CRM的“产出”与“产能”

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欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 领导理论大师Stephen R.Covery在他著名的《The 7 Habits of Highly Effective People》中提出了这样一个概念。即效能 (Effectiveness)——产出与产能必须平衡（P/PC balance）。伊索寓言中有则鹅生金蛋的故事，足以说明这个常常遭到人们忽视的道理。一般人往往从金蛋的角度来衡量效率，也就是产品愈多，效能越高。伊索寓言中的故事告诉我们，“效能”其实包括两个要素：一是“产出”(Production)，即金蛋，也就是企业的盈利或者你希望获得的结果；一是“产能”（Production Capability），即鹅，也就是企业或者你借以达到目的的手段或方法。 仅重视金蛋，无视鹅的人，结果会连产金蛋的资产本身都保不住。反之，“重鹅轻蛋”的人，最后可能养不活自己，更不用说鹅了。因此，产出与产能必须能平衡才能达到真正的高效能。 对于CRM项目来说，CRM就好比是会生出金蛋的鹅，ROI就是鹅生出的一个个金蛋。企业以盈利为目标，买“鹅”不会是因为它红或者流行，而一定是因为它会生金蛋，希望它给企业多生金蛋。结果怎么样呢？有的生出了金蛋，好多好多；有的仅仅生了一个，也有的一个都没有生就死掉了。 纵观CRM市场，发展良好的同时我们也看到或者听到一些“人群”对CRM不满。这是个非常有趣的现象。有的用户说：“我们买了CRM系统，可是根本没有在用，那东西没有用，劳民伤财”，诸如此类。有些所谓专家则说，厂商们太急功近利了，太肤浅了，不懂CRM，产品不成熟。但是，您听说过“XX企业领导不配合导致CRM项目失败”之类的报道么，在各种媒体上一定没有过。这现象是什么，这正是鹅生金蛋故事的CRM版本。 稍熟悉CRM的人都知道， CRM是客户关系管理，是由欧美引进的一种先进管理理念和方法。它带给企业的不仅是对业务的梳理，对流程的固化，提升管理，还能帮助企业树立“以客户为中心”的经营策略，进行能力建设，使业务能力可复制。这一系列看似平常的操作，却在不知不觉中帮助企业做到了“开源节流”，帮助企业盈利。于是我们说，CRM是会生金蛋的鹅。因为会生金蛋，大家给予了它无限的关注和希望。这些炙热的关注包含什么？是盈利，是金蛋，是贪婪。在关注金蛋的同时又有多少企业真正地关心如何养好那只神鹅并付诸行动？! CRM不是普通的商品，更不是像某些企业老总所说的“CRM？有啊，不就是这张光盘嘛”。有人说它是精细营销，也有人说它是先进的管理思想和理念。它的交付方式不是by T/T。交付并非在付款结束，产品光盘和各种白皮书提交的刹那完成。CRM的交付是一个过程，这过程是一种思想的导入，观念的树立，是业务流程的固化，是企业平台的建立，甚至对某些管理落后仅依靠特殊行业竞争优势生存的企业来讲，就是重生。 CRM如此重要，企业是如何对待CRM的呢？笔者曾经参与多家CRM的实施工作，有较深感触。无独有偶，相当的实施失败企业在实施过程中具备这样二个特征：公司整体处于被动状态，热情在不断减少，重视程度不断降低。同样，实施成功并CRM应用良好的企业中也有共性：公司从高层到基层对项目始终重视，公司整体对CRM软件实施顾问的工作高度配合，公司坚信CRM将对公司的业务带来巨大改善。于是，对“鹅”的态度很自然地决定了公司的一系列动作，也就决定了“鹅”能不能生金蛋，生多少金蛋。 面对CRM，企业主要需要做两方面的投入： 一、 资金方面投入 目前，国内CRM的价值主要与企业的应用规模成正相关关系，大致在万元至几百万元之间。企业实施CRM系统，就相当于引入一个由精英组成的优秀管理团队为其工作。从成本上讲，用软件是成本低廉的。 二、 人力方面投入 在一定程度上，CRM将在企业中导入一套更加完善和精细的管理方法和体制。它的实施是“一把手”工程，需要企业高层领导的强势支持和推动，做到企业对CRM项目的实施全面配合。具体到企业员工，对CRM的投入包括从思想上认识什么是CRM，公司为什么实施CRM，我在CRM中是什么角色，我在CRM实施中需要如何配合。 企业在CRM系统实施过程中，一方面要完成日常业务，一方面又要配合咨询顾问的工作，的确在一定程度上增加了工作量。甚至有人十分夸张地说这过程像是剥层皮。但是，哪次革命不流血？不经历风雨又怎见彩虹！当实施过程坚持下来，“剥过皮”，企业业务得到改善，大幅度提高赢利的时候，您将发现实施CRM是超值的。 当然，为保证企业的ROI除了要善待“鹅”，能否选择正确的“鹅”也很关键。本文前面曾经说过， CRM是一种思想的导入，是一种重要的管理方法。对CRM思想的把握和领悟是否到位，甚至是否正确是非常关键的。国内的CRM厂商数量较多，定位不尽相同，但基本都是由高素质的精英组成的团队。他们大都来自著名软件和咨询公司，具备十分专业的素质和技能。他们十分敬业，肯于钻研。他们有自己的想法，但不故步自封，肯于接受客户提出的意见和要求改善自我。从产品的结构设计以及提供的配套方案已经十分接近国际领先水平，而且他们基本能够把握国内企业的CRM关键应用，有相当数量的企业已经通过实施CRM Made in China得到了一个个金蛋。在这方面，国内的TurboCRM是我接触过的众多提供商中最具竞争力的一家。 与国外领先CRM厂商相比，国内CRM提供商在data mining方面相对弱势，这是不足有待改善，但它符合中国企业基础信息不完整的现状。信息不完整的企业即使实施价格昂贵的CRM系统也是很难得到理想效果的。正是像TurboCRM、MyCRM这样的厂商为中国本土企业提供了高性价比的CRM产品解决方案。有了国际上领先的CRM提供商作为榜样，中国的CRM软件提供商更会加快自己进步的步伐，早日为中国的企业提供更先进更适合的CRM完整解决方案。 与先进厂商的差距不是否定CRM的理由，更不是拒绝的理由，差距恰恰是学习和进步的动力和方向！ 还给CRM一个清白吧，只要CRM厂商和企业都能做好各自的工作， CRM项目 “产出”和“产能”达到平衡，企业必将获得最大的“效能”。 CRM的道路是光明的，坚信CRM会给中国的企业生出更多的金蛋来！(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/9/2004)