CRM趋势与CRM选型

作者：杨林 博士

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 序言 结合多年主持与指导企业信息化的实战经验，谈一些CRM趋势分析，和企业信息化过程中选型CRM应该注意的方向。这些观点完全来自多年来工作、合作的总结，想信会对CRM的企业选型、咨询、实施部署以及CRM产品开发有一定指导意义。 它的受众群首先是CRM的客户，包括企事业有CRM需求的实体单位，也包括从事CRM咨询与实施服务的机构。本文作者具有近10年企业信息化实战经验，早期参与过著名上市软件公司的CRM产品研发，主持过商业智能产品的研发，之后有3年时间专注ERP的咨询与实施工作。近2年全面负责某著名跨国咨询公司的CRM事业部的业务，并担任国内外多家管理咨询机构的特聘专家顾问。可以通过folinyang@hotmail.com（Email & MSN）和其取得交流。 1.CRM市场趋势 1. 市场需求广泛 相对于ERP，CRM的市场需求更加广泛。只要存在和上下游的供需关系，都会有CRM的需求。除CRM需求最广泛的大中小型企业外，政府部门、非盈利性公益机构也是CRM的目标客户群。所以，CRM中的“C”不一定指“客户”，也可能适用于供应商、经销商、分销商、联系人、合作伙伴、法律实体等等存在供需关系和业务关系的实体。 不同类型的CRM客户群，由于经营性质、行业、经营规模、发展阶段等属性的差异，会导致CRM需求的差异。所以，在看到CRM市场广泛的同时，也要清楚CRM需求的复杂性与广泛性。 广泛的市场需求同样会来自已经“部署”过CRM的客户。一般地，营销变革、绩效管理变革、经营策略变革等等随市场和客户而动的变革，有可能带来原有CRM部署的不适用性。在咨询过程中，我们发现国内有些早先部署过CRM的银行、保险以及大型国企，重新部署或者完善CRM的需求也十分强烈。 2. 成长型企业需要特殊对待 几十年改革开放和国内经济的迅速发展，国内企业的企业活性和规模一直发生着日新月异的变化。由于急需有效的工具和手段来管理急促上升的客户与交易，成长型企业对CRM的需求异常迫切。成长型企业的共性之一是管理流程上的可变性大，CRM咨询专家需要与成长型企业共同较长时间地坐在一齐提出一个适合于企业自身的CRM方案，而绝不是采用CRM的“最佳实践”。 成长型企业的CRM咨询过程有别于其他类型的CRM项目，有一些特性需要提前引起企业决策者和咨询方的关注。否则，规划不好会影响CRM项目的成败。 3. “融合”需求普遍 在业务需求上，除普遍关注CRM中的营销、销售、服务之外，企业对典型CRM功能之外的需求相当普遍。比如，分析客户财务状态、与分销和发货相关的库存管理、费用管理、分销管理；比如关心服务配件与产品的BOM对应关系，以及CRM中的订单处理、库存调整等对财务、成本的影响等等。这里之所以谈“融合”，而不是“整合”，因为客户认为这些需求是其个性化CRM基本应该具备的功能。而不是引入另外的系统，然后与CRM“整合”。当然，如果有些系统部署在先并且坚持在用，这种“整合”就再所难免。 从“融合”这一点上来看，CRM项目所涵盖的应用比典型CRM所定义的范畴更加广泛。这要求CRM产品具有良好的可扩展性，要求CRM咨询顾问具有过硬的财务、成本、分销、制造等ERP的产品知识和咨询经验。 4. 跨区域，全球部署 经济的全球化带来企业经营的全球化。大多数CRM客户已经开始管理来自全球的客户与交易。多语言、多币种以及咨询团队的全球化、基于WEB的部署与应用，将是CRM应用的另一个趋势。并且，CRM将随着作为CRM前端展示之一的企业门户的全球化而走向全球化。 5. 市场有待引导 CRM理念的导入日渐成效。但企业决策者对需要什么样的CRM，CRM能够带来哪些实实在在的价值，缺乏明确的认识，大多依靠咨询顾问的宣导。这其中，一定要求未来的CRM用户在实施的初期阶段有个清晰的认识。无论是管理咨询机构主导，还是企业本身主导，包括CRM理念、CRM价值分析、CRM功效在内的前导工作，是必不可少的。只有参与者达到一定的共识并能够积极参与，才能较大化地发挥CRM的作用，保证项目的成功。 在CRM理念的引导上，很多人已经做了很多的工作。但是，有关CRM价值、实施方法、CRM功效、应用规模等方向性的引导工作，一直以来很欠缺。相对于几近成熟的ERP咨询项目而言，CRM咨询项目正是部分地由于市场引导的不力，使大多数即将部署的CRM项目，一直迟迟不前。 2.CRM竞争趋势 虽然CRM具有比ERP更广泛的市场需求，但在市场上真正能稳定生存和发展的CRM产品并不多。尤其在中小规模CRM市场，这种竞争的分散性更加明显。肯定地讲，在国内中小规模CRM市场中，CRM需求与CRM方案提供者之间的落差远大于ERP。部分地因为这种竞争的分散性，使很多原来CRM需求明确的企业迟迟未决最终的合作意向。 相对于ERP项目，CRM项目有几点特殊之处：一、CRM重在咨询，而不像ERP项目，很多规范的功能或算法已经固化在产品中。一个好的CRM部署，应该是适合于该企业的CRM战略规划。一个CRM项目有可能会有一半多的时间集中在流程的优化甚至管理建议上；二、CRM重在流程，并且流程是随着企业的发展而不断优化的；三、CRM管理侧重对人的管理，并且是管理企业的销售团队、营销团队或者服务团队。而不像ERP侧重于财与物的管理。 有些客户，甚至有些咨询顾问看不到CRM产品背后这些影响企业前景的咨询工作，片面地认为CRM项目比ERP简单很多。带着这种思想或认识部署CRM项目，很难保证项目的持续性成功，也从侧面反映出咨询公司的CRM竞争优势不明显。 3.CRM应用趋势 1、 从实现的功能上 由于广泛的功能“融合”上的需求，使得CRM项目实现的功能因项目而异。主要取决于这种“融合”性的需求是否已经被实现并且一直会保持。无论如何，这体现了企业CRM真实的需求。所以，CRM项目实现的功能，一般会超出典型CRM定义的范畴，而会拓展到企业的财务、成本、库存、分销、呼叫中心、企业门户等其他领域。 2、 从行业性上 CRM项目的特点之一是具有行业性。面向行业的CRM解决方案是CRM产品赖以生存的基础。即使同一个行业，由于经营的产品性质不同，经营规模不同，发展阶段不同，需要不同的销售模式和营销策略，比如会员制，大客户制，项目销售，标准销售等等；以及不同的服务需求，比如是否需要定期的客户关怀，是上门服务，还是送修服务，或是标准产品的退换货等。目前，在行业性的CRM解决方案上，大多CRM厂家只是按项目进行运作，很少能再投入研发将其发布成行业性的CRM产品。 正是由于CRM的行业性，对CRM咨询顾问尤其售前顾问的要求是：了解客户的企业性质和产品性质，从而判断提供什么样的销售模式建议和服务建议、营销规划建议，否则，很容易在咨询这个阶段得不到客户的认可。 3、 从售前方案上 CRM的行业性使得CRM的售前方案阶段更加富有挑战，也会成为企业考查CRM咨询顾问的重要阶段。一般地，对一个不十分熟悉的行业，售前方案阶段需要有计划地进行：一、尽快了解行业的特性，发现行业最迫切解决的问题，而不是直接产品演示；二、在个性化配置的前提下，才能与客户沟通CRM产品或方案。可能这种沟通需要几次反复，关键看每次沟通是否得到客户的认可。 4、 从CRM部署上 这里总结了CRM选型与应用部署重点关注的几点，这也是当前CRM选型中比较具有共性的地方。 Ø 每个CRM项目都需要个性化地开发与部署 ERP是企业财务、生产、采购、仓库、订单等部门职能的优化，并且优化的对象大多在于财与物。CRM是整个组织、经营策略尤其营销策略的优化、人的优化。即使一个成功的CRM案例，拿到同一行业的另一个企业那里，也需要进行个性化。 成功的CRM项目是为企业发现适合这个行业的、适合该企业当前管理水平的解决方案。所谓行业的最佳实践，可以作为一种参考或发展愿景。 企业要关注CRM产品是否具有较强的可开发、可配置能力，尤其关注可配置能力。可配置能力是指当企业流程发生改变时，能够通过修改配置参数而不用复杂编程适应这种改变。尤其对一个成长型企业，这一点在CRM选型时很重要。 Ø 咨询顾问是否具有丰富的咨询能力 咨询顾问不但要求具有CRM的行业知识、产品知识和丰富的咨询能力，而且要具有企业财务、成本、库存管理、生产制造等企业内部管理的管理知识和咨询能力。这一点很重要，因为如果不能通晓CRM“融合”所涉及的业务需求范畴，很难保证规划出的方案是科学的、具有生命力的。在一定意义上讲，CRM项目给企业能够带来多大的价值，与咨询顾问规划出来的方案是否全面、科学、可行具有密切的关系。 Ø CRM产品架构要求 由于CRM用户的工作模式的特殊性，以及与企业门户、电子商务集成的要求，决定CRM是基于WEB的。目前绝大多数流行的CRM产品具备了这一特性。此外，CRM产品必须具备上面提及的可开发性、可配置性，并且最好是一个平台产品，具备与外部系统的整合能力。 还与CRM客户关注的行业与业务需求有关。如果CRM项目把重点放在客户接触管理上，则会强调快捷的接触活动管理，包括Email，约会等，能够直接通过CRM开展；如果关注营销执行、单据处理等功能，有可能强调CRM与Office之间的数据整合。目前SMS、PDA移动商务应用日益流行，CRM最好能够适应这种扩展性。 Ø CRM中的分析功能 如果决策者能够意识到充分利用CRM中的数据，进行数据分析或挖掘，找出企业经营的规律性来指导企业管理，CRM项目成功的几率会增加。这即是大家所谈的商业智能或数据挖掘。大多数这些分析的需求一般会选择通过CRM中的分析或报表来实现，而通过强大的商业智能方案加强CRM中的分析功能，会是CRM部署之后的任务。 CRM中的分析与报表的需求呈现多样化和复杂化的趋势。事先合理地规划好CRM中的分析与报表，一为体现CRM项目内在的价值，二是把项目风险（指工作量）控制在双方认可的范围。 Ø CRM厂商的可持续能力 ERP可以依靠定期的处理功能实现会计期间之间的衔接，如ERP有定期的月结、年结等结算功能，并且企业资源如生产能力、人员是相对稳定的。CRM项目考查的是与客户的长期合作，持续的、长期的客户分析对企业可能会更有价值。如果缺乏了CRM厂商的可持续支持，包括功能扩展、错误修复，极有可能使之前的投资成为之后企业发展的绊脚石。 4.结论 这不是预测CRM。而是总结与共享多年来企业信息化经验，尤其是CRM实战经验，目的在于指导CRM客户明智地部署CRM，减少CRM项目的风险。2006年，多家国外主流的CRM厂商进驻中国，多起涉及CRM领域的企业并购，让我们没有理由不觉察到，围绕着国内CRM市场的CRM争夺战已经开始了。(end)

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