CRM在柴油机制造业的应用

作者：张帆 余开朝 孔令波

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 1 CRM的基本理论 客户关系管理(Customer Relationship Management)是率先由美国著名的IT分析公司Gartner Group提出的，在西方国家迅速得到应用的一套管理理论体系，它是企业总体战略的一种，是依靠信息技术实现的全新管理模式。由于不同的CRM系统提供商强调的侧重点不同，对CRM的理解目前也尚无一个能让各方都接受的统一的定义。Gartner Group认为，CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。目前，CRM在我国已有了快速的发展。 1.1 CRM的内涵 CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，一方面使他们能够协同建立和维护一系列与客户和合作伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 CRM也是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域，使企业更好地围绕顾客行为来有效地管理自己的经营。 CRM又是一种管理软件和技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 CRM并非等同于单纯的信息技术或管理技术。它更是一种企业商务战略，目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。 1.2 CRM的核心管理思想 1.2.1 客户是企业发展重要的资源之一 企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划，在人类社会从“产品”导向转变为“客户”导向时代的今天，企业开始将客户视为其重要的资产，客户选择决定着一个企业的命运，如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，企业的一切活动也将是无效活动。在很多行业，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。 1.2.2 企业与客户发生的各种关系 企业与客户发生的各种关系包括：单纯的销售过程所发生的业务关系；在企业营销及售后服务过程中发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；还应包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的纪录等。对各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。 1.2.3 进一步延伸企业供应链管理 CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应，同时也帮助企业清除营销体系中的中间环节，缩短响应时间，降低销售成本，提高客户忠诚度。 1.3 CRM的主要功能 1.3.1 客户信息管理 CRM能全方位地掌握客户关系，整合纪录企业各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪纪录、客户状态、合同信息等。 1.3.2 市场营销管理 市场营销管理包括制定市场推广计划，并对各种渠道(传统营销、电话营销、网上营销)接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现“1 for 1”营销，从“宏营销”到“微营销”的转变。 1.3.3 销售管理 销售管理包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等的管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。其进一步扩展功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及物流软件系统的接口等。 1.3.4 服务管理与客户关怀 服务管理与客户关怀包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况，支持现场服务与自助服务，辅助支持实现客户关怀。 CRM可以集成呼叫中心技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销职能。 2 CRM在柴油机制造业的应用 近几年随着国内汽车工业的高速发展，国内汽车用柴油机行业呈现出蓬勃发展的势头。为了进一步适应日益加剧的市场竞争，迅速缩小与国际先进水平的差距，真正在国际竞争大潮中取得立足之地，柴油机制造业就不能仅仅满足于引进技术和产品，而应该积极采取措施寻求新的战略竞争点，使整个产业逐渐从产品和价格竞争转向服务竞争，CRM正是实现这一转变的有效途径。 2.1 柴油机制造行业特点 对于柴油机企业来说，产品的销售渠道并不面向最终用户，而是将产品提供给整车企业，或者通过经销商进行销售，因此柴油机企业的客户实际有两类，一类是直接发生销售关系的整车企业和经销商，另一类是最终用户。整车企业和经销商数量有限，联系也比较紧密，而最终用户则比较分散，而且客户档案的获取相对来说难度比较大，售后服务体系，一般通过特约维修服务站代理客户的售后服务，售后服务的内容包括走保、三包服务和三包期外的有偿维修服务等。由于柴油机不是最终产品，因此售后服务往往依赖于整车的服务，所以柴油机的特约维修站点也往往是整车的特约维修站点。一般来说，柴油机企业主要承担的是走保和三包期内服务的义务，三包期外的维修则由维修站自行承担。鉴于以上这些特点，CRM在柴油机制造业中的应用与其它行业的应用具有一定的差别。 2.2 CRM在柴油机制造业的应用架构 CRM在柴油机制造业中的应用主要定位于售后服务以及与此紧密相关的呼叫中心和配件的管理，整个系统可以分为接入层、应用软件层、基础管理层和接口层。其中系统接入有两种实现方式，其一为呼叫中心平台的建设，包括来话的接入、排队、CTI、IVR、录音、座席管理、呼出以及对话务的统计；座席应用软件，包括咨询、投诉、报修、回访和求援等的受理。其二为企业服务门户的建设，包括特约维修服务站、大客户、最终用户和经销商的统一档案建设；统一的产品档案和配件档案建设；对覆盖全国的销售、服务机构的全程管理，从服务的受理到维修单提交、审核、结算、回访、质量分析、考评和索赔；对主机配件计划、销售、发运、结算、库存的全程管理。应用软件层包括业务管理、呼叫中心坐席软件和统计分析。系统接口层主要是完成本系统与ERP以及其它相关系统如条码系统等的数据集成。而基础管理层则作为整个系统构架的基础，提供用户、权限、基础数据、工作流等的管理。 3 柴油机制造业实施CRM的效益 CRM是集人、技术及经营管理3要素于一体的复杂系统，它对企业的影响是多方面和长期的，给企业带来的效益，可从定性和定量两个方面来体现。 3.1 不可量化的经济效益 3.1.1 提升收入 企业通过管理每一个客户接触点，可以实现统一客户视图的建立，并运用交互渠道以确保公司把完善的个性化服务提供给客户，大大提高公司的客户保留率、加快改进销售的速度，同时也得到了客户的信赖，使客户关系周期中的“成本中心”转向客户管理中的“利润中心”。 3.1.2 降低成本 在公司不同渠道上开发一个全面的客户信息，并通过集成一些服务，或把一些服务需求转移到网站等其他渠道上，可以提高服务的质量，大大降低服务的成本。 3.1.3 理解客户 CRM使企业拥有一个包括销售、定单、客户服务的历史记录等在内的精确广泛的客户数据库，通过访问所有的历史信息，企业能够根据客户的不同情况作为选择参数量体裁衣，以便更好地提供服务，并且为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。 3.1.4 保留客户 据《哈佛商业评论》上的一篇统计分析：“企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入。”可见客户保留的强大作用，这就需要企业能够在客户生命周期中对客户进行全方位、全阶段的管理，尽量减少企业的客户流失现象。 此外，CRM还能增强柴油机制造业的市场应变能力；提高企业的创新能力和技术含量；优化企业业务流程及产业结构；使企业的形象和品牌大大提高；为企业可持续发展奠定基础。 3.2 可量化的经济效益 据美国独立的IT市场研究机构ISM(Information Systems Marketing) 对CRM进行了持续13年的跟踪研究，得出实施CRM后量化的效益数据。每个销售代表的年销售总额至少增长10%，一般的市场销售费用和管理费用至少减少5%，销售成功率至少提升5%，每笔生意价值至少增加1%的边际利润，客户满意率至少增加5%。 4 结 语 综上所述，CRM在柴油机制造业的深入应用，必将带来柴油机制造业营销理念与市场的巨大变革，同时也为企业带来更多的机遇与挑战。这场企业与用户、产品与个人之间不寻常的博弈将直接关系到一个企业的生存与发展。如果一个企业可以很好地运用CRM理念，将会在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面有很大的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。(end)

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