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谈CRM与ERP的发展趋势与整合

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笔者将从CRM的功能、发展趋势和ERP的功能、发展趋势等方面谈起，最后来综合阐述CRM与ERP的功能整合。

CRM的功能

根据最新的研究成果显示，客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。如图一所示。

图一客户关系管理全貌

从图中可看出，CRM软件的基本功能包括有客户管理、产品管理、时间管理、联系人管理、营销管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售和电话营销、客户服务，有的还涉及到了工作流管理、呼叫中心、合作伙伴关系管理、知识管理、商业智能、电子商务等。

CRM的发展趋势

从事过多年CRM研究、咨询与实施的国内外专家、机构和公司，对CRM在技术功能方面的主要发展趋势提出了如下一些看法。

按以客户为中心的理念来看，企业由前台和后台构成。如下图二所示。前台是指客户同企业互相间的“交手”发生地。后台是指向前台提供有效的支持与交送服务和生产维修的地方。前台和后台的信息系统将进一步融合。后台软件产品的供应商，如ERP厂商，将继续扩充自身的前台管理功能。前台软件的供应商，如CRM、呼叫中心等厂商，也将增强自身的前台产品与其它后台产品的集成能力。

图二企业的构成

－呼叫中心的功能将大大扩充，特别是呼出功能，真正地实现电话、WWW、Email、传真、无线通讯、直接接触等的融合，成为联系、接触中心。
－基于网络的自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式。
－现有的CRM产品将融入更多的合作伙伴关系管理（PRM）的功能。而PRM产品将会有更细、更具先进性的行业解决方案，并将融进分销系统软件和电子商务软件的一些功能，获得较大发展。
－未来的CRM产品将融入知识管理和竞争情报的部分理念，成为知识管理和竞争情报的有力工具。
－CRM的ASP（Application Service Providers）方式将为人们所认识并得到应用。
－充分利用数据仓库和数据挖掘的功能，实现真正的“一对一”营销，帮助企业管理者进行决策分析。

ERP的功能

企业资源计划系统ERP（Enterprise Resource Planning）是指建立在最新信息技术基础上，以系统化的管理思想，整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力财力、计算机硬件和软件于一体的企业资源管理系统。它成为了现代企业的运行模式，也是企业在信息时代生存、发展的基石。

根据美国著名的计算机技术咨询和评估集团Garter Group Inc.提出的一整套企业管理系统体系标准，ERP将企业所有资源进行整合集成管理，简单的说是将企业的三大流：物流，资金流，信息流进行全面一体化管理的管理信息系统。它的功能模块以不同于以往的MRP或MRPII的模块，它不仅可用于生产企业的管理，而且在许多其它类型的企业如一些非生产、公益事业的企业也可导入ERP系统进行资源计划和管理。这里仍然以典型的生产企业为例子来介绍ERP的主要功能模块。

在企业中，一般的管理主要包括四个方面的内容：人力资源管理、财务管理（会计核算、财务管理）、生产控制（计划、制造）和物流管理（分销、采购、库存管理）。

ERP的发展趋势

ERP出现后不久，计算机技术就遇到了Internet/Intranet和网络计算的热潮、制造业的国际化倾向以及制造信息技术的深化。其中最引人注目的有以下几方面的发展。

－纳入产品数据管理PDM（Products Data Management）功能。PDM将企业中的产品设计和制造全过程的各种信息、产品不同设计阶段的数据和文档组织在一个统一的环境中。随着计算机集成制造 CIMS和并行工程日益发展，PDM愈显重要。CAD和 ERP厂商都将 PDM做为自己的产品来发展。
－ERP与电子数据交换EDI (Electronic Data Interchange)的集成。分两个方面。

1、ERP将企业内部的EDI集成。这样使ERP用户可以在同一个环境中，与本企业的非ERP软件用户交换信息。
2、企业间的EDI。当前在某些行业中，如汽车制造业，EDI功能是至关重要的功能。汽车行业销售的方式要求 ERP软件在销售和采购模块中用EDI实现客户或供应商之间的电子订货和销售开单过程。

－增加了工作流(Work flow)功能。对工作流(Work flow)的需求是与无纸管理及 EDI在 ERP软件中的应用同时发生的。使用EDI以后就出现了电子文档（电子的计划文件、电子订单或工程更改文件）在要求的时间按照规定好的路线传递到指定的人员处的问题，必须采用工作流管理进行控制。如在Oracle的车间生产管理中已加入了工作流管理模块，这是一个集成的、基于规则的、自动和连贯的工作流管理程序。全面的工作流规则保证与时间相关的业务信息，诸如对采购订单需求的核准，能够自动地在正确的时间流转到指定的人员处。对工作流的管理使 ERP的功能扩展到办公自动化和业务流程的控制之中。

－增加数据仓库DW（Data Warehouse）和联机分析处理OLAP（Online Analytical Processing）功能。MRPII或ERP软件的基本特征是“联机事务处理”。而对于企业高层管理者来说，从规模庞大、数据完整但“事无巨细”的ERP系统中直接获取对他进行宏观决策时所需的数据是很困难的。90年代中期出现了数据仓库DW和联机分析处理 OLAP技术，新一代的ERP软件立即将其综合进去，为用户提供企业级宏观决策的分析工具。

－客户关系管理CRM的应用。传统的ERP系统着眼于企业后台的管理，而缺少直接面对客户的系统功能。因为，传统的企业只是着力于买到物美价廉的原材料，快速高效地生产出产品，至于哪种产品更受欢迎，哪些服务最有待改进这一类的问题，却往往没有确切的答案，只能凭经验臆测。在电子商务的大环境中，企业的客户可能分散在全球各地，企业不可能对他们的情况都了如指掌，所以必须有一个系统来收集客户信息，并加以分析和利用。于是，客户关系管理系统CRM，又称前台管理系统，成了ERP市场上最新的亮点。

－新的模块化软件概念。新的“模块化”的概念与现行的“可选择模块的套件”是不同的。如SAP公司的模块化具有以下特点：

1、采用一种新的将第三方软件集成到ERP中去的方法，称为业务应用程序接口BAPI (Business Application Programming Interface)。这是一个标准化的开放接口。有了BAPI，用户可以通过游览器、Exchange电子邮件来使用ERP系统，用户可以将这些软件模块与非ERP软件混合匹配使用。

2、用户可以按需求单独更新某一个模块，而没有必要为了增强某一个功能对系统进行全面升级。用户用逐个模块更新的办法增强系统的功能，而不必更换整个系统。

3、BAPI技术对 ERP软件的开发商说来是非常重大的进步。从MRPII到ERP，系统功能越来越多，一个软件公司无论多么强大，也无法独自开发包括企业全部专业的全部管理功能的软件。在技术上必须有能力把第三方软件接在自己的核心软件上。

4、专业化软件。这将改变向用户提供适于所有用户的通用产品的状况，而针对具体的用户市场对软件预先“剪裁”推出针对特殊市场的软件产品。专业化软件不需要用户进行针对性的配置就可得到可用的菜单、模块和报表等，可以更快的启用，可得到更有针对性的服务。Forrester将这种ERP软件专业化倾向称为ERP的“垂直市场战略”。ERP软件的专业化趋势说明制造软件覆盖领域的扩张，使ERP已经走出制造业，在能源、电讯和其他行业寻找更加广阔的市场。

CRM与ERP的整合

从以上CRM的功能、发展趋势和ERP的功能、发展趋势所述的内容中，不难看出，CRM与ERP的功能之间有重叠部分，各自的发展趋势中也都不约而同地同时提到了相互的渗透和共同提高。以下就具体整合哪些方面，如何实现整合提出一些看法。

整合部分

CRM侧重于管理企业的客户，同时企业的客户也是企业最重要的资源，ERP作为企业资源计划系统，也要就企业的客户做比较全面的管理，这点在ERP的分销系统和应收帐模块等中都有一些体现。所以夸张一点，也可以说，CRM可作为ERP系统中的一个子系统。当然更准确的说法应该是CRM系统是ERP系统中销售管理的延伸（如图三所示）。因为CRM中有原本不在ERP之内的呼叫中心、B2B、B2C、一对一营销等等。既然是延伸，自然ERP就是CRM的基础、是培养CRM的土壤。ERP与CRM主要在以下几个方面有些交叉：

客户管理
CRM与ERP系统中都要用到客户的一些基本信息。同时ERP系统应该可以查询客户同企业的交往史等。

产品管理
CRM与ERP系统中都要用到产品的基本信息、产品的BOM表、产品的客户化配置和报价等。

工作流管理
CRM与ERP系统中都有工作流管理，实际两者的工作方式是一样的。

工作人员管理
CRM与ERP系统都要涉及到企业的员工（作为系统的操作者、执行者、决策者等）的基本情况和工作安排情况。但ERP系统中对人力资源有一个全面的管理。

营销管理
ERP的营销主要是简单地提供一些市场资料和营销资料，相对来讲比较简单。而CRM则提供了相当完善的营销管理功能，特别是强调一对一的营销思想。

销售管理
CRM系统在销售管理方面强调的是过程，讲究机会管理、时间管理和联系人管理等。而ERP系统强调的是结果，讲究销售计划和销售成绩等。两者互为因果关系。

客户服务和支持
ERP系统只提供了简单的客户投诉记录、解决情况，而没有就客户服务和支持做全面的管理。而CRM则实现了这种全面管理，且尤其强调客户关怀，同时还要做些质量管理方面的一些工作。

订单管理
ERP和CRM都有订单管理系统。两者可以说是完全重叠的。但这种重叠是建立在企业的ERP之上的。因为订单管理中还涉及到财务、运输、生产等多个系统。

信息交流
信息交流如同一般的报表，CRM与ERP系统的很多使用者都需要查询对方系统中的一般信息。

决策支持
CRM和ERP系统中，都使用了数据仓库DW和联机分析处理OLAP功能，从而实现商业智能和决策支持。所使用的技术相差不大，只是数据对象有所不同。

实现方法

谈到整合的方法，我们还要区分一下具体实际的CRM和ERP系统。当前提供CRM的厂商可分为以下四类：

前端办公室型
这些厂商是旧的CRM厂商，原来主要提供销售部门专用的应用软件，只是想增加销售部门的效率，代表厂商有Siebel Systems、Vantive（已经被PeopleSoft公司收购）和Clarify。

卖方电子商务型
指可让客户在网络上完成交易，而非仅能支持销售部门的软件。代表者有 BroadVision和Open Market。这些厂商主要认为终有一天网络可取代传统的销售人力。

传统ERP型
由于看好CRM的发展潜力，几乎主要的传统后端ERP厂商，包括Oracle、PeopleSoft、SAP、Baan、I2 Technologies等，以自行发展或并购等策略进入CRM市场。

分析型
由于数据仓库是CRM中进行客户分析的基础，所以目前很多拥有数据仓库技术的厂商纷纷提倡CRM，其中包括 Sybase、NCR等。

以上四大类，从ERP角度来分，可简单地分成两类，即“传统ERP型”和“非传统ERP型”。对于“传统ERP型”的CRM厂商来讲，所提供的CRM与ERP系统已经高度集成，如在已有Oracle ERP的情况下，上Oracle CRM并不需要另外增设服务器，而只要在原有的Oracle ERP服务器上增设一个或多个CRM模块。像订单号码这样的数据，Oracle的CRM可以直接到ERP的订单管理模块（Order Management）中取得。ORACL CRM通过与ERP的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。这里主要谈谈“非传统ERP型”CRM厂商的CRM系统与其它厂商的ERP系统的整合方法。

提供中间件
运用前面提到的“新的模块化软件概念”，提供ERP或CRM系统同第三方软件集成的标准件，即业务应用程序接口BAPI。

以下是双方都可提供中间件的一个实例。

弗吉尼亚州的一家名为Value America的公司最近在他们的CRM工程中遇到了下面的问题——这家公司采用SAP的R/3系统作为他们ERP的后台架构，并安装了Siebel 99.5作为前端进行销售、市场推广和客户服务的IT平台。由于安装时没有采用标准的Siebel和SAP接口的中间软件，在系统运行之后发现有这样两个大的问题：

为了保持两个系统之间数据（尤其是顾客信息方面的数据）的同步更新，在一个系统运行过数据更新之后，必须人工启动另外一个系统的数据更新，否则在两个系统中有关同一个顾客的信息就有了差异。了解数据库运行的DBA们知道，这种人工运作几乎是不可能长时间维持的。

另一个问题是反应时间的差别。比如说“订单状态”这个数据在SAP中生成并随着订单处理的各个步骤而变化，如果数据更新不是同步的，那么SAP中的“订单状态”可能已经更改为“完成”，而前端数据库可能查询到的却还是“未批准”。

如果在CRM设计中就充分考虑到了哪些数据需要不断和ERP进行同步更新，上述麻烦就会大大减少。这也是为什么像Siebel这样的行业领先者开始提供与SAP R/3 3.1以上版本的ERP进行完全兼容的中间软件（middle ware）。在这个名为Siebel Enterprise Connector的中间软件中，这种整合通过两个方法来实现。第一种整合是通过中间文件（Intermediate Document IDoc）实现的整合（如图四所示），它可以把SAP中的基本信息输入到Siebel中，其中IDocs接收器接收从SAP服务器中存储的关于客户户口、联系人、产品和价格等信息，然后把这些信息存入IDocs界面中，这个界面是Siebel的整合管理（Enterprise Integration Manager，EIM）的一部分，于是这些信息就可以完全传入到Siebel中。这样的整合不仅在CRM最初启动的时候可以用来进行数据转化，而且在ERP和CRM的同步运行中还能不断地把最新调整的产品目录、价格和折扣等信息输入到前端软件中，让销售人员可以及时地给出正确的报价。第二种整合是通过BAPI进行的即时数据支持。在这种整合中，Siebel运用SAP提供的即时界面，包括BAPI和远程功能呼叫RFC界面（Remote Function Call）组合成即时整合管理器，通过它可以把同一时间在Siebel中生成的订单立即传输到SAP中。如果在SAP中运行SAP BAPI处理器，还可以完成同期的多个请求的并行处理。

图四 Siebel的CRM中间件

数据同步复制
在CRM或ERP系统的服务器之间建立起数据复制的功能，使两者的数据保持同步。

如可以使用Sybase提供的Replication Server 和 SQL Remote两种复制技术来实现Adaptive Server、非Sybase、基于LAN 和主机数据服务器之间的数据复制。

二次开发
对自己掌握的CRM或ERP软件进行客户化修改。
例如自己有CRM产品，客户使用的是其它厂商的ERP软件。当客户的用户查询订单状态时，系统可先读CRM和ERP系统中的状态，两者有出入，则修改保持同步后，再显示给用户看。
这种方式对系统升级不利。

统一标准
CRM与ERP之间，有些功能是相同或相似的，如工作流、决策支持，可以采用相同的技术手段，推出相应的行业标准，从而实现互换性使用。

统一使用
CRM中销售、市场营销和服务实现了业务自动化，而ERP中的这部分功能就没有这么强了，所以当企业在ERP之后，再上CRM的话，则可用CRM覆盖ERP中的销售、市场营销和服务等模块。

综上所述，最好的整合方法只有两种。一是CRM和ERP两个系统出自同一个软件厂商，两者已经高度集成了。二是提供标准的中间件，方便系统升级维护，保护企业的有效投资。
(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (11/24/2004)


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