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结合大规模定制生产实施客户关系管理 |
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作者：张希伦 杨光熏 朱建军 |
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摘要：通过对客户关系管理产生的根本原因和它所包含的朴素思想进行的分析，认为要想对客户关系进行有效的管理，必须和大规模定制的思想结合起来，在大规模定制思想的指导下，对企业的业务流程进行合理化的改造，两者的有机结合才能使企业获得更大的竞争优势。本文并对客户关系管理的实施进行了阐述。
关 键 词：大规模定制(MC)；客户关系管理(CRM)；业务流程重组(BPR)
自客户关系管理提出以来，各种CRM的软件如雨后春笋般涌现出来，国内外学者也在这方面的研究倾注了大量的精力，企业也对CRM表现出了浓厚的兴趣，这使得CRM成为最近管理界最热门的话题之一。中国国有企业本身管理基础就比较薄弱，又加之中国即将加入WTO，国有企业将面临更大的挑战，所以有必要对CRM产生的根本原因进行剖析，通过其产生的原因发现内在本质，从而避免对这种概念的炒作，并结合实际，根据先进的管理理念，在实施中做到有的放矢，避免浪费，少走弯路，使企业能通过实施CRM快速提升自身竞争力。
1 CRM产生的原因
“客户关系管理”的提出确实迎合了目前在激烈市场竞争环境中企业的迫切要求。市场竞争如逆水行舟，不进则退，企业如不能紧紧“抓”住自己的客户，则必然会被市场淘汰。“客户就是上帝”这句早已被人们所熟知的哲理不能仅仅停留在口号上或在企业局部范围内采取措施，必须系统全面地从战略的高度在整个企业中实施，所以客户关系管理的产生是市场竞争和发展的必然。从企业的角度出发，客户关系管理产生的原因可归纳为客观和主观两个方面：
1.1 客观原因
(1)消费者需求日趋多样化，这就要求企业更加了解消费者的需要，并按照消费者的需求定制生产。
(2)产品生命周期缩短。
(3)消费者消费心理的变化，要求高速、高效、高质的服务，要求企业全面提高客户服务质量，维系客户满意度。
(4)市场竞争进一步加剧，全球经济趋于一体化。
1.2 主观原因
(1)企业原本注重客户，“客户就是上帝”的理念为进一步实施客户关系管理创造了条件。
(2)企业进行扩张和增加利润的要求(当然也是客户关系管理的最终目标)。
(3)企业的组织结构进一步扁平化导致与客户接触机会大大增加。
现在Internet的普及和现代信息交互技术的发展使之在一个企业中全面系统的实施CRM成为可能。
客户关系管理揭示了一个真正“以客户为中心”时代的到来。企业要真正实现从以产品为中心到以客户为中心的战略转移，CRM无疑是强有力的“推进器”。但真正要实现“以客户为中心”的战略转移不是仅仅实施CRM就能够实现的，企业还必须采纳先进的管理理念---大规模定制(Mass Customization)，并对企业现有不合理的流程进行改造即所谓的业务流程重组(BPR)，使企业的运作模式向着用户定制的方向迈进。
客户关系管理和大规模定制互为依托，实施CRM是实现大规模定制的手段，结合大规模定制实施是CRM的前提。一个实现大规模定制的生产企业必然需要对自己的客户进行系统、全面、有效的管理。
2 客户关系管理的核心思想
客户关系管理的核心思想就是保持与客户零距离。打一个不太恰当的比喻，就是拉“回头客”，它所包含的哲理非常朴素，这种朴素的思想早已为个体经营者(如饭馆老板)所熟悉知，我们每个人在与个体经营者打交道时都有这种体会。但为什么在以前企业中没有做得很好呢?我认为不是经营管理者没有这种思想，而是因为其一：以前企业生产的方式都是大规模生产方式，企业的整个业务流程都是围绕产品为中心建立起来的，现在市场竞争激烈，企业业务流程就显得极为不合理，客户关系管理也就不可能做得很好。而要对整个企业的业务流程进行改造，实施困难较大；其二：在以前信息技术不够成熟，网络普及程度也不高，在技术上也有一定难度。当然，在中国影响的因素可能更复杂，实施起来也就更困难。近几年来，Internet的迅猛发展，与此相关的技术也得到了极大的提高，同时Internet也给CRM提供了施展本领的舞台。
实施客户关系管理的目标也很明确，CRM以最大限度地提高客户满意度、客户忠诚度、客户价值为目标，进而能够全面提升企业竞争力，所以实施CRM要以这四个指标为指导，并对它进行量化，作为衡量客户管理是否有效的标准，使企业能够自我诊断，实现良性循环。
3 以大规模定制为前提的CRM实施
一种概念或思想的提出总是和当时的市场环境息息相关。CRM是如此，大规模定制也是如此。纵观二战以来制造业企业动作模式的转变---从福特公司生产汽车的大规模生产方式到以丰田公司为代表的丰田汽车生产方式(精益生产)，再到以DELL公司为代表的大规模定制的生产方式，都是和当时市场环境变化分不开的。从这一点上来说，CRM和大规模定制一致的。
技术的发展使人们心中的愿望变为现实，人们不再满足于标准化的产品和服务(服务也是一种产品)，他们需要的是个性化的产品和服务，这在以前消费者要付出高昂的代价，但这种消费者多样化需求的趋势是不可逆转的。采取大规模定制的生产方式使得在个性化产品和用户可接受的价格方面达到一个微妙的平衡。现在信息技术的飞速发展和网络的普及，可供采取的定制方式和手段将更加灵活，因而大规模定制生产方式得以广泛地应用。国外一些公司如DELL采取了大规模定制的生产方式以后，以令人信服的业绩和惊人的发展速度向世人证明了它的强大生命力。
大规模定制不但可以在制造业中应用，而且应用领域可以拓展到服务行业等第三产业。可以预测，大规模定制将作为21世纪企业动作模式的主流，所以实施CRM必须和大规模定制的思想结合起来。只有做到两者的有机结合，才能使得定制更加有效，使企业获得竞争优势。
3.1 CRM在企业中的地位
要在一个企业中实施CRM，首先要对CRM在整个企业中所处的地位有一个明确的认识，弄清CRM与制造资源计划(MRP-Ⅱ)、供应链管理(SCM)、企业资源计划(ERP)之间的关系。
制造资源计划(MRP-Ⅱ)。是以计算机为基础，物料需求为核心将各个生产活动联系起来实现集成的生产管理[1]。
供应链管理(SCM)。是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能[2]。
企业资源计划(ERP)。ERP企业资源计划系统，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。ERP系统集信息技术与先进的管理思想于一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存、发展的基石[3～5]。
如图1所示给出了CRM在整个企业中和SCM、ERP和MRPⅡ系统之间的关系。虚线表示概念扩大了的ERP。PRM(ＰａｒｔｎｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ)代表合作伙伴关系管理。CRM所涵盖的内容和原先在企业实施的信息系统有一些相同的部分，并且需要定义好CRM与其他系统的接口，以便实现整个系统的集成。
图1 CRM在企业中和其它系统之间的关系
3.2 CRM的范畴
客户关系管理不能仅仅把它当作一个软件来看，也不能把它当作营销和销售部门的事情。它体现了在当今的市场环境下如何有效进行客户管理的方式。如图2显示了在一个企业中CRM所包含的内容及相互关系图。
图2 伙伴关系管理
从图2可以看出客户关系管理涉及到企业研发、生产装配、销售、营销和技术支持等方面，几乎涵盖了销售、营销和技术支持所在的业务领域，这是因为这几项业务都直接和客户发生业务联系。企业中和客户直接相关的业务都应该纳入到CRM中来，所以实施客户关系管理就必须从这四个方面入手进行通盘考虑，对现有的业务流程进行改造和整合。
3.3 BPR的实施
以前或现在的企业在经营活动中或多或少地体现出客户关系管理的内容，譬如在售后服务环节及产品的销售环节倾注了大量的人力物力，在企业的广告宣传中也打出了“客户就是上帝的牌子，但大都没有把CRM作为一个整体计划在企业中实施，也没有一个完善的机制来保证客户关系管理的有效性，更没有从企业整个流程---研发、生产、营销、销售、供应来保证，这就使得原先对客户管理的有效性大大降低，没有根据企业现掌握的数据充分有效地挖掘潜力，进一步缩短与客户距离，所以实施客户关系管理，必须先进行业务流程重组(BPR)。先做合理化，再做信息化和自动化。
如图3表示实施客户关系管理的先后顺序。图3中从下到上为先后顺序。实施中先做的是企业基础信息化和先进理念的引入，在这里指的是大规模定制(MC)，然后进行企业业务流程进行重组，即对与客户关系管理相关的业务流程进行重组。具体来说就是把企业中产品研发、生产装配、市场营销、销售中所有和客户关系管理的业务流程中不合理的部分进行改造，并把相关流程提取整合，对有关数据进行分析和处理从而达到对客户的有效管理。所以客户关系管理不仅仅是营销部门的事。
图3 实施CRM的顺序
鉴于现在客户关系管理大都以软件形式表现出来，所以有必要对CRM软件和结构进行分析，如图4为一种CRM软件结构，这里的用户界面不仅仅指企业的营销部门的使用人员，而且指最终的客户，利用计算机分布式处理技术，如ＣＯＲＢＡ技术把物理上分散的各个模块---研发模块、制造模块、营销模块、销售模块联系起来，后端为数据库，构成一个完整的客户关系管理软件。
图4 一种CRM软件结构
一种基于Internet /Intranet架构的CRM实现方式如图5所示。
图5 一种基于Internet/Intranet架构的CRM实现方案
4 结 语
实施客户关系管理是一个循序渐进的过程，不可急功近利。它涉及到企业经营管理理念的转变、涉及到企业的各个部门，并在实施过程中要和其它系统结合起来，所以不是买一套软件就能解决的。此外，CRM的实施必然会触动某些人的利益，遭到一些人的反对，对此企业管理者要有心理准备，特别是在我国国有企业管理基础较强，信息化程度也处于较低的水平下，尤其应该注意。实施CRM必须结合我国的国情，不能盲目从事，造成不必要的浪费。
对于国外传过来的这些新事物和新名词，我们也不能盲目崇拜，对其产生的原因和背景做一下深入的剖析，了解其内在的本质，结合中国的实际情况一步一步地来实施，花小钱办大事，真正做到“洋为中用”。(end)
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(1/22/2005) |
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