CRM在企业营销策略中的应用

作者：强海涛 蒋缨

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大的推动着西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。现在，信息技术正在扩大其功能，它正在用从前科幻小说描写的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。 CRM（Customer Relationship Management）是市场营销理论的一个分支，其管理思想来自于市场营销学，客户关系管理（CRM）体现了许多市场营销的管理思想；但是从作为一个解决方案的客户关系管理（CRM）软件系统来讲，它将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。同时，客户关系管理（CRM）作为一个解决方案，它集合了当今最新的信息技术，它们包括：互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等。 CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。 一、CRM与企业客户忠诚策略 企业通过实施CRM，一方面可以对客户信息进行全面的整合，在企业内部实现信息充分共享，从而能够保证为客户提供更为快速与周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，可以借助CRM所蕴含的先进的企业管理理念，优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的所有环节中，无论客户采取什么途径，向企业发出任何联系信号，都能够使他感到像遇到老朋友一样，企业的每个部门都知道他寻求的目标、购买的习惯、付款的偏好和最可能感兴趣的新产品，客户的一切信息尽在企业的掌握之中，它能有的放矢地提供及时、周到和满意的客户服务，使企业从中不断地获益。 引进先进的信息技术，实施高效率的CRM系统，实现一对一和交互式的客户服务、大规模的客户化定制服务、客户关怀和亲密接触服务、最大化客户价值、简化业务处理流程以及加强客户交流等真正意义上的客户关系管理，已成为企业赢得更多的客户和保留最好的客户，并在日益激烈的竞争环境中胜出的基础。 提高客户忠诚度过程中的重要一点是关注客户流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们的供应商那里转到本企业。相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25%～85%。因此，客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标。其次才是开拓新市场，吸引新客户。 二、CRM与企业客户满意和客户关怀策略 客户满意和客户关怀来源于市场营销理论的基本概念。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户关怀和客户满意成为企业经营理念的重要组成部分。我们可以看到，当今世界上有很多公司的企业理念中都有这样的体现，例如：“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。 在所有营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模式充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。 为了提高“客户满意度”，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。 三、CRM与企业供应链策略 在企业经营的整个供应链中，企业如何了解发货后的运输情况和返回货物的情况，如何满足客户希望跟踪订单的要求，如何回答顾客询问的问题，客户关系管理系统可以很好地解决这些问题。 在传统企业中，供应链系统管理员参与企业需求计划的制定、原料的获取、产品的分销、库存管理以及其它后台功能的制定，但在整个过程中一个很常见的问题就是容易忘记顾客的存在。然而，正是顾客的订单才是影响整个货物发送流程的关键。 在许多企业中，由于销售环节与市场前端、后台之间没有紧密的集成，企业能做到的仅仅是生产出满足订单需要的产品，然后把产品运输到顾客的手中。在这样的情况下，要跟踪订单或者进行订单的改变都很难进行，有时价格也会出现错误，顾客的各种问题时常得不到解答。这些失误是因为订单可能来自许多不同的来源，如销售部门、呼叫中心、传真、邮件和Internet等。由于订单来源不一样，代表顾客的企业地址、部门名字以及顾客代码也不完全一致，所以处理系统有可能不能识别最终顾客，由此造成混乱。另外，由于基于Internet的在线数据库的发展，在原始的订单上得到的顾客信息可能与最终在网上目录中搜索出来的那个顾客的身份信息不同，这就造成顾客身份的改变，而且诸如价格、地址、质量等信息都会被顾客随时修改。如果订单的执行系统不能跟踪这个改变，而采用原始的信息去对顾客发货，地址信息的不同就会造成货物被退回来。 以前人们认为基于Internet的供应链系统能够解决上述问题，但供应链系统并不能真正解决企业B2B电子商务面临的问题。目前采用B2B模式的企业已经认识到了这个问题，并开始进行大量投资以解决问题。有些企业采用一种被称为“前端办公室”的系统，它把客户服务、销售和供应链系统直接连到一起。更多的企业开始把目光投向客户关系管理软件，以解决存在的问题。这些客户关系管理系统使企业可以完成以下的功能： 1.从各种渠道收集客户数据，包括呼叫中心、Internet订购中心、现场销售电话等； 2.基于顾客的订单、查询和建议，构建客户的个性化资料库； 3.实时存储并显示客户的资料，使得销售人员、客户服务代表以及供应链管理员能在需要的时候对其进行访问； 4.针对客户需要，开发市场和提供服务计划； 5.根据客户资料来定制个性化的显示内容。 尽管基于Internet的供应链系统为企业带来了高效的运作效率，但如果加上客户关系管理系统建立起来的客户资料，并能在企业内充分使用共享这些资料，企业将能得到真正的实际回报。(end)

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