百年企业的社会责任

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 企业在自身的发展过程中要承担相应的社会责任，已经成为企业领导者的共识。但是如何去做，却仍是百家争鸣，千姿百态。不同的商业领袖，处于不同发展阶段的企业，都有不同的看法和做法。 企业如何去尽社会责任，才是既对社会有益，又能增加自己的长期竞争力呢？ 战略大师迈克尔·波特（Michael E. Porter）认为，没有一个企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。 波特将企业社会责任分为两类，一类是反应型的，另一类是战略型的。反应型企业社会责任又分两种形式：一种形式是做一个良好的企业公民，参与解决普通社会问题，比如进行公益性捐助；另一种形式是减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放。而战略型社会责任，则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会，它包括价值链上的创新和竞争环境的投资。另外，企业还应在自己的核心价值主张中考虑社会利益，使社会影响成为企业战略的一个组成部分。 波特认为，履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久。只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。 把承担社会责任看做是创造共享价值的机会，而非单纯的危害控制或者公关活动，正是欧莱雅（L'Oréal）和日立（Hitachi）多年以来在做的事情。他们都将社会责任纳入到了自己企业的战略考虑当中，并将其与企业的精神结合起来。同时，考虑到中国的实际情况，他们也承担必要的反应型社会责任。 巧合的是，这两家公司都是百年老店，欧莱雅刚刚举行了自己的百年盛典，而日立也将在明年迎来自己的一百周岁。从这两家百年企业身上，我们可以看到，在社会责任方面坚持不懈的努力，已经与企业本身的经营活动一起，融合成为促进企业发展的整体力量。 与企业战略相结合 在中国，欧莱雅在社会责任方面关注的重点是科学、教育和弱势群体，日立在社会责任上重点将资源投入到节能环保和教育领域，这都不是随便选择的，而是与企业的战略和企业的精神一脉相承。所以即使在外界看来他们都关心教育，但是关心背后的原因也是不一样的，这也使得他们在支持相关教育项目时的方式方法不尽相同。 与企业精神相一致 欧莱雅在前不久举行的百年盛典上，很明确地把集团的口号提了出来，就是“让世界更美好”。作为世界上最大的化妆品公司，“美”在欧莱雅眼中，是平等的，是多元化的，他们认为不同的美都值得尊重，所以，他们会去呼吁改变不平等，会对弱势群体进行关注，呼吁全球资助弱势群体。比如欧莱雅资助失学儿童、艾滋孤儿等，都是在这样的指导原则下进行的。 同时，欧莱雅的创始人是化学家，而公司从创始到现在，也是建立在科研基础上的，欧莱雅关注科学也就顺理成章。 而欧莱雅的主要客户群又都是女性，自然而然，以上领域中的女性自然成为他们更为关注的群体。比如他们在中国设立了“中国青年女科学家奖”，自创立以来已成功举办5届，有39名来自全国各地的优秀青年女性获得这个奖项，奖金总额累计达到260万元。作为中国科学界唯一一项用以奖励从事科学研究的女性的专业奖项，其在中国科学界的权威地位得到了广泛认可。 “这一切理下来，顺理成章。”欧莱雅中国副总裁兰珍珍说。 日立在社会责任方面所做的工作，与企业本身的战略结合也是非常紧密，甚至已经成为企业活动本身。日立（中国）有限公司副总经理加子茂告诉我们，“企业社会责任，要和我们公司整体商业战略相结合，尤其是在节能环保方面，日立不仅把它看成社会责任的活动，而且贯穿于日立经营的方方面面。”也就是说，日立本身生产的很多产品，就是帮助客户达到节能环保的目的，那么日立本身的社会责任选择，将节能环保作为重点也就很容易理解了。比如日立的煤炭火力发电，可以用更少的煤炭生产出更多的电能，从而达到减少二氧化碳排放的目的。送电端效率是衡量投入能源与所发电量的转换效率的指标，现在日立的送电端效率已经从原来的30%左右提高到了42%，与传统发电厂相比，大约可以减少两成二氧化碳的排放量。 而日立之所以关注教育，源头在于它是一个非常重视技术的公司，而支撑技术的就是人才。日立认为，培养人才，对企业和社会都是非常重要的事情。与战略相一致，日立在教育领域的活动重点，也常常是落在环保上面，比如宣传环保知识，举行尖端技术方面的讲座等等。 全球化与本土化的结合 欧莱雅与日立都是跨国公司，它们在全球都有专门的机构来负责社会责任方面的工作。比如在日立有地球环境战略室这样一个专门机构，负责日立在全球的节能环保战略，同时设立有最高环境战略负责人的职位。在欧莱雅全球有一个企业基金会，这个基金会确定企业在社会责任工作上的大的方向和标准。 也就是说，这两家企业所关注的大的方向在全球都是一致的，但是他们在中国并不只是按部就班的执行全球战略，而是会根据中国本土的实际情况，根据中国的文化风俗进行相应的调整。 比如欧莱雅2003年在中国开创了西部义卖的项目，每年拿出一部分产品去校园义卖，所得资金用来支持西部贫困大学生，就是有非常强烈的本土色彩的项目。到2009年，这项活动已经涉及到中国14个城市的22所高校。累计捐赠助学金达500万元，资助1,600多名来自西部的贫困大学生。 另一方面，有的在全球做得很成功的项目，欧莱雅并没有引入中国。比如他们在国际上与“medecin du monde”合作开展的“smiling operation”,旨在各国寻求志愿者外科手术医生为那些因为战争、饥饿、疾病等而失去正常外表的女性及儿童进行整形以回复他们的正常生活与自信。这个活动因为“medecin du monde”还没有在中国拥有他们的分支机构，并考虑到中国的文化风俗，而没有在中国推出。 在日立，有一个“日立中国集团CSR品牌委员会”，负责制定日立集团在中国的企业社会责任战略和方针，这个委员会由中国区总代表以及日立在中国的150多家公司的负责人组成。“我们在企业社会责任方面的基本指导方针全球是一样的，但在具体活动上要考虑本土化的因素，要注意每个国家的国情、法律等，我们根据本土的情况来做更适合本土的企业社会责任活动。”加子茂说，“比如中国的区域发展差异比较大，我们在中国捐建了希望小学，而在日本则没有希望小学这种助教形式。” 这种本土化还体现在对突发事件的应对上。去年的汶川地震，一些跨国公司由于要跟全球总部沟通，或者要跟全球政策保持一致，捐助速度和金额都没有达到公众的期望，而备受指责。对于突发灾难，日立也会走和总部汇报的流程，但是最后的决定完全可以本土机构根据本地的情况来定，不受总部约束；而欧莱雅当时在地震第二天就做出捐助的决定，后来需要增加捐助时虽然也要跟总部汇报，但是整个流程都非常顺畅，很快得到了总部的支持。而在兰珍珍看来，在当时群情激奋的情况下，网络上一些偏激的话完全可以理解，但是企业做社会责任，不应太关注这一时的反应。现在回过头去看，那些说偏激话的人一定不会再那么说了，因为他们会看到，企业是在长期地实实在在地去做对社会有益的事情，而不只是一时捐出多少钱。 长期投入 亲力亲为 一笔笔的捐钱，或者间断性地做一些项目，是很多企业在进行一些社会责任工作时常见的做法，但是这样做效果往往很短暂，无法持续。通过欧莱雅和日立这两家百年企业的做法，我们看到，其实仅仅捐钱是不够的，比钱更重要的，是企业相关的团队在精力和时间上的投入，这种投入是自始至终的，是长期的。在社会责任的工作上，远远不能一捐了之。 设立具体的目标和行动计划 日立和欧莱雅在社会责任的行动上，都有非常具体的目标和行动计划。以日立为例，日立在2007年12月发布了“环境构想2025”，其中有一个明确的目标，就是到2025年，利用日立集团的产品，可以为全球范围内年减排二氧化碳1亿吨。 虽然这个数字可能看上去有点抽象，但是在中国，日立用各种具体的行动来展现了他们在这方面的工作是如何进行的。比如在2007年和2008年两年间，他们举办了三次“日立节能环保技术交流会”，第一次是电机系统节能，第二次是水处理，第三次是绿色都市。在这些交流会上，日立介绍和推广了节能环保方面的先进技术、产品以及解决方案，还有自身在经营方面的经验，实实在在地帮助客户推进节能环保的工作。 日立在中国的150多家企业，大多数是制造企业，他们在中国有一个节能诊断团队，专门为自己的工厂、为客户，提供合理化建议。他们就像医生看病一样，去找到那些浪费能源的地方，并提出改进的方案，并对提案实施后的效果定期跟踪。到2007年底，他们已经对15家工厂提出约4亿日元的提案效果，得到实施并已确认的实际节能效果为1.5亿日元。 比捐钱更重要的，是精力和时间的投入 欧莱雅全球基金会，每年在全球会有4,000万欧元的投入。谈到在中国的投入，兰珍珍强调说：“那些预算和我们高层和团队的投入，我们在精力和时间上的投入，是远远不可比的。”欧莱雅资助的所有的活动，都是有专人负责，都是长期跟随和投入的。“比如说校园义卖我们有专人负责，科学家奖我们有专人负责，艾滋病项目有专人负责……” 而在具体的活动中，欧莱雅更是关心到每一个细节。比如 “美发师抗击艾滋病”的预防教育活动，要培训多少美发师，让他们了解艾滋病的传播是怎么回事，让他们在自己的美发店里跟客人讲解，都有量化的评估，而且这种量化是长期性的。 兰珍珍说：“我们在公益项目上的投入，真是的倾财倾力倾时间。有的公司捐了钱帮助贫困山区的孩子挖净水井，只是捐钱，当然也很好，而我们所做的，不只是捐钱，还要自己真的是做工人，自己去把井挖好。” “我们在金钱上的投入，不会大于，甚至是小于很多公司的投入，但是我们大多数项目，都是十年甚至十年以上的投入。员工的付出，团队的付出，高层的付出，是非常巨大的。” 也是因为亲力亲为，兰珍珍经历了许多感人的故事。欧莱雅的西部义卖活动是用来资助西部贫困大学生的，他们将产品在校园里以低于五折的价格出售，产品是由学生来卖，卖的钱也是全部捐给学生。 有一次，一个从来没听说过欧莱雅的西部贫困生得到了欧莱雅的捐助，他知道这个活动后，第二年自己就投入了这个活动中，参与义卖，义卖两天他自己可以拿到100块的义务费，义卖结束之后，他拿出自己收入的一半，50块钱，非常正式地把它捐了出来。兰珍珍讲到这个故事时很是动情，她说，50块对其他学生可能不算什么，但是对于一个从山沟里出来的学生，那可是一笔巨款，“我们当时特别感动”。 联合更多的合作伙伴，扩大影响力 这两家百年企业的社会责任还有一个特点，就是在活动中，并不是单打独斗，而是尽量联合更多的合作伙伴，尽量让更多的人参与进来，扩大活动的影响力。 比如欧莱雅资助女性科学家的项目，在全球是跟联合国教科文组织合作的，在中国，他们又增加了两个合作伙伴，全国妇联和科协。兰珍珍说，中国面积很大，一个国家顶十几个小国家，所以必须想非常特殊的方法把项目推广开来，通过与妇联和科协的合作，可以让有价值的项目在中国“把根扎得牢，把面铺得广”。出于这样的考虑，欧莱雅的每个项目都有重量级的合作伙伴，比如校园义卖活动是跟中国青少年发展基金会合作，赞助母亲河项目跟团中央合作等等。 日立在社会责任活动中，也是如此。他们寻求与事业合作伙伴之间建立共同的社会责任意识。比如，在节能环保技术交流会中他们取得国家发改委的支持。他们还将自己的供应商也纳入到自己的社会责任体系中来。在供应商的选择上，除了对所购产品的质量、可靠性、交货期、价格等常规的考虑之外，还会考虑对方是否积极开展环境保护及社会贡献活动，有无良好的工作环境，以及是否认真履行了与业务伙伴之间的责任意识共享等社会责任内容。 转变为竞争优势 就像波特所说的那样，战略社会责任的活动，让企业不仅对社会做出了贡献，同时也给企业带来了积极和长期的回报。它可以带来产品上的创新，比如日立的节省设备，欧莱雅的绿色化学，都加大了他们产品上的竞争力；它还可以为企业的形象和品牌增加更大的价值，客户和消费者因为认同这些企业对社会负责的行为，而更愿意选择这些公司的产品和服务。 带来产品上的竞争力 日立对于环保节能的追求，也促进了自身产品的创新，这体现在日立从家电产品到产业机械各个方面。比如它的一款液晶电视，全年可以节约电能消耗约38%；比如在新的挖掘机产品上，日立摒弃传统的柴油动力，直接用电力作动力，可以有效降低成本并大幅减少废气排放，中国神华集团在内蒙古的大型煤矿开采中引进了了日立的EX2500大型挖掘机，每小时可节约成本近550元，按照一年工作300天，每天工作8小时计算，每年每台挖掘机可节省成本约132万元；比如日立进行技术上的创新，他们的变频器，更能充分利用电能，对电能的节省可以达到20%到30%。这些产品，对企业对社会都带来有益的回报。 增加了人们对于企业价值的认可 相比产品上的竞争力，社会责任带来的更多是品牌和企业形象上的加分，带来人们对于企业价值和企业行为的认可。就像加子茂所说的那样，“我们在做企业社会责任的过程当中也增加了我们的信誉度，增加了合作伙伴对我们信赖，也提升了我们的品牌价值。” 在欧莱雅中国，负责企业社会责任的部门跟负责生意的运营部门，是两条完全不同的线。“也就是说，在我投入一个公益项目之前，完全不用去考虑生意的上提升，完全不考虑说这个做了之后，希望企业形象有30%的提升。”兰珍珍说，“但是因为我们的选择，是完全按照公司发展方向进行的，比如我们关心美，所以不会去赞助卫星、水电站之类的项目。在这样的原则下，我们的团队又花了很大的努力，项目在社会上形成了很大的影响，形成了很强大的力量，这种力量最后对公司的形象是绝对有好处的。” 比如女科学家奖这个项目，是希望在中国选出和奖励最优秀的女科学家。兰珍珍说，在这个项目中，欧莱雅的团队接触的全是科学领域最高端的女科学家，都是在科学院和高校中选择，整个活动跟市场完全没有什么接触。但是经过多年的努力，这个项目影响了科学领域最尖端的一批人，而这些人都带有博士、博士后，她们在高校也有些学生，她们影响了希望从事科学的这一批年轻人，而这些年轻人是非常时尚的消费者，而且是消费者里最理智最有学问的人，她们知道欧莱雅很关注科学，知道欧莱雅是在科学上是有很大投入的公司，她作为一个平民消费者，对产品的信任度就非常大，而且她们会影响更多的人，最终让公司的产品得到更多消费者青睐。 追求可持续发展 减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放，虽然被波特归入反应型社会责任，不是他大力推荐的行为，但是，中国的情况却又有不同，中国经济的迅速发展带来严重的环境问题，对中国企业来说，减轻企业活动对社会造成的损害，是必须要去关注的方面。 无论是在日立还是欧莱雅，可持续发展的理念都渗透到了从采购、设计到生产、流通的每一个环节。 日立在自己的产品开发环节中引入了“环保设计评价体系”，具体说就是从轻量化、长期耐用性、资源再生性、分解处理的简易性等8个方面对产品进行考核评价。 另外，日立在所有工厂和办公室中都追求最高水平的环保活动。日立有一个3R（Reduce，Reuse，Recycle）理念，2007年，在中国通过对废弃物产生的控制和再资源化，循环利用率达到了80%。单位生产值用水量削减了2%。 比如日立环球存储科技（深圳）有限公司在两年前投资324万元，建立并投入使用一套工业废水回用系统，每天可将3,000吨磁碟漂洗废水处理至超过深圳市自来水水质标准，重新回用于超纯水的制备。该公司的市政用水量也由回用前的每天4,500吨，下降到2,000吨左右。到2008年底，该系统满负荷运行，收回全部投资。 欧莱雅2008年提出了“绿色分子，延缓衰老”的理论，该理论指引着欧莱雅绿色环保的研究方向。经过其科研人员7年的努力，研发出了化妆品领域第一个绿色专利分子Pro-Xylane，其成分完全从植物中的木糖醇中提取，再合成，大大降低了化学研究对环境的影响。 同时，他们还不断地研发新的包装产品，并且降低产品包装的重量，以减少能源的消耗和对环境的污染。 在生产方面，欧莱雅在全球的工厂，对能源消耗、污水处理，都有非常严格的标准，并且要求一年比一年做得更好。以欧莱雅的苏州工厂为例，最近6年中，废物回收率达100%，单位产品纸类废弃物产生量减少73%。2008年与2007年相比，单位产品能耗降低20％，单位产品水耗降低14％。工厂的废水处理与当初刚刚竣工相比，已经减少了1/3废水量，减少1/3的化学品的消耗量，废水污泥也减少了将近50%。 欧莱雅还在生态环境领域举行了“保卫母亲河”以及“保护长江，拯救白鳍豚”等活动，主要向中国的下一代大力宣传环保和可持续发展的重要意义，培养他们的环保意识，使他们在日常生活中养成良好的环保习惯。欧莱雅和日立的可持续发展的活动还有很多，如果简单来说，那就在企业本身的所有运营活动中，在每天的工作中，都遵循可持续发展的原则，并且，利用自身的影响力，向社会公众宣传环保行为，参与和鼓励社会性的环保行动。 欧莱雅和日立，能够历经百年而不衰，而且欧莱雅最近连续20多年来还实现了两位数增长，离不开他们长期以来对社会负责任的态度和行为。一个企业如果在自身发展的同时，忽略对社会应尽的责任，那么最终也会被顾客，被社会所忽略。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (7/15/2009)