提升企业价值的可持续发展战略

作者：海野Mizue    来源：日经BP社

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 日本企业坚信“生产好产品，诚实经营才是企业社会责任（CSR）”，将其作为了内部管理的重点。而且还有把地区和社会贡献活动视为积阴德，不主动公开的风俗。 另一方面，对于全球社会，能够对利益相关者保持透明、尽到解释责任已经成为了企业的评价重点之一。ISO26000的主要概念也是利益相关者管理，企业需要积极公开自身的所做作为。CSR部门应当强化与利益相关者保持良好联动的外部功能，在今后提高沟通能力。 对于投资者，企业应当解释CSR活动与业务的关系，例如对业务状况有何益处、对企业价值的哪些部分有何影响。CSR部门需要做出努力，与IR部门等财务部门携手，促进可持续发展方面的企业价值评价。这一次，本文将介绍强生和BASF的先进事例。 强生：构建与地区的信赖和合作关系 美国第一大制药企业强生公司一贯以创业时打出的企业理念“我们的信条”为准轴开展CSR。 我们的信条（节选） 我们相信我们首先要对医生、护士和病人，对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责 。 我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责。 我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。 最后，我们要对全体股东负责。 因为医疗和保健是关乎生命的业务，所以强生在开展任何活动时都秉持着社会性。相反，以健康、医疗为轴心，不考虑社会的业务不能成立。实现了把可持续发展整合到业务之中，使追求可持续发展与业务成功（＝企业价值的扩大）挂钩的“创造共通价值”。 一提到保健公司，人们就会联想到企业以研究开发为核心的自我中心态度，但该公司致力于在发展中以最终用户为念。例如，在年报中，该公司没有自我中心地记录业务概况，而是通过讲述利用其癌症诊断系统实现早期治疗，恢复正常生活的患者的体验，强调了对用户友好、与利益相关者面对面的态度，而非只盯着最尖端技术的开发。面向消费者的业务部门的举措更为显著。在商店中，该公司除了销售产品之外，还通过设置护肤和保健的专业顾问，全力维护消费者的健康。 仿佛是要通过提升普通市民的健康和生活品质，把企业的作用和责任铭刻在消费者的意识之中。该公司认为，通过从利益相关者的角度出发着手业务，可以发掘新的需求，并创造出市场机会。可以说，强生的所有业务部门都贯彻了这一态度，给经营带来了创新。 在发展中国家实施社会贡献计划 在社会贡献方面，强生也以医疗活动为中心，在世界很多国家为地区社会提供协助。这些举措大多不是为了眼下的业务成果，而是为了贯彻对于地区和社会的贡献。该公司认为，实践“我们的信条”有助于构筑信赖关系，对创造品牌价值大有益处。因此，除了可持续发展报告之外，该公司还另行发布社会贡献报告，重点介绍这些事例。 投入力度最大的要数在新兴市场国家和发展中国家的活动。2009年，该公司在全球50个国家实施了600余个社会贡献计划。其中不乏自主活动，更多的则是主动与各领域非政府组织和公共机构展开的合作。合作伙伴每一次都是根据计划和地区，灵活地研究决定。 除了研发合作之外，社会贡献计划还在各地区的主导下，开展卫生指导、巡诊等直接有益于居民保健的活动。这些活动并非总部统一管理，而是由各个地区自行判断决定，已经是司空见惯的日常业务，渗透着由下到上的气息。 另外，在发展中国家，强生还开展着有助于提高生活水平的计划。以支援农村女性创业者的计划为例，该公司推动着建设养鸡场，收集鸡蛋进行销售的活动。这虽然不能成为该公司的收益业务，但对于参与计划的当地女性而言，实现经济独立这一点十分重要。 对于ISO26000的核心主题之一“沟通的参与及发展”，强生着眼的目标也是能够通过当地人才取得效益的活动，而不是以捐赠和慈善活动为前提的传统式社会贡献。因为作为如今的CSR，受到好评的活动并非善意和善举，而是通过业务解决社会课题和经济问题。这可以说是在兼顾社会价值和自身业务价值创造的同时，力推战略性社会贡献。在海外，这种“创造共通价值”模式的发展非常显著。 作为CSR活动给公司业务带来价值的指标，强生每年都会发布与社会贡献相关的支出金额。2009年的支出总计折合5.9亿美元。除捐款支出（21.5％）外，还包括提供产品等金钱以外的贡献（78.5％）。总额占税前收入的3.7％。 巴斯夫：可持续发展报告与年报整合 由于其生产的化学制品对环境存在影响等原因，化学公司与环境的关系非常密切，因此，在业务战略中加入可持续发展因素的态度非常迫切。德国的化学企业巴斯夫公司（BASF）在2002～2003年期间，就截至2015年的全公司业务战略进行了探讨。讨论最终决定把可持续发展作为新业务的支柱之一。其特点在于着手环境和社会课题有助于强化竞争力、有助于企业价值的思路。该公司强调，这样除了可以通过业务，使可持续发展的相关风险降到最低之外，还能够开拓新市场，创造发展的机会。 该公司把年报（财务报告）与可持续发展报告合并，从3年前开始发布题为“BASF Report”的综合报告。展现出了向投资者介绍战略性CSR和可持续发展战略的意愿。另一方面，可持续发展的具体活动事例则在互联网上公开。 BASF Report的目录 -To our shareholders -Management’s Analysis The BASF Group Strategy and values Our goals Markets, structures and organization Value-based management Sustainability management Value added statement Research and development The business year at BASF Employees and society Environment and safety Risk report -Corporate Governance 注：粗体字为CSR相关项 CSR相关的内容在管理分析（Management's Analysis）中设立了“员工与社会”、“环境与安全”两项，分别记述了社会因素和环境因素。社会领域的重点放在就业和劳动，公开的力度也比较大。这可以说是欧洲，特别是德国企业的特征。报告中有关地区社会贡献的内容有限，详情主要登载在互联网的可持续发展网站上。 至于环境领域，巴斯夫作为一家化学公司，在报告中颇费心思。报告的内容主要围绕在气候变化、能源、水三个主题的相关活动。 可持续经营的实施 为了制定和实施可持续发展战略，巴斯夫组建了专门的组织。BASF Report也在集团战略实施的部分，单列出了可持续经营（Sustainability management）的项目。这一页的副标题是“Creating new business opportunities and minimizing risks”。由此可见，该公司已经明确意识到，可持续发展在强化竞争力的同时，还能够创造出新的市场机会。 作为可持续经营的最高机构，巴斯夫设置了由董事级别的人员组成的全球可持续发展委员会（Global Sustainability Council）。各项业务的负责人作为委员会的成员，负有在经营会议上进行报告、劝告的职责。经营战略部门也是其中之一，实现了战略与可持续发展因素相结合的体制。委员会还包含全球各地区的业务部，建成了可以全球横向展开的机制。如今，该公司正在以全球可持续发展委员会为核心，沿着可持续发展战略的指导路线发展业务。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (8/20/2011)