通用电气的百亿美元之难

作者：    来源：《环球企业家》

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 【在因华尔街金融危机导致通用电气的金融业务缩减规模后，伊梅尔特承受了工业部门增长的巨大压力。而中国市场无疑是通用电气寄予厚望的地方，其医疗、航空、能源和轨道运输部门的业务，均是在中国高速发展的领域。 众多抱怨在华生意越来越难做的跨国公司中，通用电气不是第一个，也不是声音最大的一个，但却是最出人意料的一个。到底发生了什么。】 通用电气副董事长约翰·赖斯(John Rice)今年的第三次访华之旅，和以前相比似乎颇多“曲折”，因为他肩负一项以前从未遇到过的“特殊使命”。 在他来华的一周之前，通用电气全球董事长兼CEO伊梅尔特(Jeffrey Immelt)在意大利罗马一个私人聚会上声称在中国的生意越来越难，这番私下的抱怨被登上媒体，引起轩然大波。紧接着，借德国总理默克尔访华，德国两大工业巨头西门子和巴斯夫的高管向中国总理温家宝表达对投资环境的不满，更是“火上浇油”。不少西方舆论认为，越来越多的抱怨足以证明，中国的投资环境在变糟糕了。 “伊梅尔特的评论被很多人误解、曲解了。这并没有反映出我们公司对中国的理解。”约翰·赖斯说。由于他的另一个身份是伊梅尔特指定的公司总部对中国市场的最高负责人，因此理所当然成为了澄清伊梅尔特语言真相的“特使”。 赖斯此行还有重新向公众解释通用电气在华的整体思路的作用，这从他的行动中可见一斑：到上海出席7月12日举行的与中国商飞C919大型客机航电核心处理等系统合作意向书签署仪式后，他匆忙赶往韩国处理事务。之后，原本可以直飞北京的赖斯却选择飞到天津，再搭乘动车组来到北京——这被认为是以行动方式来“澄清”和表达对中国市场的重视——去年通用电气和中国铁道部达成意向，携手进军美国的高铁市场。 无疑，约翰·赖斯能将伊梅尔特的言论影响降到最低，但他和伊梅尔特都不得不面对的一个事实是：通用电气在华保持了高速增长，但离最初总部制定的销售额目标还有很大距离。 在因华尔街金融危机导致通用电气的金融业务缩减规模后，伊梅尔特承受了工业部门增长的巨大压力。而中国市场无疑是通用电气寄予厚望的地方，其医疗、航空、能源和轨道运输部门的业务，均是在中国高速发展的领域。 最初伊梅尔特期望2010年在华销售额达到100亿美元。但实际上，通用电气在中国2009年的业绩是53亿美元，增长率为14.3%。如果按照这个速度，今年的销售额目标难以达到。 而且这份不错的成绩单，并非全面开花：在中国医疗保健产业快速增长大背景下，通用电气医疗业务一直保持优势，成像设备在中国销售旺盛，计划今年招收1千名销售人员，而不久前伊梅尔特提出的“反向创新”理念，正是在医疗部门率先成功的；在能源领域，通用电气的清洁煤技术拿到了不少大单，比如在包头神华的项目；在高铁领域，铁道部已经订购了300辆由通用电气提供技术、中国南车[5.33 0.38%]组装的大功率柴油货运机车；此外，2009年通用电气的“绿色创想”在中国达到了9.53亿美元。 但在以风能为代表的新能源领域，通用电气却连连失手，中国本土企业凭借政策优势，占据了中国高达近80%的市场，甚至在国际市场从上开始抢占维斯塔斯、通用电气等行业老大的份额；在航空方面，虽然通用电气核心业务飞机发动机一直销售良好，但却要面临和联合技术、霍尼韦尔竞争的复杂局面。至于和国家电网的合作，也被海外舆论认为是在培养潜在对手，因为国家电网最终是希望自主开发智能电网技术和设备。 “如果保持现在经济发展的势头，中国市场规模迟早超过美国，这是值得庆祝的。”约翰·赖斯对《环球企业家》说：“但一方面，我们要成功就必须变革。” 落差 对于伊梅尔特的抱怨，外界最为朴素的疑问是：既然通用电气、西门子这样的跨国公司在华销售业绩看上去并不差，且保持了增长，为何还有此言？ 一位熟悉跨国公司全球决策体系的人士认为，这和总部对中国市场的过高预期有关。中国一直保持GDP的稳定增长，而且在基础设置、新能源等领域每年都有大量的投入。当这些行业的未来发展报告呈现到CEO们的案头时，更多的是在描述未来美妙前景，对其中各类困境估计不足，尤其是一些政策扶持或者国有企业占主导地位的产业，西方的咨询调研公司更是无法清楚地说明其中利害关系。在这样的情况下，CEO们往往对市场寄予厚望，一旦遇到此前没有预料到的困难，“就开始有各种不理解的情绪了。”这位在跨国公司有二十多年工作经验的人士对《环球企业家》说。 在一些业内人士看来，最直接引发伊梅尔特“情绪”的业务有部分原因可能来自风能领域。作为世界能源使用大国，中国对于节能减排有切实的需求。以装机容量算，中国已经是世界第二大市场。在该领域全球排名第二的通用电气显然不会放弃这个机会。事实上，通用电气属于先到者、早在2004年左右就在沈阳筹建了风机组装厂。但是在2008年《中国新能源法》实施后，政策要求风能项目采用设备本土化要占到70%以上，这就一下使得跨国公司眼看到手的机会成了泡影。 这一领域中的一些不成文的规定更成为了跨国公司难以跨越的屏障，比如风电项目的招投标要求风电厂和设备厂商捆绑竞标，本土电厂很少会考虑和外商捆绑，甚至像华电集团与华锐这样的风电设备商本身就存在着股权关系。国家项目基本在10GW以上的项目，国内华锐、金风、东汽三家就占据了60%以上的份额。曾经有通用电气北京能源部门市场的人私下说，招投标项目到场基本是走过场，中标没有希望。 于是，通用电气只能“降格以求”省一级项目。省级项目一般在5GW以下，不需要国家发改委批示，项目采取化整为零的方式，通用电气或者其他风能外企可能获得到其中的一部分。但这同样困难重重：一方面，地方政府如果采取跨国公司的产品，很有可能在并网时，和其他已经采用本土企业的产品的省份不相容——这在一些跨国公司看来，是变相的“地方保护主义”。 另一方面，本土企业的成本优势依然明显，一般外资产品比国产价格高出20%至30%，平均装机容量为1千瓦的风机，国产便宜近1千块人民币。酒泉中节能公司曾在2005年张北项目中采用了33台通用电气风机，但此后基本都是和本土公司合作。“不是通用电气产品服务不好，同样达到国家要求标准的产品，我们肯定会考虑本土企业性价比的优势。”该公司的总经理张华耀对《环球企业家》说。 据内蒙古发改委风电专家组专家赵逵了解，通用电气在内蒙古的风电项目也很少。维斯塔斯在中国销售、服务布点较多，根据各地风力的特点量身定制，宣传也很多。相比之下，通用电气较少，“通用电气其优势是大容量机型和高品质，但是2009年国产机器大幅度降价，业主还是更愿意从成本投资角度去选择。”他对《环球企业家》说。 尽管风机设备70%以上本土化的政策已经在2009年底取消，但客观上还是放缓了通用电气等跨国公司市场拓展的脚步。据中国风能协会发布的《2009年中国风电[0.77 -2.53%]发展》报告显示，2009年中国风电累计装机前10名市场份额中，通用电气在外资企业中排名第三，位于维斯塔斯和歌美莎之后，也仅占到3.7%的市场份额，远远落后于中国同行。 或许最有可能给通用电气带来机会的领域还是海上风电。中国海上风电开发刚刚起步，国家首次招投标将在2010年9月完成。而通用电气风能强项在海上，目前通用电气在江苏如东已经拥有项目，江苏如东风电场二期采用100台通用电气1.5MW风机，利用率达98%，该项目在2008年获得了中国电力[1.75 1.74%]企业协会颁发的“中国电力工程优质奖”。通用电气在国际市场上2.5MW、3.5MW的大型成熟设备很多，这也是未来中国的发展趋势。 “通用电气在风机的质量和性能上还是有一定优势的，其1.5兆瓦的主力机型是全球安装最多的机型之一，有效利用率高，故障较少，因而使用和维护成本也较低。通用电气可以充分发挥这一优势，针对注重长期效益的客户群拓展市场。” 摩立特集团中国区董事经理刘宇刚对《环球企业家》说。 缩水 除了在一些领域受到政策限制而无法大规模开展业务外，导致通用电气在华销售目标暂难达到的直接原因更多的还是自身的结构调整，以及两项业务的剥离和退出。 金融危机发生之后，占通用电气收入约50%的金融服务业务受到很大冲击，甚至有可能危及通用电气整体安全。于是通用电气开始战略性的缩减金融业务，降低波动性和风险，并且调整工业业务。按着规划，通用电气希望金融和工业的比重在2012年达到1∶2的合理水平。并且作为一个多元化经营的公司，通用电气陆续剥离一些产业，并且重新整合部门，以形成更加明确的战略发展方向。2009被定义为通用电气的“重生之年”。 目前，通用电气有5个产业部门，包括科技基础设施、通用电气能源、金融、NBC环球和家庭和商业解决方案。例如，医疗、航空都归在基础设施之下，一些水处理、输电等业务都在能源部门。中国区也以此重组部门。 但也正是通用电气大刀阔斧的战略重组，导致了中国市场营业额没有按时达到预期。 2007年通用电气在全球将整个塑料部门以116亿美元出售给了沙特阿拉伯工业基础公司(SABIC)，因为缺乏上游油、气资源的通用电气塑料业务无法承受成本上涨的压力。这笔交易本身是赚钱的买卖，但是此前通用电气塑料是在中国最先拥有的大规模生意，年销售额达到10亿美元，占据了中国区总销售额1/5的份额。它在中国为戴尔之类的电脑公司、汽车行业提供大需求量的塑料原材料。一位通用塑料的前员工回忆说，在这个部门业务在中国的全盛时期，专门拥有一间展示五颜六色不同性能塑料产品的展厅，甚至门口摆放了一台完全塑料制成的车模，以显示其精湛的工艺和科技。但现在早已不见踪影，“到去年基本所有的交接都完成了。”他说。 同时，经历过金融危机后，通用电气中国的金融消费者信贷业务也彻底偃旗息鼓。两三年前，伊梅尔特将眼光瞄准了未来十五年中国的金融服务领域，希望将信用卡、商用地产和商业融资服务都在中国发展起来，为了实现这一目标，表示通用电气会在中国进行更多的收购，并且盯住了令人兴奋的中国房地产业机会，计划先投入1亿美元，之后陆续增加到两到三倍。 在商业融资方面，通用电气金融不仅参与了像医疗器械等不少通用电气其他业务的融资租赁业务，也与中国银行开展了飞机租赁项目。但是相对而言，通用电气个人消费信贷业务却远没有像伊梅尔特所期待的那样迅速发展。反而停滞不前，随着2009年通用电气全球金融部门的重组，通用电气金融作中国个人消费业务部门完全取消，五六十名员工也离职或并入其他部门。而曾被看好的入股深圳发展银行的项目，也因为股价原因放弃。“这些都是总部发直接决定，主要原因就是认为业务模式没有做起来。”一位曾在通用电气金融部门工作、现已加入百思买的高管对《环球企业家》说。 平衡 在未来，通用电气深耕医疗、基础设施、“绿色创想”等业务之上，还需要在处理政府部门和国企的关系上，做出更多巧妙的平衡。 通用电气是此中“高手”：早在2001年，通用电气就和中组部合作举办了管理和交流的项目，定期会选送一些国企掌门人到通用电气纽约州克劳顿村的管理发展学院培训，而通用电气各个层面的领导也会因此和国企掌门人成为朋友。据称该项目是所有在华跨国公司同类项目中，规格最高、时间跨度最长的。但十年下来，这些昔日好友已经成为具有竞争实力的“老虎”，和老师同台竞技，他们看到通用电气的一些技术，心里自然会转出“这些我也在做，甚至比你做得还好”的念头。 而在政府关系上，2003年中国总理温家宝访美时，曾参观通用电气总部，提出中国企业和通用电气的合作，应该成为两国企业合作的典范。但是在今年年初，通用电气水处理部门的全球高管到湖北武汉市出差，按照以往惯例，会受到当地政府部门的接待礼遇，最终通用电气并没有如愿——事后没有人出面解释原因。 落实到具体实践层面，通用电气需要把握的就集中在，如何在“技术换市场”的格局中，保持自己目标的达成。 以轨道交通为例，铁道部副总工程师、运输局局长张曙光曾公开表示当年的动车组招标文件中提出“三个必须”：一是外方关键技术必须转让，二是价格必须优惠，三是必须使用中国的品牌。如何决策，就让其中各家跨国公司命运各异，阿尔斯通将7项高速列车的关键技术转让给中国厂商，成为了中国首次高速轮轨列车200公里时速的采购招标最大的赢家，获得了6.2亿欧元的大单。而西门子最初却因为原型车价格和技术转让费都过高而一无所获。 尽管通用电气的长处不在高铁领域，但同样需要尊重“游戏规则”。不久前，铁道部订购了300辆由通用电气提供技术、中国南车组装的大功率柴油货运机车。该机车就是由通用电气帮助南车掌握造车技术完成。 当然，值得一提的是，在这个过程中，通用电气对铁道部持续的“诚意”也起到了作用。起初，铁道部招投标已经基本选定阿尔斯通，但是通用电气的市场人员仍然没放弃，继续跟进。“几乎每天都在铁道部门口等领导出来，然后推荐通用电气。”一位参与此事的高管对《环球企业家》说。 这些工作人员，也严格遵守通用电气的规定，没有采用任何送礼的办法，完全依靠产品本身来打动。最终终于等到机会，因为阿尔斯通和铁道部有个技术标准没有谈妥，通用电气重获入围希望并且拿下项目。拿到项目后，通用电气对该项目的投入相当大，考虑到工作条件艰苦，公司给每位一线的员工配备了价值上万的工作服、房车，甚至专门做饭的服务公司。 正是这种专业的投入做基础，尽管通用电气本身并没有高铁的设备，但是中国铁道部还是选择和通用电气达成协议，凭借通用电气在美国铁路交通方面的优势携手开拓美国高铁市场。 而在航空领域，同样需要跨国公司拿出技术为前提条件。去年通用电气和中航工业集团宣布，将在2010年之前，成立一家股权各半的合资公司，除了资金的投入，通用电气还需要把其航空电子平台转移到中国，以在此基础上再共同开发新的平台，市场目标则是未来十年中国巨大的航空市场。 参与了谈判全过程的中航工业系统公司总裁卢广山曾对外透露，技术转让花费了最长的时间，双方在技术转让的理解和内涵上有不同看法，中方希望技术转让的细节尽量往粗写，通用电气则希望尽量详细。 最终通用电气签署商飞919航电供应商协议，但现实情况却变得复杂。除了通用电气，中航工业集团还在寻求与飞行控制系统制造商霍尼韦尔成立一家类似的合资企业，并且中国商飞选择了联合技术公司旗下子公司汉胜提供的价值10亿美元的发电及配电系统。对此一位不愿透露姓名的中航工业集团管理者对《环球企业家》表示，主要原因还是如此大型的国家级项目，都不可能只绑定一家跨国公司合作。 “我觉得在中国最难的一点就是能够达成双赢的合作关系，能够有这样的能力找到一个空间，让双方都能够赚到钱。这一点我觉得我们需要在未来，不仅仅要去想而且一定要去做的。” 在伊梅尔特的“抱怨”被舆论放大解读的一个月前，他曾在上海美国商会的演讲中意味深长地说。(《环球企业家》记者谢丹、张育群、李硕对本文亦有贡献)(end)

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