TCL的家电拼图

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 2004年11月8日，TCL宣布与青岛威士电器合资在青岛建立冰箱生产基地—TCL电冰箱青岛工业园，此举使TCL白电扩张计划踏实落地。此前全球最大的彩电企业TTE项目的正式启动已经在家电行业引致了不少竞争对手侧目，虽然市场声音褒贬不一，但足够显现TCL做大家电产业的非常雄心。而此次动作，除了弥补TCL白电产业的不足外，重新整合国内的白电市场当是TCL集团董事长李东生的根本意图。“龙虎计划”中一直看到“虎”跃不见“龙”腾的现象终于终结。 TTE航母入水 7月29日TCL与法国汤姆逊合资组建的全球最大彩电企业TTE CORPORATION（简称TTE）在深圳开业，据合资双方公布的年报：2003年TCL和汤姆逊的彩电总销量达到了1850万台，居全球销量第一位。 新成立的TTE在全球范围内拥有5个盈利中心、5个研发中心和10个生产基地，全球营销网点超过2万个，李东生日夜渴求的TCL超大规模产业经营的方式终于成为现实。TTE新任CEO赵忠尧对外宣布，TTE的战略目标是：彩电年销量超过3000万台，CRT彩电全球份额占有率达到25%至40%，而这一目标将在未来两至三年的时间内实现。TTE预计2004年的销量会超过2000万台，销售额达到40亿美元以上。 按照双方协议，在亚洲及新兴市场以推广TCL品牌为主，在北美市场以推广RCA品牌为主，在欧盟市场则以推广THOMSON品牌为主。TCL和汤姆逊的商标使用权都不直接纳入TTE，而是以签约付费的方式使用，但汤姆逊和TCL会给予TTE两年的无偿使用年限。 目前，两大母公司在亚洲、欧洲以及北美几大市场都占有相当高的份额。统计数据显示：TCL品牌在中国占有18%的市场份额，而汤姆逊旗下的THOMSON品牌在欧洲占有8%的市场份额，旗下另一品牌RCA占有北美彩电市场12%的份额。 除3000万台的销售目标之外，组建TTE，TCL看来还有另外一个企图：由最大到最强，进而成为全球彩电行业领导者。TTE制定了三大策略，即增长策略、协同效应策略和品牌及新业务拓展策略，以发挥TTE现有的核心竞争优势。目前的TTE至少有三点优势是其竞争对手所不能比及：首先是强大的全球研发实力，能体现最先进技术的应用；其次是毗邻主要国际市场的生产基地，使公司对全球客户不断变化的需求能做出快速反应；第三，汤姆逊、RCA和TCL品牌分别在欧盟、北美和中国市场的客户基础。 虽然TTE前景看好，但如何消化汤姆逊业务的巨额亏损是眼前TTE最现实的事情。李东生已经明确提出要在新公司成立的18个月内实现赢利。但在如此短的时间内，实现业务整合且赢利，在充满杀气的家电市场上，其中的悬念可想而知。情急之下，TTE不得不加快步伐，尤其是在高端彩电领域。现在除了北美、欧盟市场主推有优越性价比的平板电视和数字电视，在中国市场应用16:9的宽屏电脑显示器之外，年底之前，TTE还将投放3款最新技术的高端数字电视。此前TTE在欧盟已经推出多款DLP机型，并计划在北美继续推出11款新机型。 外界对于TTE的赢利计划看法并不一致。在收购之前，已经有人提醒过李东生要注意这一收购带来的巨大经营风险，要接手一个连韦尔奇都没有经营好的资产不仅仅是勇气就够的。 但李东生认为，外界对此次合作的负面因素考虑过多了。“合资之后，THOMSON和RCA就是我们的品牌了，这自然有助于我们的国际化之路。另外还有利于我们提高企业核心竞争力—技术研发能力。” TCL高层对合资所带来的协同效应也相当看重。赵忠尧分析说，双方的合资会在成本采购方面取得极大成效，仅一个项目上成本降低也会节省数千万美元，并且未来TTE在德国、美国的研发中心也会在设计领域起到很重要的作用。 扩充国内产能 TTE未来3000万的销售计划对TCL的产能提出了新要求，而且随着合资公司成本、采购等方面的调整，TTE的制造重心很有可能会向成本更低的中国地区转移。 2004年8月，TCL集团在成都宣布将首期投资1.5亿元人民币建设TCL(成都)数码工业园，主要生产彩电及其他电子、家用电器等产品。这也是TTE开业运营以来的首个投资项目。 据TCL集团品牌部负责人介绍，成都工业园将马上投入建设，建成后将成为TCL集团面向西部的重要彩电生产基地，主要生产数字高清彩电、普通CRT彩电、PTV背投彩电，以及其它电子、家用电器等产品。首次进入工业园的将是彩电生产项目，届时TCL集团将引入具备领先水平的高端数字高清彩电快速生产线，单班单线日产彩电将达2000台，开工建设后的3年内彩电基地年产彩电将超过150万台。 TTE正式开业不到一周的时间，其彩电生产基地就签约落户成都，显然可以看出TCL加紧整合中国彩电制造资源，以便取得全球最优协同效应的意图，这一步棋是TTE整合产业链和利润链的开始。今后成都彩电基地可以利用TTE先进的技术，提高彩电的科技附加值，使其成为TCL高端彩电的重要生产基地。 此后不久，TCL又迅速在东部地区开始行动。9月，经过了半年筹备的TCL（无锡）数码工业园也正式开工。据了解，该工业园将会拥有一流的高清数字彩电的研发技术和生产设备，主要生产高清数字彩电、DLP数字光学背投、PDP、液晶电视等高端彩电。10条高效率整机生产线及相配的先进制造手段将会使单体制造规模居世界首位。建成后年产彩电能力可达600万台，未来三年产值将达70亿元。 实际上早在几年前，TCL就在无锡建立了自己的彩电生产基地。“长三角”中心地区便利的水、陆、空交通条件，以及人力资源、物流和配套体系都是李东生所看重的。而随着几个生产基地的陆续完工，TCL彩电在国内的布局也会基本收官。 TCL家电“虎”计划 在李东生为空调、白电、小家电等家用电器所做的“虎计划”中，明确TCL的中期目标是：5年内进入世界家电企业前十名。 对于一家在白电、空调、小家电市场没有什么经验的企业而言，要想实现这样的目标，几乎没有多少几率。但对一直擅长兼并、合资等非常规发展方式的TCL来说，却另当别论。TCL家电本部副总裁石碧光认为：“TCL冰洗产业实现超常规发展的主要机会，一是通过与技术领先的国际品牌合作，快速实现技术和产品线的优化提升；其次是通过行业重组快速实现规模裂变。” 2004年11月，TCL集团同日本东芝电器签署有关冰箱、洗衣机项目合资的谅解备忘录，双方宣布将在中国市场就这两个领域进行资产整合，共同投资5000千万美元，在广东南海成立两家合资公司：以电冰箱、洗衣机制造为主的制造公司和以销售为主的销售公司。制造合资公司总投资额约4000万美元，TCM和TCL分别拥有70%和30%的股份。 根据TCL集团品牌部的介绍，具体的落实文件很快会在近期内签署。据合作协议显示，合资公司将以制造东芝品牌和TCL品牌的电冰箱、洗衣机为主，东芝品牌的产品将销往包括中国、日本在内的全球市场， TCL品牌产品将在中国和除日本外的全球市场销售。新公司将于2005年1月正式成立，成为年产电冰箱200万台、洗衣机150万台的制造基地。 事实上东芝与李东生在资本层面上已经有多年的合作关系，而这一次通过与东芝在冰箱、洗衣机方面的合资，TCL有可能分享对方几十年的技术积累。TCL方面介绍，新的制造公司成立之初将共享东芝现有的电冰箱、洗衣机技术成果，用于产品的开发和制造。同时新公司的技术成果，两家母公司TCL和TCM都可分享。 石碧光说，借助东芝在研发、制造管理方面的优势，TCL将快速改变电冰箱、洗衣机的产品线结构，在很短的时间内建立覆盖高、中、普及型的完善冰洗产品线，特别是高端产品。 和青岛威士电器合资建立冰箱生产基地，TCL的目的是迅速解决产能不足的问题。与TCL东芝合资项目目标直指高端冰洗市场不同，此次青岛工业园定位于国内中端市场，工业园将建成产研一体的产业基地，产品将主要辐射华东、华北区域，并将承担冰箱的部分出口业务。 TCL的空调项目路线与彩电、冰箱、洗衣机的扩张路线非常类似。李东生之前已经明确表示要在三五年内做到国内空调行业前三的位置上去。2004年7月，TCL投入巨额资金在武汉启动空调生产基地的建设。同时，李东生还对外透露，TCL空调在产能扩张、国际合作及资本运作等方面将有一系列动作，武汉建厂还只是一个开端。 在小家电领域，TCL的策略是高起点、大规模投入。2004年8月，TCL首批小家电产品正式上市，据称明年会覆盖全线的小家电产品。目前，由TCL集团直接投资控股的TCL家庭电器有限公司已在广东南海正式注册成立，坐拥1000万台产能的一期生产基地已经投产。市场方面，TCL也做了长时间的准备，从对手那里挖了一些关键人物加盟。小家电事业部负责人对外透露，小家电是TCL集团战略性的产业之一，同时他毫不掩饰对张勇涛的期望，即“用2~3年的时间主要产品均进入行业前3名，整体进入小家电领域的前2名”。 海外新兴市场添彩 原汤姆逊彩电业务的亏损，虽然直接影响了TCL集团整体的业绩表现，但几个新兴海外市场却为TCL增添一些亮色。TCL2004年第三季度报告显示，TCL集团在越南、菲律宾、印度尼西亚及新加坡等新兴市场的彩电销量同比增长40%，已成为TCL彩电业务的一个主要增长点。 2004年11月，数十家俄罗斯家电连锁销售企业到访TCL。据TCL集团海外事业部有关人士透露，本次俄罗斯经销商的集体来访，给TCL带来了三个方面的积极影响：第一，双方签订了总额近30万台彩电的供销合作意向；第二，增强了俄罗斯经销商对TCL的信心；第三，提高了TCL在俄罗斯的知名度和影响力。目前，俄罗斯市场电视机年销量是600万台，预计到2006年销量将攀升到1000万台。 据了解TCL已经在俄罗斯初步架构了覆盖全国的销售网络，并建立了生产基地，销售上升势头迅猛。依此速度发展，俄罗斯很快将成长为TCL新兴市场中的龙头市场。与汤姆逊彩电业务合并，使TCL一步到位完成对欧美市场的布局，而俄罗斯这样的新兴市场也就成为欧美市场之外的一个重点。 TCL在新兴市场成立的第八个分公司—泰国分公司不久前正式成立。至此TCL已经在越南、菲律宾、印尼、新加坡、印度、俄罗斯、墨西哥等新兴市场分别成立了分公司。据悉，明年还要在澳大利亚、中东国家、拉美等市场投资设立分支机构，最终彻底完成全球市场布局。(end)

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