寻找客户关系管理中的价值？对价值链管理的再思考

作者：黄庆扬 编译    来源：AMT

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 摘要（文章总结） 客户关系管理（CRM）正在吸引那些希望引入以客户为中心的业务模式的业务领导者的注意。然而他们真正关心是，如何确定价值链的哪些部分是既能提高组织效率，又以客户为中心的。价值链管理关注的焦点是价值创造和流程优化，它提供了一种新方法，用于充分利用公司在CRM上的投资并为公司和客户产生更大的价值。通过利用CRM，组织能够有效的确定，组织和价值链间的价值活动是如何分配和协调从而为客户提供低成本的服务和支持的。VoIP技术是提供更多产和更高效顾客交互系统的催化剂。以下是基于VoIP技术的呼叫中心解决方案的一些强化能力：1路由和员工安置，2.CRM技术的集中，3.电话处理，监控和支持，4.管理和意外事件，5.成本优势。 [头注] 客户关系管理（CRM）正在吸引那些希望引入以客户为中心的业务模式的业务领导者的注意。然而他们真正关心是，如何确定价值链的哪些部分是既能提高组织效率，又以客户为中心的。价值链管理关注的焦点是价值创造和流程优化，它提供了一种新方法，用于充分利用公司在CRM上的投资并为公司和客户产生更大的价值。 正文 客户呼叫中心解决方案因其对价值创造和流程效率的贡献，越来越成为人们关注的中心。当然，基于VoIP的新解决方案能够提供重要的技术和成本优势，但更为重要的是，其强化功能告诉我们，应该对CRM的目标进行再思考，并对它如何适应公司的组织和目标进行再思考。 在这篇文章中，我们使用CRM的一种传统解释，指出价值链如何对CRM进行重新定位，从而使其成为一种更有价值的工具的。我们还将列出呼叫中心的一些新能力，这些新能力能够使CRM成为一种竞争差异化的来源，然后对CRM的价值进行一些即期和远期的考虑，从而结束本文。 对CRM的传统理解和评价 30年前，我们见证了呼叫中心为了处理客户的订单和查询要求，都以外拨电话行销中心和内拨服务中心的形式出现。而在过去20年里，随着80年代交互式语音应答（IVR）和90年代计算机电话集成(CTI)系统的引入，这些活动都变得越来越复杂，也越来越自动化了。渐渐的，CRM平台出现了，其目的是对客户交互活动进行更有效的管理并驱使公司以客户为中心。于是，呼叫中心的角色逐渐演化为在保持客户满意度、留住客户和完成收入目标的同时，对客户的需求进行快速响应。 在呼叫中心高昂的建造代价和人力成本的情况下，人们对呼叫中心产生正投资回报率的预期，使呼叫中心的任务越来越转向一种“混合的收入渠道”。CRM在支持ROI极大化这个目标的同时，也逐渐成为一种记载客户文件（包括历史，偏好，财务状况，盈利状况和客户生命周期价值评估）的精细数据仓库。这种趋势也在Internet及其在CRM平台的应用日益普及的情况下，变得越发清晰。公司正利用Internet收集和挖掘到越来越多的数据，正越来越多的依赖于销售系统，并引导其客户使用自己的网站以寻求自助服务、支持和帮助。 从这个角度讲，对CRM系统进行投资和升级就成为一种战术上的选择了。业务领导者是选择将钱花在销售人员、营销、Internet应用系统还是将钱花在呼叫中心上，就完全取决于他们认为哪个系统能够提供最大化的潜在利润收入了。由于没有对那些面向客户的渠道进行仔细的战略性选择，就成为大多数人对呼叫中心不满意的真正原因。只要公司没能获得CRM所产生的价值，客户也就不大可能从呼叫中心那里获取价值了。 但是这种情况不应该发生。虽然并行性和相似性经常存在于销售、营销和服务组织的各职能、各任务和各目标之间，但是公司不应该将这些忧虑变成一种负担。相反，公司应该培育自己与众不同的特色和能力。它们应该制定一项计划，以提高协同性和协调性的方式优化它们的资源配置。 利用VCM重新定位CRM 价值链管理使公司在使用最低拥有成本的情况下极大化客户的价值。用一种提高客户从其供应商的关系中所获得的价值的方式，资源被指派给成本最低的客户服务部门那里。通过战略关系和协同管理，公司可以开发出自己的能力，并将资源投放到价值链里以达到客户价值创造和资源优化的目的。公司从更高的客户满意度、一体化和低成本的流程、市场获取和成长机会，以及对客户解决方案的更好理解和专业知识中获得自己的竞争优势。 作为一种战略工具，CRM在价值链管理上具有极大的潜力，并且在公司建立自己的竞争地位上发挥者了重大的作用。象价值链的其他活动一样，CRM和面向客户的资源必须为客户创造价值。如果CRM不能为客户创造价值的，那么它也不可能为公司创造价值。 在同供应商的关系中，客户能够从下面的一种或多种来源中得到价值： *内在的产品和服务属性（包括相对于价格来说的服务和绩效）和平台特征； * 学习，知识和信息交换，以及方案的开发； *收购/购买和决策过程； *易于实施，管理，维护和修复； *供应能力，一致性和可靠性； *同供应商或者买者的关系/业务模型的实质。 使用VCM方法，公司可以根据全球解决方案相关环境中的产品和服务，来提取和处理客户的体验。他们从多个层次来考虑客户的体验（包括最终用户、决策者、会计师、系统维护部门等等），然后将这些活动集中到各个层次上，从而为其客户创造更多的价值。他们让其他成员（例如供应商、分销商、外围系统的购买者等）参与到价值链中，从而最有效的完成这些行为，而价值链则代表全球客户解决方案中所有行动的总和。通过价值链这层关系，他们分享知识和目标，并通力合作以优化端到端的客户解决方案。 公司还必须考虑：它们面向客户的资源是如何相互补充的， CRM平台如何才能更有效率和更有效果的为客户传递所需的价值。公司应该考虑他们的呼叫中心渠道是如何产生和传递价值的，而不是将呼叫中心看作是一种销售方法或者是一个成本中心。通过利用CRM，组织能够有效的确定，组织和价值链间的价值活动是如何分配和协调从而为客户提供低成本的服务和支持的。 客户呼叫中心应该有一个实际的任务，而且必须被指派适当的客户价值创造目标。它们的角色和功能应该和公司的组织形式保持一致。只有这样，我们才能够估计它们对销售和运作部门的效率和生产率的贡献；而且只有理解到这一点，CRM的ROI测度才有意义。下面是一些为高效的CRM平台所控制的呼叫中心是如何为客户产生实际价值和为公司节省成本的例子。我们使用呼叫中心： *作为传统渠道的补充，为解决客户或某些部门的特定需求而实现某些特定的职能； *管理价值链中的各种流程，并利用各种工具和信息以解决客户的问题； * 充当主要的或者备选的渠道支持系统； *协调价值链中的各种实时活动以支持客户的请求； *是传统的帐户管理销售渠道的一个扩展，促销活动，更新以及跨组织的销售； *提供销售前的信息，并对传统的销售订单提供帮助； *提供服务，售后支持和帐户管理服务； *将客户请求和满足这些请求的价值活动进行归类； *调查客户的满意度，监控需求的变化趋势，维护客户数据库并建立索引。 在评估呼叫中心的潜在回报时，公司必须考虑它们所能够提供的竞争优势，然后将对它们的投资与完成同样价值目标的替代战略的成本进行比较。 催化剂还是缺失的一环？ 今天，新技术的创新正使呼叫中心和CRM的这些扩展任务和目标变成可能、可以负担得起、而且可以被管理。对那些只将它看成是一种幻觉，而且认为CRM和呼叫中心会因为其不确定的因素（如无休止的排队、呼叫丢失、代理错误、不提供帮助等等）而衰退的人来说，他们必须重新进行思考。真实的情况是，到现在为止，建造呼叫中心和将CRM运作起来还是一件很富挑战性的工作。开发充足的呼叫中心能力还受到传统的语音电话以及同其他通讯和生产系统的集成的限制。同样，由于前面所属的技术能力的限制，CRM也从未充分达到其潜能（至少是理论水平上的潜能）。 VoIP技术将彻底改变这一局面。它是提供更高产和更有效的客户交互系统的催化剂。它是为充分释放CRM潜能而将那些面向客户的资源集成到一起所缺失的那一环。下面是基于VoIP技术的呼叫中心解决方案的一些增强的能力： 路由和员工安置。新的路由算法让公司将客户的呼入电话路由到能够解决这个客户的问题的最好代理处那里：遍布在世界各地的长途呼叫中心，在家里的代理商，或者专门处理高峰时段用户呼叫的其他公司员工。而且优先程序还允许公司将那些高质客户的路由与FAQ呼叫（通常是询问问题的）区分开来。 同数据库和基于浏览器的应用系统集成。客户的呼叫会自动触发该客户的数据，并通过屏幕弹出功能将这些数据显示在代理处的计算机屏幕上。呼叫时间通常很短，不会让客户觉得灰心丧气。代理处能够访问到多个部门的数据库记录，例如单据部门、递送部门、技术部门、计划部门、销售部门等等，以更快的解决客户的问题。 CRM技术的集中。电话、计算机、音频、Internet、生产工具、数据库、电子邮件、语音邮件和传真系统都使用了同样的数字化技术。这就有力的推动了客户交流会议的记录、存储、检索和交流。代理处都由一个多媒体平台以及一套更广泛的工具来支持，从而使同客户的沟通更加高效。 呼叫处理、监控和支持。呼叫转移和电话会议能在不丢失呼叫的情况下轻易完成。代理处将客户同其他代理处、专家或者监控者联接起来。改善后的录音能力能够提高监控的质量和柔性、呼叫中心活动的训练和归档等。 管理和偶然事件。管理和报告能够在一个中心地点进行。可以在任何地方设立代理处以扩充呼叫中心的资源，处理电话过载问题或者进行灾难恢复。网络和电力损耗也可以通过将呼叫路由到其他资源那里而得到及时解决。 成本优势。可以获得以下成本优势： * 网络成本：利用Internet和虚拟个人网络的IP在全局范围内进行电话路由； * 管理成本：集中式管理，易于建立和维护； * 代理处的资源成本：降低代理处的成本，如兼职、在家里或者利用其他下岗的员工； * 不动产成本：代理处的远期和虚拟的员工； * 许可成本：系统允许对软件的使用情况进行跟踪，并允许共享许可证； * 对投资的保护：能够升级或者迁移到任何基于IP的解决方案上去。 随着客户交互管理和关系变得越来越有意义，变得越来越好的沟通公司和客户的价值，价值链管理不断的从中获益。有效的CRM能力和呼叫中心的良好职能是竞争差异化的来源，并且是一种可靠的定位策略。 客户关系管理，不管正规与否，都是我们每次同客户交流或者提供产品和服务给客户时必须要做的事情。它实际上是一个规模的问题，这就驱使公司或多或少的将这些流程自动化，以达到公司的成本目标以及巩固其在市场中的地位。为了确定CRM的价值，公司有两种选择： *将CRM仅仅当成集中客户文档处理需求和根据需要启动电话销售活动的工具。在这种情况下，在CRM投资回报和后备方式回报之间的直接比较，就足以确定哪个CRM更好。 *考虑将CRM看成一种战略性工具，为客户传递渐进的价值，并提高公司和价值链的效率和生产率。在这里，想做一个直接的比较是不可能的。计算CRM投资的ROI需要考虑不同的生产率和效率以及它们对收入增长的贡献，利润保持力和其他的竞争优势。当VCM和CRM要求组织和业务模型做出某些变化时，它要求公司根据组织的增长、利润率、客户忠诚度和保持竞争优势等方面的综合能力，评估出它们的价值。 据Gartner估计，呼叫中心最终会转移到IP架构上去。这项技术将建立更为高效的交流平台，而这反过来又会推倒组织所设立的围墙。在一个无缝的环境里，公司需要依赖于更加高效的管理工具如CRM，以控制、协调和管理同客户的交流活动。角色、目标、过程和联系将会发展，而且组织必须具有这些新的技术和能力，以获得更加高效的客户价值目标和成本效率。 最后，市场的需求和行为渐渐开始同步。一些滞后归因于技术的生命周期以及实施新的应用系统所需的时间。然而，客户需要从同供应商的关系中获得更多的价值。如果你不将注意力集中在价值创造上，不同价值链紧密相连或者不具备管理这种关系或者理解这种需求的方式，那么当机会降临到你身上时，你认为接下来的行动将是什么呢？ [工具条] 客户关系管理，不管正规与否，都是我们每次同客户交流或者提供产品和服务给客户时必须要做的事情。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (8/15/2006)