商业模式，让企业从“金字塔”到“沙漏”

作者：北京博瑞森管理咨询有限公司 李蓓

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 各种贸易企业、中介公司、零售企业都可以成为这样的“双金字塔”中心，这更像一个“沙漏”而不是单向的“金字塔”。看起来，建设世界上面积最大的连锁卖场就能实现最赚钱的商业模式。商场以解决交换的时空局限为条件，代替供求双方做出了“有范围”的选择。这一选择权也是“沙漏中心节点”所独有的优势。 一、商业模式改变，成就“零售巨头” 如果我们仔细审视“产品为王”和“品牌为王”时代的企业，会发现无论是使用“规模—成本”的方式，还是利用“品牌忠诚”的方式，企业实际上都在努力地从“供给”的角度把产品推给“需求方”。因此，要保持企业利润的增长，就要想方设法地扩大本产品或本品牌的“需求半径”。在这种商业模式下，企业把自己放在了“金字塔”的顶端，而大企业和小企业的差别就在于金字塔底座的需求半径是大是小。 “产品为王”的企业希望通过多产品策略覆盖更多的需求，如格兰仕在成为“世界最大微波炉厂商”之后，必须要考虑其他的产品线才能继续扩张“金字塔”半径；而以“品牌为王”的企业则希望通过多品牌策略覆盖更多的需求，如果可能的话，可以像宝洁公司那样建设多条产品线，且每条产品线还有不同品牌的结构，这样就能形成最大的“金字塔”。 前面的两种经营战略在两百年来有效地提升了企业的效率，最大的成果就是以过去认为“不可能”的低成本创造出丰富的产品类别和品牌类别，极大地改善了消费者的生活。在这样的推动力下，“经典价值链”发展到了末期，“稀缺经济”逐渐转变为“丰饶经济”。可以证明这一点的是：原来在经典价值链末端的“零售企业”成为了最有权力的一方，对于“零售巨头”来说，它的特殊地位可以创造出两个“金字塔”，获得双向收益。 各种贸易企业、中介公司、零售企业都可以成为这样的“双金字塔”中心，这更像一个“沙漏”而不是单向的“金字塔”。 以连续获得全美市值最高的沃尔玛来说，它是世界上最大的有形市场，利用先进的物流实现了目前最大批次的供需交换。当它占据了“沙漏中心节点”这一黄金位置的时候，它就获得了“经典价值链”上最大的权力，既拥有了向供给方压价的“超级价格谈判权”，也拥有了向需求方收取“批发—零售”这一环节的利润的权力。 零售卖场没有、也不能让供需双方直接见面，它在供应商面前代表需求方决定谁的商品可以上它的货架，在需求方面前代表供应商提供了有限的选择。换言之，商场以解决交换的时空局限为条件，代替供求双方做出了“有范围”的选择。这一选择权也是“沙漏中心节点”所独有的赚钱优势。 二、“沙漏”商业模式的优势 （一）增加客户量 在客户数量上，节点的客户是双向的，交易双方都可以被看作是客户。而且，随着营业面积的扩大，节点对供需双方的影响力越来越大。这就像建设高速公路一样，虽然，建筑的过程是艰苦的，但是，公路开始通车了，一旦节点上有了流量，“高速公路”的收费站就可以双向收费，这比“金字塔”模式增加了客户基础。 （二）形成“网络效应” 在节点上，客户基数的扩张充分展示出了节点的“马太效应”，在达到临界值后通过使用者的“网络效应”而自行“织网”传播，沃尔玛背后的物流网络就是支撑它成为“节点”的重要保障。 （三）产生巨大的客户“黏性” “节点”创造了高流量、形成用户群体后，还能产生巨大的“黏性”。最大的节点就是你最容易发现供应者或需求者的地方，一旦供应商挤进沃尔玛的销售管道，一旦消费者发现了“天天平价”的仓储式大卖场，你就不能离开这样的节点了。 提醒一下，企业价值和客户资产、客户负债相关，而客户终身价值、客户数量、客户忠诚度又是构成客户资产的重要因素，客户负债则保持对客户的承诺（对沃尔玛来说，“天天平价”和“客户满意”就是两大承诺，体现在价格、方便性、需求满足程度等具体方面）。从这些关键指标来衡量，节点企业的“含金量”无疑比其他模式都高。可以说，正是对规模的追求，让企业逐步从建筑“金字塔”走向了支撑“沙漏”的道路。 看起来，建设世界上面积最大的连锁卖场就能实现最赚钱的商业模式。同时，“节点”并不仅仅是连锁卖场，它还有另外一个常用的名称，叫“平台”。一个“平台”可以是某种核心技术、一个行业的标准，也可以是能够对一群类似的消费者发挥影响的“社区”，还可以是协同合作的组织能力。 把这些都归纳为“平台”，是因为它们都处在“沙漏节点”的位置上，可以双向地发挥作用，可以让交换发生。在“产品为王”的时代，最早引起人们注意的是“核心技术”，一旦“价值链”上的某个企业拥有了这种“技术”，就可以号令上、下游提供将这种“技术”转化为“产品”的各种原料或服务；在“品牌为王”的时代，“技术”被替换成了“标准”，成功的品牌就是定义或重新定义了“标准”的品牌，当“标准”深入人心的时候，品牌的地位也就不可动摇；在“需求为王”的时代，“平台”出现了。 这对今天的企业管理者来说意味着什么？我们可以建造出多少种“平台”？哪些企业能成为明天的“平台”？“平台”一定要有某种物理形态，比如说“连锁卖场”中的货架空间，或者取得了“专利权”的发明。什么样的“平台”最有成长性？(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/29/2012)