CRM：打造战略伙伴式客户关系

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欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 对于企业，尤其是中小企业而言，战略直接关系到企业的生死存亡。而在企业战略之中，客户战略对企业的发展至关重要。打造双赢的战略伙伴式客户关系已经成为企业发展的共识。 选择合适的战略合作伙伴 究竟什麽样的客户才是最佳合作伙伴的人选？解决这个问题应该从客户关系的分析入手。 在企业经营活动中客户关系通常可以分为两类：交易型关系与伙伴型关系。 交易型关系客户最明显的特徵就是其与多个供应商保持联系和业务来往。其与哪个供应商发生业务关系很大程度上是基于一些短期利益的考虑。造成这种关系的原因在于客户更换供应商的成本很低，即使客户与某一供应商完全断绝业务关系，也不会对其造成太大损失。换句话说，这类型的客户对供应商的依赖程度很小。 交易型关系的客户不适合作为合作伙伴。这种类型的客户考虑的重点在于卖主是否能够提供及时的产品，价格支持，利益水平的高低等因素。对这种客户争取相对容易，但流失起来也快，关键是在于强调立竿见影的效果，高性价比的产品或服务等，这才是厂商努力的方向。 与交易型关系相反，伙伴型关系客户不会轻易地更换供应商，而会从长远的角度来看待买卖双方的关系。在选择供应商的时候，他会考虑对方将来满足自己需求的能力，而不会把注意力单纯地放在目前的能力和优势上面。 一旦客户更换供应商时将会涉及多种转换成本，包括投入成本、转换风险等。 在以往与供应商的业务交往过程中，客户为适应厂商的产品、服务或业务流程而投入金钱、培训和人员。这种投入的成本越高，对客户构成的破坏性越是严重，其越是不情愿更换供应商而引发转换成本。一旦客户面临供应商的更换，这意味着要放弃以前在金钱、人员、长期资产上的投入，这是客户最不愿意发生的。 改变供应商的直接风险常常涉及到企业运作的效果，也就是所实施项目在预期成本范围内是否能够实现预期的效果。担心造成直接破坏以及最终效果不令人满意也是许多客户不愿意改变的原因之一。当客户购买对自己的运作非常重要的产品时，他们的风险意识尤其强烈。 正是基于以上两个因素，伙伴型客户不会轻易地更换供应商。这种相对稳定的关系才是供应商梦寐以求的合作伙伴关系。 建立合作伙伴关系 锁定客户，是建立合作伙伴关系工作的第一步。任何极具流动性的客户无从谈起成为合作伙伴，只有将业务关系稳定下来，围绕着建立伙伴关系的各项工作才能得以展开。以下是专家提供的一些关于建立有效合作伙伴关系的建议： 1、合作性客户得到的产品、服务必须是一流的，供应商必须在技术上保持领先以维护自己的优势地位。 2、对目前的业务项目格外地用心。从客户利益的角度出发多为其出谋划策，以赢得客户的信任。 3、良好的人际关系。厂商与客户的联系最终都是通过人的界面而实现的，人际关系的融洽是整个业务过程圆满的开始。 4、尽可能地说服客户为适应厂商的产品、服务，对其业务流程、工作进行积极的转变和投入。给予客户充分的理由以相信这种改变是基于从长远利益的考虑，彼此双方都能够从中受益的。 5、扩展自身的服务能力。这里的目标是做一些事情使客户相信，厂商不仅能够而且已经利用其知识和实力针对特定的客户环境提供专项服务。 6、增加对客户业务的了解。对客户的主要业务给予关注和分析，尽可能提供对其主要业务相关的特殊产品或服务，并且这种特殊利益是同行业其他竞争对手不易模仿的。 7、增加对客户行业的了解。认真分析客户行业方面的杂志、资料，并将这些信息主动提供给客户。这样做不是象征性的讨好客户或是表示兴趣，目的在于探察客户的新需求，还能够提供文件和证据说服客户在新领域内继续前进。 总之，合作伙伴关系是一个双赢的概念，只有厂商、客户都能不断地从这种合作中长久受益，这种关系才能持久稳固。然而，合作伙伴关系并不是一成不变的。随着时间的推移，客户自身的改变也会给合作伙伴关系带来影响。建立一套客户档案，跟踪、分析客户的动向，并及时地对客户的改变作出迅速积极的反应，厂商才能将这种合作关系维持下来。 巩固既有客户的伙伴关系 越来越多企业开始认识到巩固现有客户伙伴关系的重要性。 苏州兆丰塑胶有限公司是一家为电线电缆、汽车等行业提供改性料的企业，公司总经理陈静在接受本刊采访时介绍说：“我们的客户数目不算太多，但我们已经与现有的客户建立起了可靠、稳定的‘双赢’的合作关系。也正因为如此，在客户发展的同时，我们自己也获得了迅速发展。我们从不片面地追求客户数目的增多，而是寻找具有共同经营理念的合作伙伴。”兆丰的发展正印证了一个关于客户管理的效率问题。 越来越多的企业认识到维系现有的客户的重要性，现有的客户代表着最佳的利润增长机会。因为堵住漏桶，带来的远不是客户数量的维持和提高，留下来的客户意味着“客户质量”的提高。营销学中有一条著名的“80-20定律”，也即80%的业绩来自20%的经常惠顾的客户。据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的客户能为公司带来25%～85%的利润，这是因为一方面企业节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对企业产品信任度的增加，可以诱发客户提高相关产品的购买率。而且远不止如此，根据口碑效应：一个满意的客户会引发8笔潜在的生意；一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的客户为企业带来的利润相当可观。同样的道理，失去一个客户，给企业带来的远远不止是“一个”客户的损失。 美国联邦快运的做法可以说是又一个很有说服力的例子。在联邦快运看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是10年，那麽这个客户可以为公司带来1500×12×10=360000美元的收入。如果考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (6/24/2006)