从半身瘫痪的PPG神话来看CRM2.0

作者：CRM独立顾问 叶开

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 编者按： Web2.0春风吹过，创造了附加的新概念，其中就包括CRM，造就了CRM2.0的精神支柱。那么什么是CRM2.0 ？2.0会以什么样的方式来改变传统意义上的CRM？这是一股转瞬即逝的旋风，还是开启CRM创新模式的生命之门？ PPG是一个2.0时代模式的缩影，这个神话帝国遇到的问题，从一个侧面反映出离开了CRM的Web2.0模式将难以持续。这又应了那句古话：“皮之不存，毛将焉附。”从这个意义上来说，CRM和2.0的结合，是一种精神和肉体的合而为一，离开了哪一方，都无法找到向上的动力。 当然，因为Web2.0声名狼藉，CRM2.0也难逃概念炒作的嫌疑。由于目前并没有一套完整的融合创新技术的CRM2.0系统存在，CIO们的质疑声也不绝于耳。CRM2.0能否经受住实践的检验？让我们通过CIO们的探索与畅想，零距离审视CRM2.0吧！ PPG是一个2.0时代模式的缩影。Web2.0往往从创新而起，从创新而亡。真正要使创新的2.0模式持久发展，则需要结合传统的管理进行相互融合，而这个时候客户关系管理则是最核心的体系。2.0模式类似于外功，企业可以通过创新模式的外功尽快获得一定的市场优势，但确定市场持久优势还是要练好内功，这就是以客户为中心的CRM所起到的作用。CRM2.0融合了Web2.0的精髓，体现个体为主以及个体基于社群进行主动交互的特点，是一个基于个体主动的以个体客户为中心的模式。这种转变，打破了以往企业与客户的单向或者双向沟通，而是更多地鼓励个体消费者能够基于自己的关系圈子进行主动的体验、传播和互动，也就是一种多向的交互，尤其是个体消费者与个体消费者之间的互动更为关键和核心。 2.0时代，强调快与轻。因此，PPG创造了一个快公司的神话，无店铺销售，只凭借铺天盖地的平媒、电视广告，以及下单的呼叫中心和互联网，其他的全部外包，不到两年的时间已经跻身国内衬衫市场三甲。这开创了国内服装企业商业新模式，围绕在它头上的光环也因此越来越亮：商业神话、服装业的戴尔、“轻公司”样板…… 然而，就在其获得荣耀的同时，不绝于耳的消费者抱怨、此起彼伏的账款债务纠纷、令人不解的ppgsale.cn打折网站，似乎都在说明PPG遇到麻烦了。而现象的根源，就来自于重广告轻客户的管理体系，造就了其半身瘫痪的现状。 PPG代表了2.0时代模式。真正要使创新的2.0模式持久发展，则需要结合传统的管理进行相互融合，而这个时候客户关系管理则是最核心的体系。更多的实践表明，企业如果要进行营销2.0，必须先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更灵活地运用个体客户的资料和喜好信息等。 CRM2.0与Web2.0区别何在 传统的客户关系管理更多地强调系统，强调企业与客户的交互与传递，强调企业通过营销和客户关怀加强与客户的关系，提升客户的满意度和忠诚度，是一种基于企业主动的以客户为中心的模式。 Web2.0构建了很多技术体系，也有很多新颖的2.0工具，CRM2.0是秉承其精髓而进行升华构建的。如果从技术层面看，Web2.0的SNS、Blog、IM等等，都是以People(人)为核心实体，关联People(人)的Relation(关系)、Blog日志、Message(消息)等；而CRM是以Customer(客户)为核心实体，关联Contact(联系人)、Information(信息)、Order(消费)等；而CRM2.0是以People(人)为核心实体，关联其Relation(关系)、Blog(日志)、Message(信息)以及其商业层面的Account(账户)、Information(信息)、Order(消费)或者更多的Group(社群)等信息。 所有的技术都是为业务服务的，因此我们从CRM2.0与Web2.0的实体关系分解上可以看出，二者都是基于“人＋关系＋内容＋互动”这种实体关系，只是Web2.0偏重于娱乐和个体应用，而CRM2.0更偏重于商业应用。 CRM2.0的目标 不仅仅是利基市场 很多Web2.0喜欢强调长尾和利基，实际在上网络技术时代我们已经有能力进行真正的一对一。所以CRM2.0的目标不仅仅是利基市场，更重要的是利用2.0技术进行一对一沟通。这也是CRM2.0的核心：IDIC，识别-差异化-互动-个性化。 这种沟通的关键首先是识别。识别个体，可以基于ID、会员卡号、手机号码、IM号码或者RFID吉祥物等形式，另外还需要支持Web2.0的OpenID，以接纳开放的ID识别体系，形成多个平台的融合。Web2.0往往更多地依赖于社区、博客等，而忽略了传统的客户管理中的识别手段。 另外，CRM2.0对个体的客户价值评估有着巨大的变革，不仅要评估个体的消费价值，还要评估个体的人气价值、社会价值(包括关系链度、关系强度，是否影响人、是否传播人等等)，利用前台的Web2.0平台获取个体的社会价值，利用后台的CRM2.0平台获取个体的消费价值，最终综合评估出一个个体的综合价值，针对不同价值层次的个体群，制定不同的差异化策略。 在客户互动方面，CRM2.0体系的互动不仅仅是企业与个体的互动，更重要的是个体与个体的互动。这种自发的互动，基于可以记录到CRM2.0后台的Web2.0手段，比如社区、博客、IM等等进行。而这种互动和沟通，可以基于模板甚至智能虚拟人来进行模拟和代理，也就是个体关系顾问。 CRM2.0终结了Web2.0的赢利模式 在这个时代，信息充分的共享，而消费者可以自由的转换，因此2.0时代我们需要管理或者维护的是关系。这种关系不是强行推给客户的，而是企业-客户、客户-企业甚至客户-客户的关系。这些关系也不是纯粹为了销售、营销或者服务的，而是沟通、互动，持续的，一对一的。无为，无广告，只有关系，只有沟通，才是真正的营销。 在围绕消费者的关系和圈子的关系的沟通交互中，我们互相共鸣，互相共享，甚至互相共创内容，从而形成一个和谐的社群氛围，继续带动更多的人和关系进入这个社群。沟通互动的角度更多的侧重于个体的体验、喜好和乐趣，从生活中渗透对文化、价值、消费理念的交互。而沟通交互使用的手段因为2.0技术更加丰富起来：电话、手机、SMS、Email、Web2.0(社区、SNS、IM)等，随时随地，随需随好。 在娱乐的互联网真正的盈利模式是什么？不是向用户收费，不是收取广告费，而是充分进行企业应用。只有基于企业应用，才能让这些沟通成为营销的主要手段，产生增值并最终盈利。所以Web2.0的盈利模式终结者就是CRM2.0，娱乐的用户收费，最终的结果是免费，而产生价值的是企业应用、社会应用。只有通过关系的增值、个体的传播、社会总体价值的增长，才能构建真正的赢利模式。 个体一对一是CRM2.0的核心 在CRM2.0的体系中，个体成为一个核心的地位，尤其是多中心的个体形成的关系网络营销，带动更多的体验营销、口碑营销和社群营销等。其核心的模型为人与关系、内容与互动。在整个强调企业应用的CRM2.0体系中，与娱乐性的Web2.0显著的不同点很多，而这些不同点恰好形成了CRM2.0体系的基础。 首先，我们要认识客户与个体、客户与用户、黏着度与忠诚度(活跃程度、在网时长、口碑传播等)的关系。相对于Web2.0的社区营销针对的是大众或者一群用户，CRM2.0更强调精准营销，尤其是一对一营销，那么首要核心就是要进行个体识别。只有识别个体，才能进行与个体的一对一营销和互动，并有效跟踪个体的行为、消费和喜好等，以及营销活动或者品牌事件的效果，从而为企业提供精细的ROI报告。 其次，在采集个体的基本信息、喜好、兴趣、行为习惯等信息之外，还需要基于客户许可让个体来设置对不同群组或者企业的许可与许可程度、范围，并设置自己的标签、关键字等，从而建立起个体许可的基础。 再次，CRM2.0的基础还在于对个体的客户价值评估有更新的变革。 最后，是客户互动。CRM2.0体系的互动不仅仅是企业与个体的互动，更重要的是个体与个体的互动。这种自发的互动，基于可以记录到CRM2.0后台的Web2.0手段。 CRM2.0的精神在于一个四段论 任何一个好的有生命力的体系都需要有一个强大的精神来支持，这也是体系的灵魂。CRM2.0体系的精神在于一个四段论：共鸣、共享、共创、共生。从共鸣到共生是一个逐渐递进的过程，而最后的共生则是一个和谐生活的理想境界。 第一阶段：共鸣。无论是社区或者社群，或者个体对企业品牌的认知，大多都存在一个对某一件事务或者观点的认同和共鸣，因为这种共鸣，双方互相有了接触，并建立了初次的认可，开始沟通或互动。没有共鸣，则没有后续的阶段。 第二阶段：共享。因为基于共鸣的基础，个体或者企业之间互相沟通、交互，已经建立起初步的信任基础，大家可以开始共享知识、信息和目的、兴趣、意向等等，从而进行深入的沟通，或者已经有初步的交易和商业关系。 第三阶段：共创。在忠诚度越来越高、交互越来越深入的时候，多方协作、共同创造，甚至消费者自己创造内容等等，已经开始交叉实现，同时形成一个融合的互动的社会环境，体现个体需求或者个体创造内容已经成为大势所趋，个体媒体和个体生产的联盟趋势已经成为不可小视的因素。 第四阶段：共生。共创实际上不是最终的目标，最终的目标是和谐生活，和谐社会。所以，CRM2.0体系的未来境界是能够共同生活，共同互助，共同自助，共同社会化，从而形成一个真实而关系网络化的和谐社会体系。 CRM2.0的未来是无形营销 CRM2.0体系的构建和实现，并非一帆风顺，因为不仅仅在于庞大的体系，还在于个体与企业对CRM2.0体系的认知和认同。从企业应用的角度而不是互联网娱乐的角度来分解CRM2.0体系的实现过程，可以分为三个阶段： 初级阶段：企业会员关系管理。大体系，小切入。从企业实际的会员管理入手，先拓展为企业会员的关系网络的营销体系，也就是以企业会员为基础，沟通围绕会员和会员好友的关系网络的CRM2.0体系，企业可以快速获得收益，并增强继续深入的信心。 发展阶段：行业关系管理。基于客户资源集中或者服务意识强烈的行业，建立行业的客户联盟，从而构建整个行业的会员关系管理，这样形成一种客户大联盟效应，同时又借助不同企业的核心竞争力和客户定位不同，各自切分自己的会员关系。 理想阶段：社会关系管理。当一批种子企业和行业的关系用一个体系构建起来，让整个社会的主流个体已经融合进这个体系后，个体便成为中心，其他大批的企业和行业也会主动参与进来，这样基本上形成一个网络体系化的社会，也就是社会关系管理体系。 CRM2.0体系的可行模式，我们是如此构建的： 网络社区/SNS网络(消费者/个体)＋在线电子商务(个体拍卖模式，类似ebay)＋社区品牌体验店(实地)＋在线CRM平台(企业用)＋社区媒体交互终端(类似可以交互的信息终端)。 网络上的社区和实际生活中的社区，都成为CRM2.0体系的核心，因为这是个体人群积聚的主要阵地；而前台是Web2.0社区，后台是在线CRM平台，中间为基于SNS网络的个体竞拍式电子商务则是CRM2.0的企业应用关键所在；而社区实地的品牌体验店和媒体交互诊断，则是CRM2.0体系中类似传统媒体的沟通渠道之一。 我们可以感觉到，CRM2.0体系倡导的是营销融入到生活，沟通融入到社会，最终的社会关系管理则是化营销为无，却无不为！ (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (3/11/2008)