危机公关：挑明真相才是明智之举

作者：    来源：《新智囊》

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 一些厂商在受到非正常竞争的干扰时,没有在第一时间挑明真相，成为永远的遗憾 紫光笔记本的CPU事件 事件背景：2001年7月，国内的几家著名的品牌厂商市场部不约而同地接到一类媒体记者打来的电话：“请问你们公司笔记本电脑用的是台式机CPU，还是笔记本的CPU？”当市场部去问笔记本生产与销售部门时，通常都说：“风声很紧，不能回答！” 事件的起因来自于某网站的帖子,其内容描述是:消费者周先生买了一台紫光6110笔记本电脑，没用几天就发现电脑开机不久就机身发烫，并经常出现莫名其妙的死机，有时液晶显示屏突然变白，屡屡出现故障。于是周先生把机器拿去维修，维修期间，紫光向周先生提供了一台备用机，没想到备用机也出现类似的问题。 身为计算机专业硕士的周先生拆开了电脑后，看到的情况令其非常吃惊：紫光笔记本电脑里使用的居然是台式机CPU，而非笔记本电脑专用CPU。周先生又与紫光数度交涉，最后又换了一台新型号的笔记本电脑，死机等现象仍然不断，而且电脑的喇叭用了几天也坏了。由此周先生判定，笔记本电脑屡出故障是由于使用了台式CPU所致，而紫光之所以采用台式CPU是因为笔记本CPU与它有很大的价格差距。 周先生以邮件的形式致函相关媒体，某家网站即对此事进行了报道，随后对普通消费者影响很大的《北京晚报》连续三期对此事进行报道，其他媒体也先后开始了相关报道，一时间“欺诈”、“换心(芯)”、“灰幕”等字样充斥在各类媒体上。 其实在此事上，紫光颇感委屈，因为当时并不只紫光一家在使用台式CPU，大部分厂商的部分中低端产品均采用了台式CPU。而消费者最大的反映则是采用台式CPU的笔记本电脑质量性能能否有保障，笔记本电脑厂商是否是偷梁换柱，欺诈消费者。这种声音淹没了紫光想要表达的意思，什么也无法说清楚。 案例分析：行业人士普遍猜测，这是一起利用偶然事件搞垮竞争对手的典型事件。紫光当时在国内的笔记本电脑的销量中排名第一，此事件成为市场份额下滑的转折点，成为品牌受损的重要事件。原来在销售上没有打垮紫光的某些厂商借助外行的力量、借助媒体的力量把紫光拖了下来。 买笔记本的用户、使用笔记本的用户数量中，外行要多于内行，此前，谁也没在意台式机的“芯”与笔记本的“芯”将带来什么不同，但是在媒体的“点拨”下，一夜之间，都似乎明白了其中的奥秘，而紫光成为“欺骗消费者”罪名的代名词，成为这一沸沸扬扬的“CPU事件”的牺牲品。 紫光的慢热、慢反应成为这一事件扩散的主要原因。如果在最快的时间组织一系列反击，承认既定事实，并在最短的时间组织力量解读当前的不正常，也许销售下滑没有当时那么明显。 雪花啤酒PK重庆工商局 事件背景：重庆地方媒介方面发布：2006年６月份以来，重庆工商局接连收到举报后，对华润广安公司驻重庆办事处调查时，发现其与餐饮店签订的专场销售雪花系列啤酒的协议，约定通过付给销售商进店入场费、开瓶费、附赠现金或物品等方式，获得唯一促销权和专场销售权，入场费金额与销售商销量挂钩。 记者看到一份由华润广安公司与綦江县君康山庄签订的协议，其中约定：华润广安公司重庆分公司从2005年7月1日至2006年6月30日期间提供给君康山庄800元进店及专场促销费用，其中全年费用4800元，綦江经销商负责4000元，公司负责一次支付800元。还规定：“严禁销售其他啤酒”。 调查发现，华润广安公司通过在重庆的50多家一级批发商，与3000多户餐饮店签订了类似的《进店协议》。从2005年1月至2006年６月份，华润广安公司向重庆地区终端销售商支付各种“促销费”380多万元，销售“雪花”系列啤酒500多万件，金额1亿多元。 华润公司得知立案调查消息后随即在新浪网发布质疑声明，大意是：一是认为重庆市工商局无权扣留、封存啤酒；二是华润广安公司的营销手段在重庆市场很普遍，重庆市工商局将正常的营销行为定性为商业贿赂；三是重庆本地企业重庆啤酒公司存在同样行为，重庆市工商局只查外来企业，是以商业贿赂调查之名行地方保护之实，希望“重庆市工商局立即停止并纠正错误行为”。 案例分析：首先，在此次事件中，重庆市工商局暂扣的雪花啤酒由各区县糖酒公司负责运输和储存，而这些糖酒公司又是重啤集团的经销商。因此有人提出，在雪花涉嫌商业贿赂一案中看到了雪花啤酒竞争对手——重啤集团的影子。 川渝两地的啤酒市场巨大，两地的啤酒厂商在销售方面历来竞争激烈，此次四川生产的啤酒，在重庆销售受到查处，是重庆在围剿“雪花”、“蓝剑”系列啤酒。 其次，并非所有回扣都是商业贿赂。 从法律上讲，并非所有的回扣、佣金、折扣都构成商业贿赂。经营者销售或者购买商品，可以以明示方式给对方折扣、回扣，也可以给中间人佣金，只要是经营者给对方的这些折扣、佣金如实入账了，那就不应构成商业贿赂。 推论参考 在受到媒体或者竞争对手的“打击”时,如果既能拿到主管机构的有利证据(或者能够显而易见揭示其质量不存在问题)或者执行机构与某种经济现象发生严重背离，又能分析出是竞争对手所为(或者分析出当事的某一方出于狭隘的经济利益出发而故意为之),可以揭露事实真相。 如某打印机厂商拿到信息产业部所属研究所的检测，证明质量没有瑕疵,又有确凿的信息发现是竞争对手所为,就可以“出炉”长篇报道，揭露事件真相。事实得以公布于众，企业品牌影响力得到了提升，也保住了国内的市场份额。 要执行挑明真相的原则，以上两个基本条件缺一不可。 这样做的深层次原因是,用真相来压倒流行的声音,用真相来应对一种现象,那就是德国女传播学家诺伊曼于20世纪70年代提出的描述舆论形成的理论假设──“沉默的螺旋”。如果沉默到流行的观点占了上风的时候,而错过了最佳的时机,后面的一切反击都为时已晚。 对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 这样的例子现实中很多，一种意见一旦成为支配性和主导性的意见，它的声音一发出，就占据了上风。渐渐地，那些对他们的报道持有不同看法的声音逐渐变得越来越弱小，这样就导致公众所了解到的信息趋于片面，甚至难以扭转。 （作者系北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任）(end)

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