如何改善步履维艰的CRM

作者：    来源：CIO Insight

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 准备好迎接新一波的CRM了吗？对于IT经理来说，最重要的一点就是要从已有的CRM系统中了解到繁多系统所带来的不足和陷阱。 2002年的时候，我曾写过一本CRM手册：《客户关系管理业务指南》。当时，企业用于购买CRM软件动辄就要花费数百万美元。但悲剧的是，根据行业分析员的预测，有80%的CRM项目都面临着失败。 早期CRM系统实施过程中的错误和陷阱如今已经广为人知并被小心回避。但在当时，你会看到大批企业贸然着手于CRM技术，却发现它并不能自动修复支离的业务流程、破碎的数据以及错误的战略。 一些顾问希望通过引入变革管理的重要思想来提高CRM的主动性，以求帮助那些处在困境中的企业重新回到正轨，但他们大多没能坚持下来。其中最重要的一个原因就是，企业的管理者们仍然把技术视为万能的尚方宝剑，顽固不化地沉迷于现有的业务流程和传统的成功指标当中。 另外一方面的严重问题是，很多企业没意识到，无论是他们周而复始地产生订单，在将订单变为现金的生产过程，还是具体到为某个生产过程建立一个新的测量方法，其终极目标都是为了提高其客户满意度。同时，尽管花费在CRM上的数百万美元绝对不是个小数字，但这对于一个企业来说，这也再平常不过了。所以，这使得很多企业并不真正关心CRM技术的推广程度，而只关心这一项目能否及时完成。 现在的情况是，大多数的管理者都意识到他们的系统存在不足，并努力地推行CRM系统，希望形成一个可自动面向客户的业务流程，并且实现打破一直以来的“客户单一界面”。比如销售部门、市场部门以及客户服务部门的管理者们进入到了CRM的实际操作之后都会发现，CRM并不仅仅是个技术解决方案。 初尝新滋味 然而，“可持续发展”的客户的管理需求正在一点点地在新的企业战略中复苏。你的公司做好了迎接下一波的CRM的准备了吗？ 聪明的管理者们会吸取之前获得的教训，调整CRM对企业战略的作用力，只对符合技术投资标准的CRM计划进行投资。他们会加强与那些已经形成系统、结构化解决方案的咨询公司的伙伴关系，并始终考虑应该对哪些既有方案追加投资。 Grange保险公司是坐落在美国俄亥俄州哥伦布市的一个很有管理远见的公司。“我们是非常幸运的，有一个管理团队在客户体验方面给予我们支持。”公司的副总裁Mike Buzek说道，“但是，我们知道我们不能只是坐在那里，靠陈述未来愿景来引导目标客户。我们必须不断提高客户体验的水平，也绝不会放弃与最适合我们的代理人和投保人之间的良好关系。” Buzek以及他的团队对新的最佳解决方案在客户管理中的应用做出了一定的反应，以下是一些有见识的企业家，在以客户为中心的CRM方案实施过程中所形成的的五个习惯： 不要单纯地称其为“客户关系管理”。这样的称呼是非常令人担忧的。企业期许的应该是更彻底地地拥有和运用自身业务和品牌。当你漫步在任何一家大企业的销售或者市场部门的办公室里，你会更多地听到“客户体验管理”（CEM）或者“客户之音”的字眼，而不是“CRM”。 谨记自己的商业模式。电话公司希望可以利用他们的CRM 系统、具体地了解某一产品客户的使用行为；与此不同的是，医疗企业则希望他们的CRM可以深入到最终客户中；而想要拥有诚信卡的零售商则需要了解他们所应用的CRM在企业内部和外部所属行业中的“界限”，同时不要超出这个界限。如果任何一个企业对其商业模式有所疑问，那么他们只要描绘出他们所想要的结果，就能找到答案，并且可以寻找到最适合他们的那款CRM 系统。 充分利用社会媒体的效力。很多客户管理专家都看好所谓的“社会CRM”来唤醒一直以来都没有什么进展的传统CRM。但是，要去哪里才可以深入地了解到真正客户的体验呢？你们公司的Facebook社区以及Twitter的账号仅仅只是额外的两个交流沟通渠道而已。公司品牌以及你与客户之间的对话往往比社会媒体所带来的优势更胜一筹。 就在最近，一个银行的管理者吐露了他的心声：“我们为了可以和我们的客户更加贴近而在社会媒体平台上下了很大的功夫，但是我们至今也没办法在屏幕上看到一个客户所设置的所有产品和服务，更不用提用它来判断他是否是对我们的业务发展具有深远影响的。”因此，企业应用社会媒体的目标，应该定为设置一系列丰富的以客户为中心的功能。 考虑引入“云”的概念。像“这个客户下一步可能会购买”这种语句不可能会奇迹般地在总服务台员工的屏幕上弹出。这个结论是经历了非常缜密的整合过程以及繁重的后台分析的产物。 当谈及到CRM的功能性时，通常一些小型或者中型的公司都会有精密的流程计划以及存储需求。不要让现有的技术缺乏或基础架构不完善成为不推行新的CRM成果的借口。在“云”中，有大量的CRM解决方案支持租用的模式，这样就减少了大量的基础设施建设以及安装成本。 不要忘记数据。许多CRM供应商所承诺的“惟一的真理”已经被现实所取代，昨天的CRM工具已经成为了今天的遗留系统。新的以客户为中心的战略需要依托于生成庞大的、准确的、富有意义的以及跨越不同领域均可协调的数据。事实上，对于客户来说，CRM惟一的真理既是一个正式的数据管理过程，又是一个集中的技术平台。 多而繁琐等于零 试着回答一下“你的客户数据记录系统是什么”这个问题。如果答案是“我们有一个以上的客户数据记录系统”，那么这也就意味着你们根本就没有所谓的记录客户数据的系统。这是了解为什么数据质量无法得到保证的一个好契机。事实就是，它有太多的版本。 随着我们对如何以正确的方式部署CRM在认知上的改变，客户的复杂程度也在发生变化，他们需要加强关系控制，而这种控制也会给企业带来很大的期望值。 企业想要扩大其客户范围，首先就要知道这些客户的购买习惯并且提供一个符合下一次购买分析结果的产品。在适当的时候与其客户进行有意义的对话，以优化企业业务流程、业务功能结构以及信息访问方式，进而增加品牌吸引力，以及激励客户重新接受你。 首当其冲一二事 你的公司有恢复其对CRM的计划吗？或者你曾经被赋予了一个非常明显的“了解你的客户”的工作责任吗？无论怎样，最重要的一个步骤就是你应该考虑怎样用正确的方法来激发出客户的主动性。 首先，只要有可能就要使你的CRM系统与公司战略保持一致。大多数公司的CRM系统都不止有一条单独的业务流程，而且这些CRM系统会为公司带来额外的竞争优势以及更高的效率。将一个新的CRM系统引入到公司的关键战略中，一旦获得了上层管理者的批准，你就会加固高层管理人员对你的支持。 很少有管理者会蔑视一个与公司战略保持一致的以客户为中心的项目。管理者们只要保证有足够的资金参与到对CRM系统的支持就够了。 要充分了解你们公司的规划蓝图。公司是否会花钱来参与一些电视或户外广告中与其客户或潜在客户进行有针对性的在线交流？你是否应该先从为你带来了高达80%的利润的那20%的客户着手进行客户关系管理？要从哪里开始着手做CRM系统都是要由你来决定的，但是关键要做好增量的控制。 要改变一些衡量标准。要对那些勇于进行新尝试的、凡事以客户为中心的员工予以奖励及补偿。最可行的方法就是确保董事会中的每一个人都改变其衡量标准及接受相应的补偿体系。 我的公司曾经帮助过一家汽车公司在其呼叫中心建立他们的CRM系统。对于那些标准品牌的用户，汽车制造商应按照每小时以及每天可以处理多少电话为标准来对呼叫中心的员工进行补偿。对于那些奢侈品牌的用户，汽车制造商则会以实际客户满意度调查结果为基准来对员工进行补偿。要保证所有的客户都会得到良好的服务，但是应该对可以为企业带来最大价值的客户提供最好的服务，这样的服务可以激励客户来使整个业务流程都达到最优化。 最后，不要忘了在管理方面的期许。对于Grange来说，最困难的部分就是确立其路线图，Buzek证实说。“我们对一个清晰的且逐次交付的计划进行投资是我们持续改进的重点，然后我们就会把这个计划分享给我们的储金保管者。”他回忆道，“这样，每个人就都会明白改善客户体验的价值所在。我们的客户体验管理（CEM）系统将帮助我们了解卓越的客户体验所带来的更多的影响，让我们可以继续提供这些‘哇’的时刻。这不仅对我们来说，对我们的代理商和保单持有人来说都是有好处的。”(end)

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