网络环境下的客户关系管理探析

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欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 客户关系管理（CRM）是一种以客户为中心的管理思想和经营理念；通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域，改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，改善企业与客户之间的关系；企业通过信息技术、软硬件投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，为客户提供快速周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户，使企业与客户获得双赢。 客户关系管理可以从不同角度、不同层次来理解，具体而言，综述如下。 （一）客户关系管理是一种经营理念 客户关系管理的核心思想是将企业的客户，包括最终客户、分销商和合作伙伴作为重要的企业资源，通过选择和管理客户，挖掘客户最大的长期价值。客户关系管理要求企业建立以客户为导向的管理机制，培养以客户为中心的经营理念，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段使企业增加销售收入，降低经营成本，提高获利能力。 （二）客户关系管理是一种新型的管理机制 客户关系管理整合了客户、公司、员工等资源，通过对资源进行有效的分配和重组，使企业在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源，能在市场营销、销售、服务活动中把注意力集中到改善客户关系、提高员工对客户的快速反应能力；客户也能根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。 （三）客户关系管理包含一整套解决方案 客户关系管理是将最佳的商业实践与最新的信息技术紧密结合在一起，为企业的营销、销售、客户服务和决策支持等提供自动化的解决方案，它集合了最新的信息技术，包括Internet、多媒体技术、电子商务、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的软硬件设施。 网络环境下客户关系管理的特点 传统客户关系管理主要是通过营销人员与客户直接联系，并将客户资料记录下来，企业的客户资料主要集中在销售部门，企业内部各部门由于业务运作的独立性，客户资源不能共享，对客户反馈的信息传递速度慢，客户需求无法得到快速响应，以致延误商机。更重要的是随着企业销售人员的流动，会导致客户流失。基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，与传统客户关系管理相比具有以下特点： 客户资源可以在企业内部共享。企业通过基于互联网的客户管理信息系统搜集大量关于客户的数据,形成正确、完整、统一的客户信息，为企业各部门所共享。 信息传播实时、互动性强。企业可以通过网络发布产品和服务信息，客户可以及时从网上获取信息。网络打破了时空限制，信息传播速度快。企业内部各部门也能迅速传递信息，加快了信息反馈速度和为客户服务的速度。网络互动性使买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流，可以做到一对一的供求连接，企业通过与客户交互式交谈，建立长期良好的关系。 客户与企业交往的各种信息都能在客户数据库中得到体现，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，以便企业向每一位客户提供“一对一”的产品和服务。 企业可以充分利用客户关系管理系统，对客户进行分级管理，挖掘大客户的价值，准确判断客户的需求特性，以便有的放矢开展客户服务，提高客户满意度和忠诚度。 网络环境下客户管理的基本内容 （一）客户分析 1.通过网络捕获客户线索，做好客户信息的收集，建立全面而详细的客户档案。企业可以使用知客CRM，集成来电弹屏，电话录音，电话量统计，电子邮件、销售自动化等功能收集客户资料。包括最终客户、分销商和合作伙伴的资料。 最终客户有个人和单位，个人客户信息主要有：年龄、婚姻、性别、收入、职业、生活方式、对风险的态度、地区和住址、行为方式、产品和服务需求、家庭、朋友等信息资料。单位客户信息主要有：代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、付款信用记录、销售限额、交货地、类型和产品信息等资料。 分销商客户信息主要有：是否有稳定的信誉和经营条件，在网上是否拥有一定的客户资源，经营能力和业务运作能力是否能达到企业的要求，是否对推广销售企业产品有很大的兴趣和热情，是否认同并愿意遵守企业的销售政策和管理规范等资料。 合作伙伴客户信息主要有：公司规模与能力，公司的战略与文化、公司的组织与管理、公司的核心产品与核心业务范围等资料。 2.深入了解目标客户。海量客户信息为企业选择目标客户提供了依据，但必须深入了解客户，挖掘目标客户深层次的特征。基于客户数据库，运用各种统计技术对客户数据进行分析，以确定客户行为。企业借助强大的数据挖掘技术就能轻松完成复杂的数据分析工作，更好地发掘目标客户，根据发掘的客户信息就能对客户实施关怀，拉近与客户的关系。 3.客户价值分析。对客户进行分析，关键是分析客户的终生价值。客户终生价值通常由历史价值、当前价值和潜在价值三部分构成。根据客户的当前价值和潜在价值可以将客户分为发展型、维持型、培育型和放弃型四类。针对不同的客户，采取不同的策略。发展型是指当前价值和潜在价值均高的客户，对该类客户要深入了解客户的价值点。维持型是指当前价值高、潜在价值低的客户，对该类客户既要保持良好的客户关系，提高客户的忠诚度，又要在适合的范围内创新挖掘客户价值，发现新的价值点。培育型是指当前价值低和潜在价值高的客户，这类客户要积极培育，提供个性化服务，实施客户升级。放弃型是指当前价值和潜在价值均低的客户，这类客户应采取最小的营销力度，避免再次投资。 （二）客户管理 1.客户分组。企业可以在目标客户信息中，根据客户的业务量的大小可分为大客户、中小客户和零散客户。根据客户与企业建立关系时间的长短可分为老客户、新客户和潜在客户。企业应根据不同客户采取不同的管理措施。 2.客户管理。客户管理主要是收集、整理、分析、利用客户资料，了解和把握客户的需求，采取积极、适当的行动来保持顾客的忠诚度。包括客户资料管理，客户相关业务管理，客户忠诚度管理，客户事件跟踪管理，客户支持，潜在客户的登记，潜在客户的档案，客户自助服务，合作伙伴资料管理，渠道管理、合作伙伴事件跟踪管理、合作伙伴的业务历史管理、客户管理不仅包括上述管理内容，同时还利用计算机技术及财务知识提供各种客户分析资料对客户进行细分。 （三）发展关系网络 企业的关系网络包括客户、员工、供应商、分销商、合作伙伴、投资者等。建立和发展关系网络可以提升企业的竞争力。企业运用网络将产品和服务信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈的信息传给企业。通过内外关系网络的整合，与客户建立良好的关系。企业内部员工也是关系网重要组成部分，因为良好的客户关系是通过企业的员工来建立和保持的。客户的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在此过程中的参与程度和积极性，直接影响着顾客的满意度。 （四）管理客户关系 通过在线客户管理服务，帮助销售团队统一进行客户管理和客户关系管理，使销售人员高效有序的安排客户关系跟进计划，推进客户关系跟进过程，使销售主管及时获知销售进展情况，监控客户成熟度转化情况，发掘有价值的客户。 网络环境下客户关系管理的解决方案 客户关系管理系统是一个以客户为焦点、贯穿客户开发、接触、交易、维护、服务、分析等客户全生命周期管理的完整解决方案。一个完整有效的客户关系管理系统包括业务操作管理、客户合作管理、信息技术管理、数据分析管理四个子系统。 （一）业务操作管理子系统 业务操作管理模块是为了实现基本商务活动的优化和自动化而设计，主要内容包括：营销自动化、销售自动化和客户服务与支持三个模块。 1.营销自动化模块。营销自动化可以使市场营销专业人员提高市场营销活动计划的有效性，让营销活动的执行变得简单易懂，可以实时监视营销活动的结果，分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤，更有效地拓展市场。营销自动化具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。 2.销售自动化模块。销售自动化是从日常销售过程中总结规律和步骤，形成一个标准化的过程，随着跟单的推进，完成跟单阶段的自动推进。销售管理自动化能够实现从报价、订货一直到付款、给付佣金的全程销售的自动化，提高销售的有效性。企业还可以通过电子商务提供自助销售功能，使客户能够选择并购买具有个性化配置的产品或服务，真正实现定制的个性化服务。销售自动化一般包括销售基础管理、现场销售管理、沟通渠道管理、销售业绩管理功能。 3.服务自动化模块。在客户服务环节，客户关系管理要求企业提供具有竞争力的售后支持、上门维修和消耗品维护服务；还应当支持客户自由选择电话、网络等自己认为最方便的通讯方法与企业联系，而且不论他们采用何种渠道，都能在最短的时间内得到所需的统一和专业的服务。在客户关系管理中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的。客户服务模块一般包括服务管理、合同管理、客户关系管理、移动现场服务管理功能。 （二）客户合作管理子系统 客户合作管理子系统可以有效地管理各个互动渠道，包括呼叫中心、电话交流、网上交流、电子邮件、传真、信件以及与客户直接接触等。使互动渠道的运用更具效率。通过客户合作管理子系统，可以进行客户价值评估，依照客户的等级来选择、创造与客户互动的模式，进而有效降低营运成本。再者，客户合作管理子系统通过客户信息的获取、传递、共享和利用，可以提升服务质量，提高整体的工作效率。 （三）信息技术管理子系统 信息技术管理子系统是客户关系管理系统的有机组成部分，客户关系管理的各功能模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障。企业可以通过网络技术来实现CRM与ERP/ERM、SCM等其他的系统紧密地集成起来。 （四）数据分析管理子系统 在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业智能（BI）所需进行的客户数据库建设、数据挖掘，数据仓库（DB）等工作。数据仓库建设包括产品数据、客户数据和客户互动数据的收集和整理。 总之，客户关系管理是一个复杂的系统，它是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合，通过对客户进行分析，了解客户，发展关系网络，创造客户价值，管理客户关系。与目标客户建立一种长期的、互惠互利的关系。 (end)

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