由OEM至品牌创造：亚洲的体验

作者：《V-MARKETING成功营销》

欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 如果说到影响品牌的因素，可以想起很多，然而有一个因素却在品牌塑造的过程中发挥着越来越重要的作用，那就是设计。近几年来，一年一度的“香港设计营商周”也已经成为全球最大规模的设计盛事，2007年12月10日召开的“香港设计营商周”已经是第六个年头了。 此次活动云集了世界知名的设计师，天才设计师Tom Dixon、意大利设计界的大师Mario Bellini、享负盛名的文物专家田家青等在会议上做了精彩的演讲。此次“设计营商周”还评选出了“亚洲最具影响力设计大奖”、“世界杰出华人设计师”等奖项。 其中，日本Softbank手机公司的812SH PANTONE手机成为“亚洲最具影响力设计大奖”的得主之一，这款把设计创意发挥到极致的手机，创造性地拥有20种颜色，这让它在日本这样一个手机饱和的市场上开创了一片新天地。 获得同一奖项的是丽江悦榕庄，则通过融合当代和古老纳西族风格的设计让人们在城市中感受到了原始自然的纳西文化，在千篇一律的度假村中独树一帜。他们都因设计而与众不同，为企业品牌和形象奠定了良好的基础。“设计营商周”活动中有关设计与品牌塑造的“由OEM至品牌创造：亚洲的体验”论坛引起了与会者的特别关注。对于国内很多仍处于OEM阶段的中小企业来说，如何从OEM到创造自己的品牌，是企业在相当一段时间内最为关心的问题之一。鉴于此，《成功营销》将论坛中几位有亲身经历的香港企业家和设计师的精彩观点刊登出来，以飨读者。陈振东(香港渝振控股集团有限公司主席、“花花公子”中国总代理)：我们公司早在1986年就已经到大陆做Playboy这个品牌，大陆的市场非常大，但很多香港企业都不注重做内销，因此我想提一个建议，鼓励香港的厂家去发展内销。在大陆，内销有几个最重要的因素。一是要有品牌，无论你自己代理的品牌也好，或者是自己注册的牌子，都要先有一个品牌；第二，就是注重设计，这个设计不是凭设计师天马行空的想象，而是必须设计出市场需要的东西。 要实现这个目标，一定要熟悉大陆市场。在青睐的设计上，大陆与香港不同，大陆的南方和北方也不同。北方比较喜欢颜色素一点儿的，最简单的设计反而是最好卖的，而南方则比较喜欢相对复杂一点的设计。大陆的消费者有自己的喜好，尤其是在需要花几乎一个月的工资去买东西时就更挑剔。因此，想象着把工厂中的存货卖到大陆去，那是不可能成功的。第三是定一个合理的价位，尽管现在大陆有很多人能买得起一万元的一套西装，但毕竟还是少数。我觉得中等价位比较好，因为走低价是无法和国内的企业进行竞争的，而高价位并不能取得足够的市场份额。第四，我们要在内地建立起销售网、零售网。Playboy上世纪 80年代到内地去，从沿海到北京再到西部城市，现在我们已经有了3000多个专柜。这一点也与香港不同，内地太大，因此最好采用加盟店的方式，利用别人的资金、人力资源、关系去扩展销售网，千万不要什么都自己去做。 第五点是售后服务。在内地有一定的包换期，如果有问题消费者或工商局可以回来找厂家，因此售后服务要做得很好。最后才是广告，我们做广告都是围绕品牌来做的，大家要有创新的意念，包括设计的创新、原材料的创新等，这样才有可能在内地成功。 大家千万不要迷恋过去我们香港人最棒，其实我们最大的对手不是香港人自己，而是国内的民营企业家，特别是温州、义乌那些民营企业家，他们做得比别人更成功。 谭伟豪(权智国际有限公司主席、“快译通”品牌的创建者)： 18年前，我突然有了做电子辞典的构思，那时候不想做OEM，所以下决心一定要自己做，取了名字叫“快译通”。这在大陆、港、台是第一家，那时候我们是一家很小的公司，只有十几个人，缺少很多东西。第一个就是缺知名度，一个品牌是需要信誉的，所以我们就借了别人的信誉，我们就找到了刘家杰，那时候他是最权威的英文教师，做我们的代言人，提高了快译通的权威性。到现在，随着品牌的发展，我们就再找年轻活力一点的代言人，如方力申等，在不同的发展时期找不同的代言人，配合我们的品牌定位。 第二个，要很了解买的人和用的人，能够平衡和满足他们的要求是很重要的。科技产品的竞争和压力是最大的，所以怎样去了解客户潜在的需要或者客户选择的喜好很重要。客户很重要，一个就是买的人，一个就是用的人。买的人，当然就是家长或者是送礼的，目标是让他们的儿女学好英文，所以产品的样子一定要庄重；而用的人是学生，学生的想法就与家长不同，希望里面有一些游戏，有一些不同的东西，但是太多了家长又未必喜欢，我们也不会把“快译通”定位成为一个游戏机。因此，这两种不同的客户要求都必须满足。最后就是一定要在科技上领先。香港不可能完成所有的科技创新，但可以用到最好的科技，所以我们在北京、日本、台湾、美国都借鉴一些科技，保持科技上的领先，从手写到全句翻译等都是我们最先做的，我们希望告诉别人，我们的产品使用了最新的科技。 孙腾章(得利高国际集团总裁，从事刀具、厨具、开瓶器等生产及出口贸易生意)： 我们公司不是一家很大的公司，但是发展方向定得很清晰，我们甚至自己不做生产，只是做产品的设计，以及产品工艺上的研发。 这是有一定风险的，最初有些客户说，如果你没有工厂我就没有兴趣跟你聊了。经过这么多年的发展，客户也可以接受这种方式了。我们并不是直接从工厂拿货然后卖到市场上去，而是加入一些新的元素，让这个产品与众不同，这就是我们公司走的路线。比如我们有一个热水煲的产品，全世界有很多工厂生产热水煲，我们就在某些设计上去改良。 改良的水壶在平时看上去是反光的，好像一面镜子那样，但是一打开了之后，整个水壶就变成了透明的，你会很清楚地看到水是怎么沸腾的，原来水沸腾的时候是很漂亮的。当然这个技术不是很新的技术，但我们把这个技术放在热水煲的产品中，客户就觉得这是一个很新的东西。我们就是按照这个概念一直找一些更新的创意，放在很一般的产品当中。 怎么才算品牌呢？一个品牌一定要别人去认同，像我们这些小型公司，怎么可以让别人认同呢？我们不可能不断地去做很多广告或者宣传，于是就把精力集中在产品当中。我们的产品虽然简单，却能给人很深的印象，给大家带来快乐。有好的设计和创意，建立自己的形象，那就等于建立了自己的品牌。 叶中贤(香港通用制造厂有限公司董事总经理，从事家电业产品的生产、设计开发)： 我们公司主要生产烤面包机，10年前就开始进入大陆市场。我们第一个进入的城市就是上海，在上海怎么定位产品呢？上海市场要不就是很高级的欧洲品牌，要不就是做工很粗劣的本地制造。那我们把产品定位在中间或者中上，定价稍微比欧洲、日本品牌便宜一点，但看上去品质又不比欧洲品牌差。 我们先引入烤面包机，之后我们去一些OEM厂选产品，我们选的产品都有一个要求，就是感觉上一定要跟欧美品牌差不多。所以在品质和设计方面，我们力求做到欧美品牌的感觉。百货公司起初对我们的产品很怀疑，几年之后，就慢慢接受了我们的品牌。直至今天，在上海及华东地区，我们的销量基本上跟欧洲品牌差不多。 国内的顾客非常知道应该怎么去挑选产品，欧美的品牌对他们来说未必是一个最好的选择，他们最终购买的决定就是在现场感受产品的品质。另外，大陆50%的消费者的购买决定取决于你的推销员，推销员的技巧是很重要的，所以我们就很注重对推销员的培训，培训他们如何介绍公司的产品。 叶智荣(叶智荣设计有限公司董事、香港设计师协会前主席)： 1986年，我去美国加州Frog Design设计公司实习，做了4个月。巧合的是这个老板原来就是乔布斯的老朋友，苹果给Frog Design每年的费用是300万美元，而且合同一签就是5年。 可见，1986年时苹果就开始注重设计，可以说，设计是帮企业创造价值的神仙棒。现在苹果的设计师乔纳森·伊夫已经成为苹果的高级副总裁，这就是最好的证明。如果设计师向这个方面发展，可以影响到全世界，是可以真正帮企业创富的台阶。我一直相信这个理念，到今年已经做了20年的设计了。 一年半之前，开始和内地公司合作，比如李宁公司一年会开4次自己的品牌展览会。其实像很多国际品牌那样，他们是不需要工厂的，所有的附加值就是在品牌和设计上面。 Peter Heskett(BBH中国广告策划部主管，BBH公司以创意著称): 中国市场是一个很有挑战性的市场，也是现在全世界最重要的市场，西方品牌要意识到中国市场与西方市场是十分不同的。在这个市场做品牌必须注意以下几点： 第一是要有做不同事情的信念，品牌就必须要与众不同，创新对于品牌来说十分重要。第二是要把品牌作为核心工艺。做品牌和创新不是说不允许犯错，即便犯错也要坚持这个路线。现在，设计师已经成为苹果公司的管理层，这就是一个很好的体现。 第三就是要拥抱变化。中国市场是变化最快的市场，对任何一个品牌来说都是很大的挑战，因此必须能够适应市场的变化，不断地进行创新，品牌和创新都是非常重要的。世界上有很多知名品牌，Nike、Mcdonalds等，可是它们都是代表着美国文化的品牌，要想建立自己的品牌，单纯地去复制别人是不行的，中国企业就要让代表中国文化的品牌在世界上突出出来，如李宁就是要表达中国人对于奥运的理解，而不是代表其他人对于奥运的理解。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (4/4/2008)