借力CRM打开营销新天地

newmaker    来源：eNet

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 应需而生，CRM客户管理系统扬帆起航 如果把企业形象地比作一条航海的船，海底暗礁林立不易发现，很容易阻碍甚至撞翻行船，而借助IT技术好比使船增强了探测能力和清淤能力，把暗礁和淤泥暴露出来， 企业之舟可以合理避让或清除，一路更为顺畅通行。因此IT技术、信息化就如酝酿精细化管理的最好原料。 而客户关系管理系统软件CRM (Customer Rela—tionship Management)就是其中一项重要的现代化的IT技术，它以信息化为手段，对营销管理业务功能进行重新设计，对相关工作流程进行优化重组，并利用群件技术、互联网对企业营销管理进行远程管理支持，是助力管理者、群体组织在竞争中制胜的新利器，目前CRM在我国企业的推广应用正风生水起，受到我国企业普遍认可和大力推广，在企业的发展中发挥着重要作用。 CRM其主要功能和特点是：(1)全面e化，让客户信息的取得没有地理位置与时间的限制，随时随地对营销管理进行掌控；(2)通过建立的客户呼叫中心，将客户服务流程进行优化，使服务水平加以提升；(3)出货信息流与物流同步，客户可以完全掌握实时信息，系统具有客户资讯分享功能，客户可以随时查询货物的排产、生产、发货和财务情况，可以根据发货情况提前安排生产计划或销售计划；(4)向客户提供透明的生产与物流进度，支持客户的销售决策； (5)使用电子订购作业，提升合同管理效率，根据系统的电子订购功能，客户可以在远程进行自助。 CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式。通过向企业的销售、市场和服务等部门提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务、信息分析能力，建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。 CRM也是一种全新的“营销观念”，提供了对历史销售信息的回溯，对营销未来趋势的预测，真正实现了实时互动的客户关系管理。国外许多企业如百威、嘉士伯、可口可乐、宝洁等均采用了CRM客户管理系统。 巧用CRM 打开市场新天地 现在我们以一家大型啤酒企业A公司为例，进一步阐述啤酒企业如何借助CRM，实现营销活动、客户管理的自动化、现代化，让企业插上腾飞的智能翅膀。 A公司原是一家中等规模啤酒企业，弹指一挥间，经过6、7年的迅速发展，企业规模不断壮大，业务飞速发展，企业由原来的上百人员工发展到上千人、年销售逾40万吨的大型啤酒企业，同时有将近600家的合作客户、大小经销商，目前A啤酒还处在不断发展变化之中。 然而，在快速成长的过程中，A公司的管理层越来越感觉到在自身的管理理念和营销管理手段上需要一整套有别于传统手工管理模式、具有现代化技术的信息化管理工具，来辅助管理层解决发展中的诸多问题，这些问题包括：怎样有效的拓展啤酒市场，获取商机，并有效地进行跟进，变成合同订单；如何实现对分布在全国的各机构业务和客户资源的科学管理，怎样进行实时的监控和管理；各个职位、各个业务节点如何有效地协同工作，降低成本；管理层怎样随时随地对全国各业务员工作绩效进行评估；总经理要看的销售报表怎样快速生成且保持准确等等。 与此同时，A公司经营成本不断增加，管理水平及整体运转效率无法全面适应形势发展需要，效能无法全面体现出来，因此，一场营销管理变革势在必行。 2006年，A公司便以CRM系统建设为契机，快马加鞭，在企业信息化建设方面加大投入，启动客户关系管理系统，最终采用了国内软件老大金蝶CRM管理系统，迅速打开了在市场竞争中的有利局面，取得不凡效益，走出了一条企业信息化的成功之路。 A公司CRM系统包含销售（eSales）、市场(eMarketing)、服务(eService)三大核心核心模块功能： 销售：此模块CRM提供主要功能为销售自动化，提高销售员营销活动的自动化程度，提高工作效率，功能包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。 营销：此模块CRM提供主要功能为营销自动化，提供有效的营销能力，如营销活动的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。 客户服务与支持：此模块CRM为客户服务与支持的应用，包括客户关怀；订单跟踪；现场服务；问题及解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。 CRM中的“阿拉丁神灯”助力开启市场之门 神话中的“阿拉丁神灯”只要擦一擦，就可以实现它主人的愿望。而A公司的CRM管理系统中也有一个“神奇”的管理工具，叫“阿拉丁神灯”。只要按照系统的要求，输入相关的数据，这盏“神灯”就可以帮助它的主人分析出在实现销售目标的全过程中所需要做的事情和每个环节的进展情况，让它的主人了然于胸，轻松实现所要达到的目标。这盏“神灯”就是被A公司销售总监陈奇连连赞赏的“销售漏斗。 凡涉足过销售的人员都知道，在销售过程的层层递进中，存在一个相对稳定的百分比。在A公司，主要销售环节包括电话沟通、客户约见、产品考察、签单、提货，”陈奇一一列数，“根据我多年的销售经验，基本上在6个打电话的客户中有3人会进入到约见阶段，最后有1人会签单。”按照这样的分析，比如当一个业务经理要实现100万的销售业绩时，就需要至少约见总额可达300万销售额的客户量，而在这之前就需要与销售额可累计达到600万的客户进行电话沟通。 有了销售漏斗后，业务经理不但可以清楚的知道自己要完成自身销售目标时所要努力做到的工作量，而且，由于销售中的情况会及时地记录到CRM系统中，当业务经理需要查看自己目前所做的工作在每个环节的情况时，只要打开销售漏斗，就可以根据百分比查看。“这时候，如果在电话沟通、客户约见或方案设计中有任何一个环节薄弱了，系统的图表都可以自动清楚明白的表示出来，这远比自己凭感觉、手工分析来得清楚。可以帮助业务经理及时弥补销售过程中的漏洞，实现成功销售。”陈奇说。 把80%的精力用到20%的客户身上 在市场营销中有个经典的“二八法则”，就是给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则，如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于A公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。但二八法则人人知道，但要找到这20%的客户是很难的。 其实，早在上马CRM前，A公司就已经将所有的客户划分为等级A、B两种，其中A客户又分A1、A2两种。A客户资金雄厚规模大，省级、单列城市总代理，有较高的做大做强的经销愿望，对A公司产品及文化的认可度高，忠诚度高。而A1客户则表现的比A2客户更为强烈。B类客户相比之下，规模较小，忠诚度也低些。 “在A公司，我们要求每个销售人员在全省范围内每天至少约见3个客户，每个月不重复的客户数在45%以上。现在，基本上每个销售人员手中都有200个左右的客户，这些客户都是见过面的，拿过名片回来的。”然而在如此数量众多的的客户，在划分等级、评定优劣时以往都是根据销售的经验来做的，麻烦又不精确。而现在因为CRM可以自动生成客户信用评估分析表、客户约见统计分析报表、销售排行榜，通过CRM就可以把这些客户数据与他们跟A公司的合作情况理性的联系起来，让A公司清楚知道有多少人已经与销售人员接触了，在接触的人群中有多少是大户，哪些是真正的潜在客户，并将机会提炼出来，根据二八法则进行完善。在这过程中，可以帮助A公司抓住一些重要商机、关键客户资源。 因此如今通过CRM对客户价值和客户历史的有效管理，业务部就可控制整个销售过程，提高整个销售工作效率，避免重复工作的途径，使得A公司真正有效能把自己80%的精力放到最重要、最有价值的20%客户上。 让管理层随时随地无线掌控市场 由于对基于互联网的运用的CRM系统的引进建设，使近些年急剧扩张的A公司走上无线化管理、数字化营销之路，大大提高A公司工作效率，加速企业内部信息的沟通，使管理层能随时随地了解、掌控市场，增强企业面对瞬息万变的市场的快速反应能力，为A公司做大做强打下坚实的基础。 首先，CRM系统不仅使销售数据的反馈速度相比以往更为及时，而且加快了销售流程。以前，经销商到A公司开一个单据至少要花费10分钟的时间，才能完成从登记、买酒到付款的过程；现在，由于财务业务一体化，所有数据都在一个界面上就能体现，开一个单据只要1分钟。流程的加速，无疑提高了客户的满意度。 其次，及时有效的销售数据反馈，为管理决策提供了强有力的依据。以前，只有到月中才可能获取到上月的报表数据，这显然跟不上啤酒行业竞争日益加剧的形势，但如今，每月2号就能得到数据报表，并且直接送达公司管理者的桌面。 再者，有效地降低了运营成本。比如，从建厂到实施信息系统之前，A公司的历史坏账累计达上千万元。系统上线后，加强了对客户应收账款的管理，近两年来，公司坏账明显降低。这里面，CRM系统软件所起的作用是不容忽视的。 陈奇的一句话就是一个很好的总结：“引进CRM系统很大地提高了企业各个环节的运行效率，增强了A公司啤酒的市场竞争力，为我们插上了一双智能的翅膀，必将使公司啤酒飞向更广阔的天地”。 愿我国企业信息化建设一路走好，借力CRM扬帆起航。(end)

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