中国有没有世界品牌？

作者：北大纵横 马瑞民    来源：AMT

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 奥美广告公司(OgilvyMather)总裁兼CEO夏兰泽(Shelly Lazarus)接受《商业周刊》记者采访时说：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌；它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系。” 中国到底有没有世界品牌吗？ 中国有世界名牌 由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜中，可口可乐(Coca-Cola) 蝉联第一； 微软(Microsoft)取代麦当劳(McDonald)排名第二，古哥(Google) 取代诺基亚(Nokia)排名第三。中国有海尔(Haier)、联想(lenovo) 、央视(CCTV)和长虹(ChangHong) 4个本土品牌入选。 这是海尔是第二次入围《世界品牌500强》，第一次排在第95名。海尔在海外连续投资，企业业绩保持高速增长，国际化程度不断提高，此次登上了排行榜第89名；联想因为成功收购IBM的PC业务而名声大震，合并销售收入超过100亿美元，计算机业务名列世界第三，因而排在第148名；CCTV和长虹也分别依靠着不断的努力和创新分别排在了第341位和第477位。 而在中国最有价值的品牌排行榜中，远远超过长虹的宝钢、中化、红塔山、中国工商银行、中铁工程 、中国人寿、中国移动等，却没有成为世界品牌。显然，即使在中国国内做得再大再好，如果没有世界影响力，将无法成为世界品牌。 2005年度《世界品牌500强》排行榜入选国家总计28个，美国以249席占据半壁江山, 法国以46个品牌屈居第二, 日本以45个品牌排名第三。 在亚洲地区，日本的金融、汽车、电子行业在世界范围上产生了重大的影响，其拥有的世界品牌数量超过中国10倍以上。韩国的品牌数量和中国大致相当。 按照市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)这三个重要指标考量，海尔、联想也可以称得上是世界品牌，毕竟排名都在150名之前。然而，与同行业的IBM、HP、戴尔、三星、松下相比，无论在技术、市场、规模、全球影响力上，海尔、联想还不能与他们同日而语。 中国的世界品牌企业，还是初春破土的萌芽，但充满着无限的希望！ 中国没有世界名牌 最新一期的《商业周刊》推选出《全球最具价值品牌百强》榜单，中国企业名落孙山，无一入选。 同样是对企业品牌价值进行排名，为何海尔集团、联想集团等中国企业拥有600多亿的品牌价值，却依然无缘《商业周刊》的《全球最具价值品牌百强》排行榜呢？ 《商业周刊》指出，但凡入选世界最具价值品牌的企业，其品牌价值必须超过10亿美金，同时至少有1/3的销售收入来自海外市场，并有公开的营销和财务数据。海尔集团、联想集团的品牌价值已然跨过了入选门槛，但至少有1/3海外市场收入的指标还差之甚远。虽然说联想集团的海外销售收入已超过要求，但品牌目前还没有完全实现整合，硬说是世界名牌也有点差强人意。 《商业周刊》的《全球最具价值品牌百强》榜单中，第100名POLO服饰的品牌价值为21.47亿美元。《中国500最具价值品牌》排行榜中，排名第30位的万科也有173.56亿元的品牌价值。如果仅以品牌价值在10亿美元以上的单一条件来衡量，至少应有30家中国企业可以获得《商业周刊》全球百强品牌的题名。 不过，奥美广告公司总裁兼CEO夏兰泽的观点笔者不敢苟同。也许联想、海尔离世界一流品牌还有一定的差距，但他们决不只是商标，而是一个实实在在的品牌。他们战胜了竞争对手，脱颖而出，就说明他们有管理、有实力。他们赢得了消费者的选择，就说明他们知道如何与客户沟通。相当一部分中国企业已经掌握了品牌管理精髓，并运用自如。他们最缺乏的，只是时间而已。 冲刺世界品牌，中国企业底气不足 首先，我国经济总体实力还不算强大。从世界品牌排名中，我们不难发现这样一个规律：即国家实力与企业品牌数量呈正相关关系。这其中法国与瑞士是个例外。他们主要是因为奢侈品企业、钟表企业比较集中。中国的GDP世界排名过去一直在第七名左右。因此，企业品牌数量较少。 其二，中国企业的平均年龄较小，进入国际市场的时间较晚。八十年代改革开放后，大多数的中国企业才开始成立、发展。加入WTO之后，他们才有了部分积累，逐步走向世界。美国的世界品牌大多数都有50年以上的历史，时间较短的品牌主要集中在广播和网络行业，这里有美国信息高速公路的优势，世界上任何国家都无法与之相比。与日本企业走向世界的时间相比，中国企业大约晚三十年左右的时间。 其三，发展周期较短导致中国企业的规模较小。世界500强企业中，日本有81家，而中国只有16家。企业规模小也造成了企业品牌影响力小。 第四，中国文化传播存在巨大的逆差。英国前首相撒切尔夫人最近有一本著作指出，中国不会成为超级大国，“因为中国没有那种可用来推进自己的权力，从而削弱西方国家的具有国际传播影响的学说。今天中国出口的是电视机而不是思想观念”。 这句话一语中的，中国之所以出口大量产品而不出口品牌，是因为中国不出口文化。虽然中国在世界上的影响与日俱增，然而相当多数的西方人还没有对中国文化有多少了解，更有非常多的外国人将中国人当作日本人。WTO打破了国与国的贸易壁垒，但西方人对中国人的心中壁垒没有打破。因此，中国的产品不会被当作品牌。 如果中国不会成为超级大国，则中国就不会产生超级品牌。中国强，则海尔、联想更强。 是否就此舍弃世界品牌之梦 台湾过去人口在2000万人左右，消费能力有限，且缺少资源。政府发现，如果培育台湾品牌，首先在岛内就缺少支撑的市场，池小鱼也不会大。因此，当时的台湾政府果断决定舍弃品牌，发展制造业。正是这一富有远见的决定，使台湾电子产业出现了一批“默默无闻”却堪称巨无霸的企业，如鸿海、广达、台积电等等。这些企业的产品并不为大众所知，然而，却对世界电子业产生巨大的影响，如广达电子为世界前十名笔记本电脑品牌商中的九名提供制造服务。说不出来品牌的台湾的电子业，却是世界所有知名电子企业不能缺少的“粮食”，并成就了台湾经济。 林毅夫也曾提出，中国公司搞不起研发，建设不了国际品牌，只能发挥比较优势，做好最基本的加工制造。目前，中国的确是一个世界工厂。然而，中国是否就应长期如此？八亿件衬衫换一家飞机值吗？中国要不要自己的品牌？ 当然需要。 众多的中国企业而没有世界品牌，将不符合一个大国相应的身份和地位。企业和国家是连在一起不可分的，提起德国就会想到奔驰宝马。毕竟能来中国领略人文山水的外国人比例是非常低的。世界品牌企业就是中国不可缺少的“名片”。另外，中国如果不培养自己的品牌企业，就会有一批中国的企业、甚至中国的经济将受制于人。随着外商直接投资渗入中国国民经济动脉中，跨国公司的垄断经营倾向日益严重。中国的企业如不拿出对策，不客气地说，就会被消灭在家门口。 而且，目前正逢中国发展品牌企业的良机。首先，中国在世界政治格局中扮演着越来越重要的作用，中国的经济对世界的贡献越来越大，中外交流越来越频繁。另外，中国企业发展态势良好，越来越多的企业走向海外，或上市、或收购、或投资。相信在未来5年，世界500强中的中国企业将会由目前的16家发展到25-30家左右。产生世界品牌的基数和概率越来越大。 在这一点上，中国和台湾情况还不太一样。中国有较强的国际影响力，有13亿人口支撑的巨大市场。 反过来看，中国的品牌企业会推动中国在世界上发挥越来越重要的作用。世界上没有中国的品牌企业，就会阻碍中国在世界上的发言权。中国绝不能舍弃世界品牌之梦，而要把梦变成现实。 为梦想绝不停止 发展中国的世界品牌，需要： 政府的支持。韩国的品牌企业，无一不是政府大力推进的结果。中国政府不再是简单的政策和资金的支持。要实施国家品牌战略，加强国际政治、经济、文化交流，树立良好的国际形象，让国外的消费者了解中国、热爱中国，与中国人交朋友。这是一项系统工程，非常庞大，却非做不可。面对一群不知道中国首都是哪里的外国人，我们的产品如何能让他们心动。 制定战略规划并实施。中国企业要从国际产业分工和技术创新出发，培养竞争力，抢占市场，扩大规模。没有实力，就不可能成为世界品牌，甚至生存都有问题。先做大做强，再做出品牌。 重点研究如何走出去。未来五年对中国走向世界非常关键。我国政府和企业在研究WTO时投入不小，下了大功夫。但是在研究中国企业走向海外，明显力量不足。联想、海尔、TCL、包括中海油，在扩张、收购时都遇到了一些困难，甚至得到了一些教训，造成了一些不必要的不小的损失。我们目前在大把地花钱给国外的咨询公司、投行、会计师事务所，把中国企业的情况让国外企业尽知。为什么培养中国人的力量来做这些事情。 培养国际化人才。我国这方面的人才实在是太缺少了，使得中国企业无法在国外立住脚。没兵没将，如何应对国外大牌企业的挑战？建议我国政府和企业需要立即考虑：应不惜代价地培养人才，培养一批国际化人才。只有这一批有才有识之士，才能找托起中国的世界品牌，才能圆中国品牌的梦想。(end)

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