互联网让客户关系管理充满活力

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欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 软件服务化(SaaS)一直受到互联网业界的关注，同时用在线的方式为中小企业提供软件服务也是软件厂商近十年一直孜孜不倦追求的理想模式，今天这个梦想终于在CRM领域成为现实。Salesforce.com成功地为几万家美国企业提供在线客户管理服务，而软件巨头微软也已经认识到Salesforce.com的威胁。最近，微软将在美国及欧洲市场成功推广的软件服务化(SaaS)带入了中国市场，此举是为了在这个快速成长的CRM市场更好地与Salesforce.com、Oracle和SAP等对手进行竞争。技术的革新和网络宽带的提升、互联网的普及等是在线CRM成功的本源，也是CRM获得新生的动力。 经过缓慢地起步之后，CRM将会成为管理软件领域下一个赚大钱的业务，从全球来看， CRM需求空间巨大，未来5年将呈现高速增长态势。而依靠网络，采用软件服务化(SaaS)，将会为CRM开拓中小企业市场注入新的活力。 作为一个新兴的管理概念，客户关系管理（CRM）自1999年开始被引入国内，越来越多的企业管理者意识到了客户与服务的重要性。但是国内用户对于客户关系管理的认识还具有普遍的片面性，比如认为客户关系管理是软件，甚至把它等同于一些底层应用。而以客户为中心始终是一个表层的口号，而很难落实到具体的应用中。 其实，客户关系管理是公司的一种战略，而不是一个模块化的软件。客户关系管理解决方案作为一种企业应用，将协同企业内部的市场、销售以及服务与支持等各部门，共同实现以客户为中心的运营战略。 另一方面，CRM市场的发展却一波三折。在经过CRM软件百花齐放的格局后，却没有成为市场的一个主旋律。同时软件服务化(SaaS)在CRM市场不断取得成功，Salesforce.com就是一个很好的例子。可以说，网络营销模式的兴起，为CRM市场发展注入了活力。 价值：帮助企业实现以客户为中心 在一个没有建立客户导向的企业中，常常会存在以下这些诉求： ● 销售部门：很难从市场部提供的客户线索中找到真正的顾客。 ● 营销部门：很难从已结束的活动中衡量收益回报，难以从海量信息中确定真正的潜在客户。 ● 客服部门：大部分时间耗费在处理常见问题的答疑而并没有足够的资源去与关键客户沟通以了解需求，进而引导需求。 而所有这些不完善的业务现状直接导致了暴露在客户面前的各种问题。对于这些状况我们并不陌生。这些问题归结起来都是有效信息在共享方面出现混乱。其一，来自客户方面的信息分散在企业的销售、营销、客户服务、财务等各部门，而没有一个统一的归口能在客户需要的时间以客户满意的方式给客户反馈。其次，销售、客户服务、市场、制造、库存等部门都难以获得各自所需的市场和客户方面的信息，使得企业无法对客户有全面的了解以制订合适的解决方案。解决这两方面的问题需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，确定以客户为中心的战略，实现对面向客户活动的全面管理。而这正是客户关系管理(CRM)的核心所在。 CRM就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务等领域的客户关系有关的商业流程，它既是一套原则制度，也是一套软件和技术。一些专家认为， CRM首先是一种管理思想，旨在实现企业以客户为中心，通过识别客户，区分客户，针对不同的客户需求提供个性化的服务，从而提高客户整个生命周期的价值。其次，CRM也可以指一套软件。该软件主要关注企业与客户相关的业务流程或管理决策。与ERP相比而言，它是比较前台的系统。但是并不是所有前台CRM系统中一定能够体现CRM思想。CRM 思想也并不一定只在称为 CRM 系统的软件中才能体现。 产品:网络成为CRM重要基础 CRM供货商可以分成两种类型:一类是单独的CRM供应商,已经形成了自己的特色领域和模式；另一类厂商是全解决方案商。而从用户层面来讲，将CRM整合在ERP当中是一个趋势，这一点在2005年Oracle收购Siebel后表现得非常明显。一些大的ERP厂商将CRM整合到ERP中，而一些小的ERP厂商，其销售管理模块和CRM功能有不少重合的地方。 从管理软件的角度来讲，ERP、SCM、CRM是三张王牌。ERP已经很成熟，很多一流的软件企业如甲骨文、SAP已经形成竞争优势，作为后来者的微软进入到这个领域不过数年时间；而SCM相对来说还远远没有到真正萌发的阶段；从全球来看， CRM有大量的需求空间，将是未来5年的高增长点，且没有谁具备所谓的先发优势。 CRM软件的形成是从呼叫中心和销售力量自动化开始的。在这两者的基础上，集成并加入服务过程管理、营销管理，逐渐形成了全面的CRM解决方案。现在，业内基本上形成了比较统一的认识，即CRM软件分为三部分:协作型、运营型、分析型。协作型关注企业与客户的沟通渠道；运营型则关注业务流程；而分析型则对企业积累的客户数据进行分析挖掘。在具体的实施中，可能根据具体情况实施一种或多种。 1.销售 在采用CRM解决方案时，销售力量自动化(Sales Force Automation, SFA)已经有了十几年的历史了，并将在近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从20世纪90年代初开始，其应用范围大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。 SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。 例如，有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户(不论是客户还是销售代表)根据产品部件确定最终产品，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell公司，允许其客户通过网络配置和订购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。 2.营销 营销自动化模块是CRM的最新成果，它为营销提供了独特的能力，如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算和预测;营销资料管理;“营销百科全书”(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理等。 营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。 3.客户服务与支持 在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道(如互联网、呼叫中心)的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀,纠纷、次货、订单跟踪,现场服务,问题及其解决方法的数据库,维修行为安排和调度，服务协议和合同,服务请求管理等。 企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。 统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是很困难。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地解决，提高客户满意度。 市场：并购为CRM发展积蓄力量 经过缓慢的起步之后，微软现在认为CRM将成为该公司下一个赚大钱的业务。微软官员表示，虽然CRM软件不会很快达到Office那样多的用户，但是，CRM软件仍是下一个价值数十亿美元的业务。 根据Gartner今年7月公布的统计数字显示，2005年SAP在CRM领域以14.7亿美元营收和25.6％市占率稳居第一；排名第二的Siebel营收9.66亿美元，市占率17％；Oracle与PeopleSoft的营收约3.67亿美元，占6.4％，排名第三。即使后两者相加也只有13亿美元，远远落后SAP。最引人瞩目的CRM新星是Salesforce.com。据Gartner统计，该公司去年的增长高达77%。 Gartner表示，在Oracle成功夺下Siebel和PeopleSoft之后，CRM软件的整合不会就此停歇，未来还有更多并购行动。 从目前来看， CRM市场的整合将持续不衰，主要有以下几个原因： 一是CRM企业正在通过兼并和整合实现企业成长与发展。不可否认，CRM企业“因增长缓慢而挫折感日深”。这些因素均指向未来进一步的整合。另外即便是最老练的企业，这都是一个很难经营的市场。即使Oracle都自认无法用符合成本效益的方式，开发出如同PeopleSoft和Siebel一样的足以创造稳定营收的CRM解决方案。 二是软件服务化(SaaS)在CRM市场的获得成功，Salesforce.com就是很好的例子。这些新公司为软件商带来压力。目前SaaS在其他市场的应用，主要是以客户关系管理的发展最为成熟。许多软件厂商以客户关系管理作为切入SaaS应用服务模式的起点。根据IDC的市场调查显示，目前以SaaS应用模式提供的软件类型，除了一般为人所知的自动化销售管理以外，还包括薪资系统、会计系统等定制化需求低的系统，都是SaaS应用服务模式主要的软件类型。相较之下，产品生命周期管理以及网络分析工具等定制化需求较高的软件类型，则采用SaaS模式相对较低。 观念：CRM要成为企业的一项战略 在价格和质量已不足以产生明显差异化优势的当代环境，以客户为中心显得比以往任何时候都更为重要。理论上，所谓的生意经就是如何获得并且留住客户。然而在客户关系管理引起广泛关注并升级为企业战略以前，企业管理者通常会更加关注其他方面的事情，比如流程最优化、遵循各种法规，以及处理全球供应链。 客户关系管理市场培育已初见成效，越来越多的企业管理者意识到了客户与服务的重要性。国内外大中型软件商纷纷推出了各自的客户关系管理解决方案，本土独立的客户关系管理软件系统也是层出不穷。但是对于客户关系管理的认识还是具有普遍的片面性，比如认为客户关系管理是软件，甚至把它等同于一些底层应用的观念仍然不在少数。而以客户为中心始终是作为一个表层的口号，很难落实到具体的实践中。 客户关系管理说到底是公司战略，而不是一个模块化的软件。美国企业套件供应商IFS公司高级顾问Jonas Edlund指出，客户关系管理作为一项公司战略，其目标是选择并管理客户，并优化公司的长期价值。客户关系管理解决方案作为一种企业应用，将协同企业内部的市场、销售、服务与支持等各部门，共同实现客户为中心的运营战略。 企业在实施客户关系管理前须将这项战略贯穿于整个企业，整个流程以及企业文化中，使企业的所有员工和部门都把以客户为中心理念作为日常工作的指导原则，而不是以往类似隔墙抛砖似地以各自业务部门为中心，孤岛似地工作。只有这样，客户关系管理才能从真正意义上协同市场、营销、财务、客服等各部门的整体运营效率，提高客户满意度。 IT技术已经把传统的区域制造经济演变为网络经济。今天一个跨国公司的成功很大程度上取决于它在各地区与客户、供应商及合作伙伴的关系质量和沟通的力度。CRM的核心是令客户高于企业的一切业务流程。而了解客户不在于单纯地收集客户的信息， CRM关注的是企业如何利用这些有效信息作为管理的导向以及促进销售的基础，有的放矢地制定和执行市场推广与销售计划。 实施：CRM要一步一个脚印 调查显示，成功应用客户关系管理的公司在销售员的平均销售额、顾客的满意度、销售和服务的成本，及销售周期等方面均明显优于一般的公司。那么CRM是如何为企业实现这些改善呢？ 首先通过提供一个企业统一的数据库，由各部门将客户相关的信息都输入到同一数据库中，以便随时调用。 其次，在营销活动支持方面，系统针对每次活动独立立项纳入项目管理流程，通过调入过去相似活动的历史数据而建议项目的预算指标。把所有相关这个项目的信息以同一个版本的形式存储，并与所有相关人员，包括员工与合作伙伴都建立连接，保证所有人员实时获得最新数据，包括项目进展，已发生费用及对应的预算计划，每个人员都知道谁在什么时间负责什么。在进程当中，系统可以针对目标客户、潜在签单客户、销售状态和预测等提供详细的报表和统计。在活动之后，可以按照不同的标准对项目的效果做出评估和总结。 最后，及时准确地了解产品与服务是否在正确的时间以客户满意的方式做了交付以避免造成投诉，并且在投诉发生的第一时间采取有效措施弥补，是保持客户忠诚度的关键。系统运用各种直接营销工具随时与客户保持沟通，并建立以网站自助服务平台方便客户按照自己的需求方便快捷地找到相关信息。 CRM供应商提供的解决方案能够帮助公司管理与优化客户关系。按照解决方案的能力构成，CRM的应用可以分为运营、分析与协作三个层面。具体而言，最基础的CRM 套件横跨销售、营销与服务等前端部门并将办公业务流程自动化，这个层面包括CRM最底层的也是广为人知的一些应用，比如针对日常桌面系统IE、Outlook和PDA而开发的，把与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）进行集成和自动化处理；第二个层面是使得公司能够管理客户相关的信息和数据，提供一个包涵与客户接触的各个部门的可交互的信息共享平台，并对各部门采集的信息进行分析，以辅助战略决策；第三个层面是优化跨渠道的客户交易与互动，并理解和响应客户的行为模式。 未来：网络为CRM发展注入活力 虽然CRM在许多功能领域（如销售自动化、营销活动管理）已经成熟，但是当前的 CRM 架构与技术却仍处于多变阶段，而且会持续很长一段时间，并逐渐迈向由 Web 服务支撑的服务导向型架构。 据权威IT咨询人士分析，2006年，CRM 迁移将成为主流公司的一项重要战略，并以高行业附加值和具有服务导向架构等价值主题为中心。未来，全球2000家大公司中的15%将迈向 CRM 的终极形态——即把客户生命周期管理概念贯彻到其商业实践中。 CRM正在从单一解决方案演变成为综合应用系统中的一个模块，从而更大限度地简化系统集成。然而系统集成并不是CRM的目标。CRM真正的驱动力在于客户体验，即客户希望用何种的方式与你取得联系？不同销售渠道中的客户体验是否一致？信息是否一致？大规模解决方案将不断深化系统的功能，而客户对系统的需求也会越来越深入。Oracle对Siebel的兼并将最大的独立CRM供应商带入到数据库和企业应用系统巨人的怀抱。Oracle最大的竞争对手SAP提供其开发的CRM系统，通过NetWeaver平台与其他系统连接在一些；而微软的CRM 3.0能够提供与其所有的Office系统连接在一起的功能。 在具体运营模式方面，软件服务化(SaaS)的 CRM 系统对传统 CRM 软件带来的冲击无疑是最引人注目的。 提供在线CRM解决方案的Salesforce.com公司是按需应用模式的先导者，首先取得成功，其他CRM供应商迅速跟进。Siebel Systems公司在被Oracle收购之前已经开始以一种服务的方式提供软件产品。如今，Sage Software与NetSuite也加入到这一行列中。此外，尽管一直在避免做出选择（为客户提供的CRM是单纯的客户关系管理系统还是综合解决方案），SAP也宣布其提供一种“按需应用”模式的CRM产品。 有很多人不解，为什么在10年前，这种模式没有被接受，而在2006年的今天，它却能够得到成功运营呢？ 技术的革新和网络宽带的提升、互联网的普及等是成功的本源。 从技术上讲，一种新的Web技术——AJAX的应用促使客户在使用web服务的时候感觉更加像使用软件；网络带宽的提升使企业人员能够快速访问自己的数据；中小企业广泛应用互联网等，都是这种模式得到认可的根本原因。 正如SAP负责市场营销的副总裁Ralf VonSosen所指出的那样：“CRM的概念永远都不会消失，但从一个技术解决方案的角度出发，它本身将会经历巨大的变革，将会出现更多细化的解决方案，如果用户需要优化呼叫中心，他们应该得到呼叫中心解决方案，或者他们可以专门购买用于销售管理的解决方案。不同行业对CRM的需求将决定CRM供应商所提供的软件产品的价值。” (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (10/18/2006)