PayPerCall--新广告技术成就了谁

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欢迎访问e展厅 展厅 1 广告、品牌宣传展厅 品牌策划推广, 网络广告, 杂志广告, 影视广告, 专业产品摄影, ... 新技术的诞生和推广，受益最大的往往并非广告主，而是技术提供商。百度因Pay-Per-Click而崛起，绿线将来也可能会因Pay-Per-Call而崛起，但却没听说过哪个企业因为采用某项技术而成了明星企业。 分众传媒和分时传媒从物理上给出了新媒体的定义；而中国电信百事通和绿线Paypercall的出现，则是对传统信息载体的深度开发利用。大家都是革命家，后两者更有革命性。 而这种局面正因为广告技术的发展而变化。当初，传统互联网的对手是传统媒体。表面上看，大家是在争夺广告主和广告代理商资源，实际上，争夺的却是受众的数量和广量。现在，胜负不言自明。而在互联网广告上，却还在不断地冒出叫嚣“王侯将相、宁有种乎”的人来。 百度实行的点击付费（Pay-Per-Click，按每次点击付费）和绿线所推出的来电付费（Pay-Per-Call，按每次电话付费），都是按效果付费的手段，这更具革命性。由于前者进行“点击欺诈”的成本更低，因此新一代互联网广告主更倾向于后者。Pay-Per-Call业务于2004年在美国先出现，只有当广告客户接到其广告的潜在客户打来电话后，广告主才付给广告发布商费用。而在中国，在满足急功近利的中国中小企业的广告需求上，绿线让这种技术更进一步，通过其设定的“超词”（关键词）同时实现通信网、互联网、短信网三网合一，用户只需拨打特定电话号码、在互联网上搜索和点击“超词”并提供一个电话，用短信将“超词”发往特定号码后，便可立刻接到购买关键词的广告主的来电。有多少电话，广告主付多少电话费。 真够颠覆的。但是，这却引出了两个疑问：一是新技术真的有效吗？二是新技术到底成就了谁？ 第一个问题是“广告”的本质问题。只有在海量的同类信息面前，用户才会不加思索地随便选择一个品牌或产品，前提是用户无需承担广告产品存在质量瑕疵的风险。比如，如果没有特殊需求（如去屑），那么，无论用户选力士、联合利华还是宝洁，效果相差无几。但问题是，在现实中，用户在买洗发水时却是有种种前提的。 也就是说，只有在特定的、行业产品质量水平比较均衡的市场，绿线所推出的三网合一的“超词”所代表的广告技术才会获得大发展，比如圆珠笔、打火机等。 这个市场就是现在流行的称谓“长尾市场”。幸好，中国现在很多行业都已经达到了质量均衡的水平。 第二个问题是，新技术到底能成就谁？ 分众传媒也被称做是媒体，却只有广告发布的功能，其要抢占的是人们无聊时间的注意力；而传统媒体却兼具影响力与广告平台功能。比如，一种特效药广告，放在电梯间和投放在医学杂志上的效果是截然不同的。广告植入用户大脑的途径和效果决定于受潜意识的影响程度。有的人因为看了无数遍脑白金广告而购买，而有的人就因为同样的原因而发誓“死了也不买脑白金”。 另一方面，在影响企业级用户上，新媒体（包括广告媒体和网络媒体）和传统媒体（报纸、杂志和电视媒体）的实力悬殊。新媒体在发布方式、地点、时间上非常人性化，更容易获得个人消费者；而传统媒体广告传播的影响力往往是通过多年的舆论影响力而建立起来的，在影响重大财务决策问题时则显得更稳重、更谨慎、更专业。 让人不得不感到悲哀的是，每一项新技术的诞生和推广，受益最大的往往并非广告主，而是技术提供商。百度因Pay-Per-Click而崛起，绿线将来可能也会因Pay-Per-Call而崛起，却没听说过哪个企业因为坚决采用一些新技术而成了明星企业。这也恰恰说明，这些企业尽管数量众多，但个体规模都还不大，要成为明星企业，显然还需要更长的时间。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (5/19/2007)