多视角下客户关系管理理论框架研究

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欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 前言 客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)起源于西方市场营销理论，客户关系管理是在营销观念的转变下出现的。诚如营销大师Philp Kotler所总结的，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及全面营销观念五个过程。全面营销的框架包括四个主要的要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。学术界较一致地认为CRM理念的基础是关系营销，信息技术的进步，促进了关系营销的发展，引发了CRM的产生。 一、客户关系管理研究综述 (一)客户关系管理的定义及内涵 Gattner Group(1999)最早提出CRM的定义：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。 Peppers等(1999)提出：CRM就是关系营销及一对一营销，企业可以利用所收集到的或者客户反馈的信息，改变对个别客户的行为。 NCR公司认为，CRM是企业的一种机制。企业通过与客户不断地互动，为客户提供信息与客户进行交流，可以了解客户和影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。综上所述，本文认为，CRM是在“以客户为中心”的营销战略指导下，在先进现代信息技术的支持下，为了与客户维持关系，提高客户忠诚度，最终实现企业绩效而建立起来的一套客户管理系统。 (二)客户关系管理的研究视角综述 通过回顾专著、期刊研究论文、大量的CRM网站，如CRM Community、CRM Guru、Destination CRM等，发现虽然当前存在的CRM的研究十分零散，但总的来说，大致可以归纳为五个视角： 1、哲理视角 CRM的哲理视角是一个相对较新的研究方向，它的提出主要是受到了Reichheld的影响，因为Reichheld于1996年提出企业利润和客户忠诚存在很强的相互联系的观点。把CRM看成是一种哲理时，主要强调客户忠诚实现的最有效方式是通过心理前摄(proactively)来寻找建立和维持长期的客户关系，它认为客户与企业之间的交易不再是离散事件，而是一个正在进行的关系。 CRM的哲理视角与其他视角的不同之处在于，其强调了创造客户价值的重要性，其他研究视角只是暗示，并没有清晰的提出来。与其他视角不同，该视角提出为了建立和保持长期盈利性的客户关系，企业的运营应该以客户需求为驱动，并将这种理念根植到企业文化中，作为企业每个员工的工作准则。 2、战略视角 CRM的战略视角将客户看成有生命周期价值的资源，而企业的目的就是通过资源配置维持与高价值客户的长久关系，以期实现客户商业价值最大化。即企业通过对客户价值的持续评价，将有限的资源投资于那些预期回报价值高的客户身上，并与其建立和维持长期的可盈利性客户关系。 CRM的战略视角强调企业区别对待客户，暗示企业要有选择的与有价值的客户建立良好的客户关系，即选择正确客户。建立正确的关系。该视角强调的不是怎样建立和维持客户关系，而是怎样建立正确类型的客户关系，从而使企业获取持续盈利。 3、过程视角 Srivaslava et al.(1999)将CRM定义为一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程，还指出这些宏观过程可以进一步分解成更微观的过程。过程视角将CRM看成是企业寻求与顾客建立长期、持久的盈利性关系的互动过程。 过程视角得到学术界的广泛支持，原因在于过程视角的CRM看到了企业与客户的关系具有生命周期特征，并试图通过方法来维持这种关系的持久发展。然而由于CRM过程的高度复杂性和无形性，很难清楚的界定和描述其输入和输出。因此很难回答有效CRM到底需要什么样的输入，又会产生怎么样的输出，过程视角缺乏实际操作性。 4、能力视角 CRM能力视角的提出基于Grant对能力和资源的区分。 Grant(1991)认为能力不同于资源，是基于知识的，是复杂的，是很难模仿的，是不能通过购买来获取的。企业能力是企业拥有的为实现组织目标所需的技能和知识。 CRM的能力视角强调企业必须将企业资源投资于获取战略性资源方面，如培育收集客户关键知识的能力、运用知识与客户进行有效交互的能力等。此外，CRM的能力视角还提出有效的CRM对企业的重要性，它是企业竞争优势的来源，它是企业的核心能力之一。 5、技术视角 基于技术视角研究CRM的文献中最普通的一个观点是“CRM不仅仅是技术”。大量的文献和实际情况都证明了仅把CRM看成一种技术是企业CRM实践失败的主要原因，这也是国内运用客户关系管理存在的问题之一。尽管信息技术对客户关系管理的实施绩效仅存在中等程度的影响，但信息技术在CRM实践中却扮演着很重要的作用，可以说没有现代化的信息技术，CRM实施就很难成功。 这五个视角从不同的侧面对客户关系管理进行了描述，基本上涵盖了现有文献对客户关系管理的认识和理解，各个视角下的客户关系管理理论都有其可取之处，但都不能准确、完善的定义和描述客户关系管理。 二、多视角下客户关系管理理论框架的构建 (一)CRM战略下的组织匹配 从战略视角来看，CRM是一种战略，管理价值的创造、数据和技术的应用、顾客知识的获取和这些知识在企业相关部门的传播，同特定的顾客或者顾客群发展长期的关系，整合企业多个部门或企业之间的流程，这一系列企业活动都是在顾客价值最大化的战略下完成的。战略背景下的CRM实施也必然需要企业组织上的支持，组织匹配是企业CRM成功最基础的因素，其中包括企业文化匹配、组织结构匹配、人力资源匹配等。 企业文化在组织匹配中发挥的重要作用毋庸置疑。Bentum(2005)研究认为与CRM匹配的企业文化应该是以顾客导向和学习导向为基础的，因为一个组织的文化和价值观的内部设置对企业顾客来说是有形的，因此要确保文化和价值观之间的一致性。Reinartz(2004)研究认为在企业文化变成顾客导向之后，企业的各个组织和架构能够更加有效地实现CRM的目标。企业能够影响CRM流程的关键之一是企业建立了合适的薪酬结构和组织架构，合适的企业架构建立之后能够对CRM流程的绩效起着积极的影响。服务利润链的研究认为企业组织架构的改善可以提高员工满意度，员工满意度又和顾客满意度正向相关。所以企业需要改善企业的组织架构，并最终提高企业的顾客满意度。 人力资源是每个企业不可或缺的资源，企业的各项活动都是由员工来完成的，包括同有价值的顾客建立关系，获得顾客的信任，建立长期、持续的利益性关系等。优秀的员工需要得到企业的认可，企业应该对他们顾客关注的行为加以奖励。另外，CRM的成功实施还需要企业对销售、营销、顾客服务部门进行整合，同时也要一一些非营销职能部门的加入。企业跨职能部门的高度合作可以向顾客提供高级别的服务。在面向顾客的部门内部，员工必须加强他们之间以及他们与其他部门之间的内部沟通和配合。 (二)CRM技术 信息技术的快速发展，是客户关系管理实现的保证，为客户关系管理提供支持，CRM技术就是信息技术在客户关系管理中的应用。 在客户关系管理的整体解决方案中，呼叫中心是很重要的一个部分。一个完整的呼叫中心解决方案通常由以下部分组成：智能网络(IN)、自动呼叫分配(ACD)、交互式语音应答(IVD)、计算机电话综合应用(CTI)、来话呼叫管理(ICM)、去话呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(CMS)、呼叫计费等。 数据库技术是实施客户关系管理的核心技术，是一种计算机辅助管理数据的方法，它研究如何组织和存储数据，如何高效地获取和处理数据。数据库技术是研究、管理和应用数据库的一门软件科学。数据质量是实施顾客关系管理的难点。数据库技术研究和管理的对象是数据，实施客户关系管理的难点是数据的质量问题，数据仓库本身并不产生数据，数据仓库中的数据来自于许多不同的数据源和接触点。因此，客户关系管理实施过程中，企业应该特别注意数据质量问题。 数据挖掘技术是人们长期对数据库技术进行研究和开发的结果。数据挖掘使数据库技术进入了一个更高级的阶段，它不仅能对过去的数据进行查询和遍历，并且能够找出过去数据之间的潜在联系，从而促进信息的传递。现在数据挖掘技术在商业应用中已经投入使用，对这种技术进行支持的三种基础技术已经发展成熟，他们分别是：(1)海量数据搜集；(2)强大的多处理器计算机；(3)数据挖掘算法。 (三)CRM应用系统 CRM的理念固然非常重要，但是没有CRM应用系统的问世，这些理念充其量电只是现代营销学的一两个营销论点而已。按照目前市场上流行的功能分类方法，美国Mcta Group把CRM应用系统分为操作型(Operational)、分析型(Analytical)和协作型(Collaborative)三类： 1、操作型CRM 通过基于角色的关系管理和员工授权个性化为企业销售人员、营销人员、现场服务人员提供在日常工作中共享客户资源，减少信息滞留点，从而使企业作为一个统一的整体：“虚拟个人”面对客户，大大减少业务人员与客户接触过程中产生的种种挫折和不协调。 2、分析型CRM 通过利用数据仓库、数据挖掘、机器学习等技术和方法，对操作型CRM和企业ERP系统日常产生的大量日常交易数据进行ETL(Extraction Transfer Loading)转换、OLAP(On Line Analytical Processing，联机分析处理)分析和数据挖掘等操作，实现对客户的深度分析与挖掘，最终形成描述性或预测性的知识，以达到了解客户终身价值、辅助企业决策的目的。 3、协作型CRM 主要是实现由员工和客户一起完成某项任务。因此，协作性CRM必须具有丰富的知识和智能化查询等功能，能帮助员工快速找到客户记录请求和问题答案。目前协作CRM主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务帮助导航等功能模块组成。 (四)CRM流程 从客户关系管理研究的过程视角来看，客户关系管理就是企业与顾客之间关系建立、保持、终结的过程，这个过程中最重要的是价值的传递和实现，企业获得销售利润，顾客获得高质量的商品或服务。从企业角度来看，并不是所有的顾客都能给企业带来高利润，企业要寻找具有高价值的顾客，并与之保持良好的关系，提高顾客忠诚度，实现二次购买、交叉销售和高端销售，最终实现盈利。当顾客不再是具有价值的对象时，企业需要终结与客户之问的关系，减少维持客户关系所带来的高成本。 Reinartz et al. (2004)从CRM面向顾客的视角，着重研究了CRM流程，CRM流程的理念有四个基础：(1)建立和管理持续的客户关系和营销的基本概念是相符的，管理关系是有利企业的。但并不是建立越多的关系就越好，建立“合适”的关系才是最重要的；(2)关系营销在不同阶段是在不停发展变化的，关系营销强调关系的长期存在，而不是一次性简单交易；(3)企业在关系的不同阶段同顾客进行交互管理关系。(4)对企业来说，顾客关系的价值分布是不均匀的，企业能够根据顾客关系的价值来分配资源。有关研究表明，一些企业最有价值的顾客并没有使企业付出太多的资源，而那部分相对价值不高的顾客身却花费了企业过多的资源。 (五)多视角下客户关系管理理论框架 通过上述客户关系管理各个方面的分析，本文总结出了比较完善的CRM理论框架，如下图所示： (end)

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