度。这个竞争情报体系可以包括很多的内容：竞争对手情报部分、有关竞争对手的一般统计数据、趋势图、主要竞争对手列表、市场总体规模统计数据、竞争对手新闻、竞争对手简介、合作伙伴的主要信息、私人讨论区、行业总览：以及根据各职能部门信息需要设置的栏目等等。 第二，建立关键情报课题制度。高管层以及各职能部门定期地提出需要的研究课题。情报部门对课题进行筛选确定，然后根据确定的课题，收集情报，开展研究工作。 第三，让竞争情报很好的为战略管理服务。战略管理主要是加强了企业对环境变化的适应性。要将收集到的情报切实的应用于企业的战略管理。 结束语 在经济全球化时代，企业应当更加重视发展情报竞争力。特别要注意遵循WTO的规则，重视知识产权与标准，提高运用互联网功能的水平。企业竞争情报战略思路应当是遵循市场经济的规律，围绕企业发展战略，建立组织健全，目标明确、流程科学、技术先进、运行有效的竞争系统，不断的提高企业的竞争情报系统，不断的提升企业的竞争实力和经营效益。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (2/21/2005)