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基于知识地图的企业客户关系管理探析 |
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作者： |
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摘要：文章在引入知识地图概念应用于企业客户关系管理的基础上，就企业如何提高客户服务质量，进而提升企业竞争力，构建了一个有效应用知识地图概念于顾客关系管理之模式，并且针对此应用模式进行多方面探讨，并以某企业为研究对象，进一步分析结果并进行可行性及可靠性评估。
1 引言
当前企业组织中与知识管理相关的理论与工具的发展日趋成熟，其研究焦点无外乎集中于企业最核心的议题：知识管理是否能为企业创造利润与产生客户永久价值，当企业的竞争力由产品与服务上升为技术支持与知识资源的提供，如何有效地整合并满足客户的需求，是许多企业努力的方向。
企业组织在运作过程中均使用到知识，也不断地利用现有知识创造新知识，知识的质量决定了企业组织的竞争力。因此，为了将知识有效地累积与应用，让知识成为企业的资产，知识管理尤显重要。企业与客户间产生的良性互动关系，是企业在市场中维持竞争力的优势，由知识管理的知识地图来与客户产生专业性质的服务或技术支持，更可谓是重中之重。企业为了保持竞争优势，多数在做到提高生产力，降低生产成本之后，如何在消费者心目中留下深刻印象，就必须依赖于提高服务质量或产品附加价值，表现为以知识管理为导向的客户服务，提供客户更丰富的产品及服务相关知识，来凸现企业本身与同业的差异性。
2 相关概念内涵
2.1 知识管理
知识是信念或想法，并且是坚定信心及有效行动之基础。人类运用知识解决生活上的问题，促进社会文明的进步，而企业亦运用组织的知识来创造组织的竞争优势。其目的在使组织成员分享并运用群体所创造的知识，旨在提升组织竞争力并创造利润。有关知识管理的定义、目的与方法已被广泛讨论，综合发现知识概念是属于一种概括的概念，它包含某些层面上的内容，并具备无限的可能性。因此，知识管理是应用系统性的方法，来找寻、创造、深入了解并使用知识，以改变其价值，同时加强组织的创新能力，以应付内外环境变化的能力，旨在加强企业组织能力，并创造持续竞争力。由此可见，知识在未来的企业组织中，已成为重要的无形资产，亦深深地影响经济的发展。
2.2 知识地图
在1968年Ausubcl提出学习理论，学生学习的新知与既有的概念知识相联系，形成有意义的命题，即产生一个有意义的学习过程。而这个过程所产生相互关联的具有索引性作用的工具则称为知识地图(Knowledge Map)。
知识地图应用在企业中，是用来展现一个企业中知识状态与知识关系链接的工具。企业解决问题时，往往需要许多不同的知识。因此，知识与知识间，具有某种程度的关联和因果关系，这些结构的组成，亦可称之为知识地图。知识地图的基本功能在于记录与揭示企业中拥有知识的人员目录，故又称之为知识黄页(yellow pages)，其目的在于确保能实时寻找到相关知识的人员，以提供建议或知识交换，企业若能有效地采用知识地图，将清晰自我跻身该产业中的价值地位，由此可以为企业带来强大的竞争力。
2.3 客户关系管理
客户关系管理(CRM)是在管理信息系统(MIS)中广为运用的名词，由于各系统的供应商所推出的功能项目不尽相同，且各企业所要解决的问题也不尽相仿，因而并无统一的定义出现。整合归纳出CRM是企业为赢取新的客户、维持并保持现有客户以及增进现有客户的利润贡献度，运用整合性的资源，全方位地了解每一个独立客户，并与客户产生互动，进而提升客户终身价值的方法。
客户关系管理须达成的目标总括来说，企业必须利用客户关系管理达到以下四个目标，才能达成节省成本的客户关系管理目标。首先，企业必须整合多元化的销售途径，即企业体系中，有多元性的销售途径。每一个客户会利用他最便利的方式与企业接触，而且很可能每次都不一定通过相同的途径，这些销售途径皆是收集客户消费行为资料的前端；其次，企业必须应用变动性的数据库处理，即实时储存与客户互动之间纪录，并依照不同客户的接触类别作纪录储存，并提供给系统分析人员相关的信息及下次与客户接触时的建议：第三，企业必须执行客户数据分析与快速客户响应，即企业需要实用且操作便利的分析工具，以更有效率去执行相关的营销策略，减少客户的流失。客户关系管理需要包含客户回馈的机制，让企业在其规划营销策略、产品及服务是否应当修正，来达成客户关系管理目标；第四，企业应用CRM过程中必须与其它计算机应用系统相融合或整合，即CRM系统须能有效的将现有相关的库存、订货、或其它企业资源规划系统的整合，以提供客户更完整的服务，同时减少企业过多的资源浪费。最后，企业必须使CRM成为企业良好沟通管道，即有效益的客户关系管理是提升客户满意度与客户整合的完整解决方案，并可加强客户对企业忠诚度，达成经营利润的提升。
3 研究方法与可行性评估
3.1 客户知识地图
本文将通过知识地图的知识展开特性与运用客户关系管理相结合，以信息技术当辅助工具，来改善企业与客户之间的关系。
在企业当中，为了要与客户建立良好的关系：往往通过许多方法来提高客户对企业的忠诚度与客户关系的维护，但皆未能达到良好的执行成效。为了提高客户对企业的忠诚度，提出一个有效的方法来改善未尽理想的客户关系管理与执行成效，在维持既有客户群的同时，增加新的客户，进而增加企业的竞争力。
本文利用知识管理的方法来将企业的产品或服务与客户关系产生链接，以客户知识地图架构来呈现。参考组织中企业部门与企业知识文化，将之归纳出两种型态，分别为客户形态与企业形态，即客户形态包括企业文化、产品知识、知识社群、知识传销、知识扩张、售后服务，而企业形态包括知识部门、技术部门、客服部门，以此两种型态视为企业实施知识地图的根本。由此建构出客户知识地图架构，如下图1所示，通过知识地图联系各种服务形态。
图1 客户知识地图架构
3.2 客户创新知识
客户通过知识地图来与企业产生互动，在互动的过程中，客户可以得到快速的信息指引，进而在无形中对企业产生忠诚度，并且可以培养客户对客户知识地图的依赖性。客户在知识地图中，可以与其它的客户共同创造出新的知识，这些新的知识可以对企业新产品或服务提供一些新的构思，使其在开发下一代产品或服务时，能够让更多的客户接受。
为了让企业更容易地管理知识，以及让客户来使用与浏览知识，本研究提出了客户创新知识流程。在客户创新知识流程中，将其规划分成五个阶段，如图2所示。在第一个阶段为知识收集，将各式各样的知识收集起来。第二阶段为知识整合，通过第一阶段所收集的知识，分门别类地进行规划整合。第三阶段为全面应用，经过第二阶段的整合应用，将有条理的知识通过文件或知识平台，来让客户使用与浏览。第四阶段为客户修正，在客户使用与浏览过知识后，可能会对最初的知识有差异的想法或延伸出新的知识。第五阶段为信息反馈，在经过第四阶段后所产生的差异性知识与延伸性知识都可以反应给企业，让企业再重新将其收集后，经过创新知识流程重组的循环。通过此循环流程，知识将一直更新，并且更容易让企业与客户接受。
图2 客户知识创新流程图
3.3 客户知识地图建构特性
本文为有效地提高知识地图使用的价值与贡献度，提出了客户知识地图的建构特性。在该建构特性图中，总共包含了五种特性，以客户知识地图为中心，并以知识特性、知识形式、客户特性、知识建构为主要特性所架构的一个客户知识地图。各项特性说明如下：
(1)知识特性：即整个知识地图的知识指针特性，其中包含了知识整合程度与客户生命周期。
(2)知识形式：知识地图欲使用的知识范围，其中包含了企业知识与客户知识。
(3)客户特性：说明客户对知识地图的建议与概括性质，其中包含知识反馈与知识传播。
(4)知识建构：用来表示知识的起源处，包含有内部知识与外部知识。
(5)客户知识地图：即由以上四点所归纳出来，将各个特性相互连结，并将分布状况清楚联系与说明，其包含有知识分布与知识链接。
在客户知识地图的建构中，必须使用以上的特性进行建构，才能将知识与客户关系管理相结合，以便以最迅速的方式开创客户知识地图，并且将客户知识地图达到最大的效益。
3.4 影响客户知识地图的因素
在企业当中，为了有效地提高客户对企业的忠诚度与认同感，因而建立客户知识地图。由于知识地图是用来将知识的分布状况与知识的链接清楚地表示，所以在建立客户知识地图时必须注意下列因素：
(1)知识的不确定性：由于知识的来源可能会由多方面来进行收集。因此，在多来源的情况下，必须有条理地整理并且归纳出来。
(2)知识的接受度：知识必须是容易被接受的，客户并不会花很多时间在难懂的知识上。
(3)知识的区分：必须明确地分辨企业内部知识与企业外部知识，以免内部重要知识或数据外流，这也是所谓知识安全的议题。
(4)知识的辨别：清楚地辨别何谓知识，并判断其来源。
基本上只要顾虑到以上四个重要因素，建立的客户知识地图对企业与客户间的关系，将产生一定程度的正面影响。
3.5 客户知识地图产生的价值
企业在推行或使用任何的策略，都有期望的利益价值存在，所以在推行知识管理上，也有其价值存存。因此，在客户知识地图的实施上可预期产生的利益价值如下：
(1)客户对企业的忠诚度钉良好的提升：客户在企业所提供的知识地图上，可以得到产品或服务的说明以及支持，在接受良好的售后服务质量后，客户会对企业产生信心，所以客户对企业的忠诚度就会明显的提升。
(2)客户对产品或服务接受度有正面的提升：由于企业在客户知识地图中，得到了客户的响应与建议。因此，在新产品或服务的开发，可以改善缺陷，所以能提升新产品或服务在市场上的接受度。
(3)能够快速地搜寻企业的知识资产：由于知识地图将所有的知识分布与链接都明确地表示出来，所以将可以快速地搜寻所需要的知识资产。
(4)提升企业的生产效率，并促进企业的知识交流与知识转移：企业内部员工可以通过知识地图得知客户对产品或服务的响应，以及加速知识的传递与知识的转移，进而提升生产效率。
(5)掌握市场的实时信息，旨在提升企业的竞争力：有效地了解客户的需求，并且适时地推出新产品或服务来提高企业在市场上的竞争力。
3.6 可行性评估
本文中所提出的客户知识地图，已配合某企业进行相关知识平台的建设与实施测试，各项成效指标有了显著的改善。客户通过知识地图与企业产生互动后，对企业所产乍的忠诚度与信心大量地提升，并为企业带来相当程度的利润增加与产品或服务的附加价值。
4 结论与探讨
客户关系管理与知识管理在目前的企业当中，都占有相当重要的份量。本文以知识管理中之知识地图与客户关系管理结合运用，以知识地图来建构一个整合型的客户知识地图，辅助企业实施知识管理与客户产生知识互动，客户对企业的忠诚度与产品或服务的信心水平，均有显着的提升。由此证明，客户知识地图能够使得企业与客户之间能取得良好的沟通管道，间接创造与客户良善互动。此外，在实施客户知识地图的同时，更可以使得企业内部也能通过客户知识地图来获取客户的需求，进而提升服务或产品之质量。客户也能基于知识地图与企业相互配合运作，增进企业在市场上的竞争力，最终创造企业与客户双赢的局面。(end)
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(6/6/2012) |
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