如何让CRM真正为企业创造价值

作者：管政 汤乐明

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 编者按：如何提高客户关系管理（CRM）的投资回报（ROI），如何发挥CRM的功效已经成为当今社会各界关注的"课题"。而CRM的基础是客户信息的分析与处理，在本文中我们提出的观点是：CRM解决方案作用的发挥必须要在业务和工作流程的基础上导入"分析"和"建模"功能。同时我们还首次提出了客户净现值（NPV）的概念，并列举了全球一些成功CRM实施的案例。 最强大有效的客户关系管理（CRM）在于能够将其应用到企业实际的业务和工作流程中。然而不幸的是，许多人将CRM仅仅看成技术问题。正确的技术只是CRM发挥功效的必要条件，但它最终只是服务于开发更有效、更高效的业务和工作流程。 CRM必须为企业的现实问题提供解决方案。信息技术的魔力在于：它能将准确的统计数据与客户行为联系起来，比如客户为什么流向竞争对手？CRM应当让企业首先从可获得利润的机会开始做起，然后再进行相应的产品开发、营销和销售。 几十年前，百货公司巨头John Wannamaker通过多次反馈调查发现：花在广告上的费用一半没有起到应有的效果，但是他并没有发现问题的根源。但是随着高级分析数据库和CRM的出现，很多问题可以"水落石出"了。这些新技术、新营销方法和客户信息挖掘流程可让公司逐渐向"一对一营销"的目的迈进。 一、创造"微分市场" 在加拿大皇家银行，管理层知道存在一定比例的不赢利客户和产品，但是它们的系统无法让它们了解这些客户是谁、哪些业务拖了利润的后腿。通过使用分析型数据库和CRM，银行创建了"微分市场"来区别对待客户，为不同的客户提供不同的产品，而不是向所有的客户以相同的价格提供同样的产品。 这些银行重新认识到投资到高回报的"统一客户视图"信息系统的价值。许多这样的"智能"公司报告，投资于CRM 的ROI超过200%，并且呈爆炸性增长。 一旦定义了客户关系问题（描述远程服务的高价值/高风险客户），CRM可以对来源于不同系统的数据进行数据挖掘，将数据转化为有用的信息。数据挖掘可用于目标营销，以提供营销效率。这些竞争包括部署客户服务系统并将结果反馈到数据仓库或"知识库"。 数据挖掘需要谨慎地转换所有与CRM相关工作流的数据：如订单、帐单、收款、服务、客户请求、产品增强、交互或交易、遭到拒绝的客户或潜在客户。 二、寻求"可操作线索" 有效的CRM以分析型流程和商业智能为驱动力，但必须既要得到内部运作数据支持，又要得到外部数据源的支持。为了在企业内取得效果，CRM必须超越管理功能，随着高价值客户的不断变化与转移，企业需要持续寻求"可操作线索"，以提高"线索"转化为"销售"的成功率。简单地将CRM战略、政策、技术架构、数据库和现有的操作平台"集成"起来只会酿成系统不连贯的苦果。 CRM解决方案作用的发挥必须要在业务的基础上导入"分析"和"建模"功能。通过保存并重新使用这些分析步骤及其结果，经理就会理解已经采取的行动或即将采取的行动。此外，CRM必须全面理解客户，包括交易、交互和客户偏好，换句话就是"感知客户"。 决定CRM落后与领先的基本评判标准： 全面管理客户关系的能力 客户接触的频率和数量 获取完整客户数据库的授权和管理权限 在客户交易、交互、忠告、调查、查询和偏好的基础上提供个性化服务和产品 CRM获得成功的评判标准： 能够修改规则以最优化每个客户的沟通流 集成并管理所有的渠道：通过接触点传达恰当的内容 通过与客户的交互，再借助于相应的分析模型，获取有价值的知识 建立双向的交互，进行销售、服务或了解客户的需求/问题 CRM提供的业务方式与传统的大规模营销存在非常大的区别。不是传统的促销和接近客户的形式，CRM考虑了个性化，来显著提高客户忠诚度，获得运营和服务目标，从而赢得持续的竞争优势。 三、"集成"能力 通过把CRM应用到企业的结构、流程和技能的整合中，企业能从中获得战略性和经济性效益。 例如，金融机构发现他们价值最高的客户是拥有超过5种不同金融产品的客户。航空公司现在将所有的里程数据与实际的财务数据联系起来以识别最有价值的客户。娱乐公司正在进行交叉市场分析，为最有价值的客户提供个性化的服务（取得了可观的ROI和频繁的访问）。 除非新信息嵌入业务流程并用于驱动CRM，否则它仍然是毫无用处。要是这些技术不能将新"机遇"转变成业务活动，挖掘的信息就不能增加价值。为了实现新方法对目标营销的整体影响，业务经理需要对CRM和计算机的知识了解更多，尤其是决策者需要走向营销/销售/服务/产品层。许多成功的公司就是让决策层页参与公司的业务计划以及相应的实施过程中。 营销流程和营销技巧的获得已经逐渐依靠于灵活的CRM技术架构，而这需要更强大的CRM分析能力，以及经验丰富的营销团队。 CRM技术不同于传统的操作流程自动化技术和应用系统。数据仓库与其他数据类产品不同，它能够让用户以任何查询形式、在任何时间查询新知识。 借助大量并行处理和数据仓库，就有可能将客户隐私、操作效率和产品优势提高到新层次。金融服务行业的早期投资者发现，CRM快速的投资回报（ROI）往往大大高于传统的技术投资。大多数投资者在1到4年收回投资，但真正的问题不是盈亏平衡点，而是将他们有竞争力的方法运用到市场中。一旦能够在市场中运用好方法，企业将能够获得高于普通ROI 50倍的投资回报。 企业通过运用CRM相应的分析技术和"集成"能力，让销售和营销部门迅速获得成效，影响因素是组织应对市场变化的速度。高质量的信息促使公司识别一个又一个新市场，然后迅速切入这些高价值市场，抢占市场份额，这样可以获得竞争对手所不具有的竞争优势。 四、速度是精髓 机遇可谓稍纵即逝。时常，公司发现一个机会，但当他们组织积极应对时，环境已经发生改变，新机会也许已经不存在了，或者已经被竞争对手占为己有。CRM信息处理能力可以让公司及时识别出不断变化的市场。因为根据历史信息能够预测未来，公司可以通过了解市场环境和顾客行为之间的关联以达到对市场准确的预测。迅速的获取重要的信息也节省了开发应用系统应对急剧变化的环境所需要的时间。 每个客户历史行为的详细知识可立即转化成智能，让公司更好的应对竞争。有了知识的武装，公司就可以为出现的每个细分客户量身定做相应的服务。 例如，许多财务公司发现他们有能力改进它们的资产组合管理，因为他们发现，在大大改变每个贷出款项交易后，情况发生了变化。公司可以迅速调整并重新对其贷出款项进行定价。一家航空公司通过签定代码共享协议，基于对未来330天业务（如乘客和货物）的估计，可以节省巨大的现金流和预期的飞机投资。 简便地访问重要信息大大提高了公司的生产率，公司可以让更少的人来完成更多的工作。商业智能与CRM"分析"和"建模"能力的结合，可以让企业获得持续增加的ROI。 为了保持竞争力，企业为客户提供多种服务，并努力引入新服务。然而，许多服务对客户价值不大而很少用到。CRM中数据仓库的功能可以让企业的管理者迅速识别出一些价值不大的服务，并予以"删除"。 五、何谓成功CRM 企业在发布新产品时，问到的第一个问题可能是："它是否能获得成功？"这个问题回答得越及时，公司就能越迅速地作出下一步行动。这些行动包括逐步增加产品量以满足不曾预料的需求、微调营销来纠正弱点或者以及时经济的方式减少损失。另外，迅速弄清业务来源也很重要。"我们只是调配其他产品吗？我们是否渗透到竞争对手的市场？如果是这样，竞争对手是谁？"而所有这一切，都是一个成功CRM所应当能够回答的问题。 银行和航空公司这样的企业深深感知这样一个道理，大多数客户带来小部分利润，而绝大部分利润来自于相对较少的客户。通过对客户忠诚度的识别，并努力迎合他们的需求，企业提高了客户保留度。此外，公司其他客户也有可能产生更多的利润，也可以把他们挑选出来给予特殊关照。重视客户的需求可以满足客户，减少失误。 最近，有很多公司正在开发预测CRM投资回报（ROI）的方案。CRM的实施应当能够为企业增加客户保留度和客户净现值（NPV）。NPV也提供决定客户终生价值（LTV）的基本"财务视图"。最大利润来自"最忠诚客户"，他们保留的时间长，并为企业不断带来新的业务量。 （1）NPV影响因素 下表列出决定基本NPV的六个基本假设。其他方法也可计算出NPV，但这是CRM中最易使用的方法。使用该方法，不懂财务的经理也能很容易看出CRM的影响，并能够做出改变客户营销投入的决策。 在列A中以"初始情况"开始，显示公司的客户数量，接着是平均年自发流失率、来自每个客户的年收入、获取成本或营销管理成本、客户保留年数以及销售的边际估计。最后，最重要的是关于每个客户利润计算，因此每个客户利润的"影响因素"，并且随后有一个对终生价值的预测或确定。 在列B中，流失率从24%下降到20%，导致NPV增加4百万美元。在列C中，原始流失率保持24%不变，但平均获取成本下降10%，即每个客户节省90美元，从而这项活动获1500多万美元的回报。对公司来说，是在邮件、抵押资产、客户接触、销售呼叫、电话销售和广告上节省成本，还是将流失率降低4%，就有据可查。 （2）客户NPV影响因素变动分析 在列D，我们在保持流失率不变（24%），降低获取成本的情况下，强化营销和客户接触获得，每年的成本约为220美元/每客户。但对比列C我们可以看出，NPV提高了3600万美元，或者说在列A的基础上增加5100万美元。 列E，我们在列C和列D的假设条件下，关注客户保留年限。通过将客户关系增加一年，NPV就成倍增长到17700万美元。在列F中，我们保持列C、D和E的假设，现在将每年的流失率从25%的水平降低到18%，NPV回报达到23300万美元。 显然，流失率是影响NPV的最重要因素，良好的客户关系或客户保留将创造更大的利润。从短期和长期来说，"以客户保留为中心"是回报最丰厚的CRM活动。 同样地，通过使用"行为评分"来开发"购买倾向"模型，公司可以向特定的细分客户销售利润最高的产品。 任何为促销电子邮件所扰的客户都认为大多数直邮战略只能是徒劳。但是通过将客户与相关产品关联起来，营销人员可以减少邮件发送的数量和成本，并增加响应率和追加销售的成功率。 事实上，数据仓库对客户和渠道管理来说都无价之宝。在不失去业务的前提下改变客户交互渠道总是一项难以攻克的难关。客户总是倾向于抵制"变化"，对他们的管理总是需要小心翼翼。详细的客户信息可以让计划者明白，当作出变化时，哪些客户可能不会流失，哪些客户可能会投靠竞争对手。 六、CRM走向成熟 一旦CRM流程启动，开发和整合客户知识信息结构应当能够支持新的价值链环境。许多业务重组没能取得既定目标，主要原因在于，他们没有让新流程或新信息结构产生的信息支持新流程内部的决策行为。如《提升客户关系》一书中所提出的，CRM实施经历五阶段。在最初的启动或学习阶段，公司采用并学习使用基本信息，并制作报表和进行一些简单分析。在成熟阶段，企业应当学会如何让这些应用程序为客户定制特定的需求服务和产品，客户既包括现在的客户也包括潜在客户。当达到决策支持阶段（也就是数据仓库的世界级应用），知识系统得到完全整合，以用于最有效的设计，并自动响应实时事件。在最成熟的阶段，公司将数据仓库当作"灵活"资源，驱动动态"交互式分析"，以实现更高效的CRM。 七、CRM在全球的应用 CRM可以通过改进流程来支持营销、销售、客户交互以及客户服务。这些基本的支持功能能够得到软件和分析技巧的支持，但是我们不要让"华而不实"的销售自动化系统或新潮的电子通讯设施所迷惑。 CRM的成功实施需要经理层有远见的决策，以支持流程、任务、通讯、技术、脚本、小册子、邮件、交互体验以及"以客户为中心"经营方法。 根据Gartner 2002年4月份的报告可知，尽管整个IT行业并不是很景气，但是全球客户关系管理（CRM）软件产品和服务的市场将继续增长。与2001年相比，CRM服务的全球市场今年将增长10%，达到220亿美元。并且在未来的2-3年中CRM的增长速度将加快，到2006年将达到470亿美元。根据AMR Research的研究，事实上，在一些中等规模的企业中实施CRM更容易成功，但是与高端企业相比，中端企业采用CRM系统的态度相对比较谨慎。以下我们将描述一些全球成功的CRM实施案例。 （1）Lowe公司 Lowe公司在实施具有CRM分析模型和工具的数据仓库方面成就斐然：从纯粹的产品管理发展到更有效的"以客户为中心"的营销和销售模式。Lowe崇尚客户驱动式营销，增加客户每次访问的购买数量，从而提升交易量。估计Lowe的最初投资回报率（ROI）约为265%，同时CRM营销项目的边际收益获得增长，达到四千万美元。在2000年12月，全国数据库营销委员会把Lowe公司评为美国在CRM和新营销/销售项目上成就最突出的公司。 （2）瑞士Swiss公司的CRM部署 Swiss是在瑞士最新组建的洲际航空公司，该公司正在采用E.piphany E.6平台来"搭建"CRM系统。运营于60多个国家的Swiss在很大程度上把成功定义为：提供高层次客户服务的能力。 E.piphany E.6平台有一些关键的特性对Swiss很有吸引力。Swiss核心客户市场的总经理Peter Baumgartner认为，Swiss具备实时的客户智能和极强的集成能力。尽管Swiss是最新组建的，但是公司可以充分借鉴和利用"前辈们"（例如Swissair、Crossair）的重要历史数据。 E.piphany E.6被认为在综合运营型CRM和分析型CRM方面做得非常好。领先的运营型CRM公司，例如Siebel、PeopleSoft，曾一度把精力集中在收集客户数据上，尽管如今它们也开始采取措施来增强分析能力。商务智能工具专注于分析在运营型系统上所收集来的数据。而E.piphany E.6具有双重作用，它不仅可以提供统一的客户视图、集成来自于不同系统的数据；还可以进行复杂的数据分析。而且它的技术架构是"端对端"的、基于J2EE的，该产品可提供一个共同的"基础结构"，这样有利于更好的发挥"系统对系统"的协同互补作用，并易于产品定制。 Epiphany E.6平台中Unicode的使用是产品的另一大特色，这样便于像Swiss这样的跨国公司使用。Unicode是字符编码的一个标准，它允许在一个数据库中出现不同国家语言的文本。在领先的数据库公司（例如，Oracle、Sybase、Microsoft）的支持下，E.piphany的用户在不同国家部署CRM时可以使用不同的语言。如果没有Unicode，用户将不得不在每一个国家部署一个独立的系统，这样就难以确保在全世界范围内获得一个统一的、集成的客户视图。 E.piphany市场开发和策略的副总裁Paul Rodwick说："我们已经在北美之外看到了业务的快速增长。"他还认为，当一个CRM系统在全世界范围内部署时，"地区适应性"需要谨慎规划；最起码界面必须以当地语言的形式出现，而且屏幕设计可能需要进行适当调整。 尽管现在称Swiss一定实现预期目标还为时过早，但是Baumgartner已经被E.piphany的流程所感染。CRM项目中的"销售模块"已经接近尾声，相应的培训已经在夏天完成；"营销模块"相应的培训安排在秋天。 （3）澳大利亚国家银行 澳大利亚国家银行（NAB）渐进式开发了高度成熟的分析性软件和模型，分析出成千上万条线索，并且让这些线索提交给分支银行，让不同定位的支行满足不同客户的需求，从而提高了客户沟通的有效性。"关系优化"的CRM"线索"系统提供最大化客户终生价值的能力以及协调所有客户访问渠道的能力。NAB提供的功能如下： 1）向客户交叉销售"相关"产品和服务 2）在整个企业提供统一、持续更新的客户视图 3）了解银行内部所有渠道的交流、接触和交互历史 4）整合前端系统，简化用户接触活动 5）在所有的渠道为客户提供连贯的信息、品牌和体验 6）提升客户保留率 7）进行客户细分，实施目标营销，压缩营销成本。 多年来，澳大利国家银行取得了来自潜在客户和老客户的大量新存款和投资。通过及时和有效的客户接触来分析客户的利润贡献率，公司可以获得高于竞争对手的竞争优势。CRM流程的充分使用，使得公司2000年利润增长19.8%。 （4）以色列PelePhone PelePhone是以色列的一个移动电话公司。在不到一年内，PelePhone大大降低了客户流失率，并为每个高价值客户开发了新服务、通过客户细分以加强目标营销、减少并解决了特定领域客户关系中出现的不满和抱怨，并增加了销售力量的工作效率。 （5）联邦快递 联邦快递(FEDEX)现在使用一个复杂的数据库来获取整个联邦快递全球系统的客户需求。使用商业智能和的分析技巧，这个世界级的领先者可以先于竞争对手为客户提供服务，并能够为客户提供超过客户期望的服务水平。 联邦快递通过运用CRM，通过集成企业的结构 、技能和标准获得了战略性和经济性效益。公司把CRM技术应用于日常决策制定的过程中。 （6）拉丁美洲信用卡公司的CRM运用 在巴西，Redecard正在使用MicroStrategy商务智能平台来分析客户数据。Redecard是一家开展信用卡相关业务的公司。 根据Redecard商务智能总监Victor Esteves的说法， Redecard选择MicroStrategy分析型软件，是因为它完全基于Web，易于访问和使用。使用了该产品后，我们"决策制定"的质量得到了很大的改进，因为我们在收集所需信息上所花费的时间大大减少了。而且据估计，公司在研究信息上所花费的时间也节省了30%。另外，公司还能够使用以前所难以发挥作用的数据来作决策。 Redecard能够对细分市场进行分析，并确定特定产品所对应的目标客户群。Redecard的商务智能分析师可以把相应的分析结果交给相关人员，包括制定有关购买商品和管理库存的运营决策。而且，Redecard能够进行合理而有效的产品/服务促销，给一个特定的客户销售特定的服务。另外，公司能够实时地获取每一个客户的准确信息，而这有助于公司日常业务活动的开展。 如今，Redecard准备拓展系统的性能，计划增加一些功能，例如"给目标客户自动发送e-mail信息"的功能。根据Esteves的统计，在巴西共有1800万个持卡人，这些人使用着3800万张信用卡。尽管这个数字占巴西总人口数的10%不到，但是使用信用卡的人数每年在以20%的速度增长。这对于信用卡公司而言是一个绝佳的机会，而进行CRM创新则是把握这个机会的关键所在。 MicroStrategy在拉丁美洲的另一个重要客户是墨西哥零售商Soriana。该公司设立了一个"忠诚计划"，客户的每一次交易都可以积分。积分达到一定数目后，可以在Soriana的109个商店和附属零售商那里对换到一些诸如水晶饰品、餐具等商品。通过"忠诚计划"，公司获得很多有意义的数据，但是Soriana需要更有效的数据管理和数据分析能力。在2001年，公司开始通过分析客户数据来理解客户的购买模式。基于数据分析的营销有助于Soriana提升促销效率，并能够准确把握价格变动对购买行为所造成的影响。另外，MicroStrategy系统融合了一些人口统计信息，有助于公司设计广告计划。 "我们看到了分析型CRM市场的巨大变化，"MicroStrategy产品管理的副总裁Tom Villani说。公司进行正确的数据分析有利于保留住最好的客户，并且也可以将中等价值客户转变为高价值客户。我们可以举个例子来证明分析型CRM正在被广泛的应用，欧洲重要的电信运营商中有9/10正在使用MicroStrategy软件来处理它们的客户数据和呼叫中心运作。Villani还认为开发一个好的数据模型也是十分重要的。 （7）3M 3M将大量的决策支持和查询系统合并到公司的数据仓库中，以支持产品、信息发布、服务、资源分配和客户满足的决策支持。通过为公司50多部门超过10,000的客户、渠道伙伴、市场和供应链提供在线Web访问，3M现在向全球传递这样一个形象："一个面孔、一个声音"。这种知识信息结构让公司内部和外部的经理可以及时分析多达50,000种产品。流程和商业智能驱使公司转向客户关系管理，提高企业的利润、改善客户的满意程度。 （8）Harrah娱乐公司 Harrah娱乐公司将在全国范围的20个营业所实施"提升客户忠诚度和保留度计划"。Harrah将CRM、数据仓库当作重要的"营销工作台"，实现对光临Harrah饭店、旅馆或娱乐场所的2千万客户进行"追踪"。Harrah拥有成功的数据仓库、"金牌客户忠诚度项目"，这些强大功能驱动着优化的工作流程，工作流程主要体现在以下方面： 分析客户偏好 预测访问可能性 预测客户期望的服务和回报 识别交叉销售机会 最大化关系价值 管理促销和邮件营销以适应个性化客户 维护个性化服务信息并收集积极和消极的客户反馈 集中投资于最有价值客户 当娱乐行业的其他公司股票/资产市值下降时，Harrah增加了托管人、股东和客户的价值。 结论 数据仓库和CRM是企业的理想选择。不同的行业，包括银行业、保险业、交通业、制造业、航空业、零售业，以及政府部门，都可以通过实施一个"以客户为中心"的数据仓库和CRM取得较高的ROI。CRM的价值随时间而增长，因为只有在历史客户交易非常详细、行为资料不断增长的情形下，才能利用关系技术进行提炼。 早期一些CRM的运用案例告诉我们：没有掌握详细信息技术的公司终将失败，而掌握详细信息技术的公司则奠定了成功的基石。那些理解客户需求并真正实施了统一客户视图的公司最终将取得成功。 明天的成功来自于今天客户关系的推进和改善。未来的成功通过颇有创见的行动以及对流程、人员、工具、思想、行动和客户信息的再投资而获得。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/9/2004)