如何创建真正的CRM战略？

作者：楚剑 叶开

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 很多国内企业在部署CRM的时候，没有提升到战略的层面，而是仅仅局限在一个解决方案。一个再完美的CRM解决方案，如果没有正确的、清晰的CRM战略作为指导也是无效的。 如同大部分企业不仅仅只有一个CRM战略一样，大部分企业创建CRM战略的方法也不是单一的。Forrester建议好的途径是通过四个方面:客户聚焦、协作、一致性和催化剂。 现在，大多数大企业的决策者知道了好的客户关系管理定义中至少要提到商业战略，并且要和组织的其他商业战略相结合、一致。 那么那些没有CRM战略的决策者怎么办呢?毫无疑问，他们还有许多关于怎样开始的问题:一个好的CRM战略应该包含什么呢?组织中的哪些人要参与到它的制定过程中?什么是开始的最佳途径? 成功的关键，但是不容易 创建任何的商业战略都需要大量的市场和自我分析，同时也要求企业解决一些非常基础的问题。比如，它们存在的原因，它们在业务和发展中是怎样竞争的以及怎样实现预定的目标。 发展CRM战略会面临不小的困难，曾经尝试过制定CRM战略的人都知道基本问题更有着令人难以琢磨的答案。谁是我们的客户?我们将怎样维持他们当前的需求和要求?我们怎样一起协同工作将产品卖给他们并且支持他们以保持他们的忠诚度和利润? 拥有多条业务线的企业在发展CRM战略时会感觉特别有挑战性。 因为企业已经开始将CRM应用于他们的业务之中，以及什么是CRM、CRM可能会是什么样的观点已经成熟，几条原则变得清楚了，第一，在进行CRM项目和制定CRM战略时没有万能的标准，Gartner的副总裁告诉CRM Daily，Gartner的构建CRM八个组成部分为实现CRM提供了通用的模型。独特的环境因素可以创建不同风格的CRM，他补充说。 每个企业的CRM战略都是唯一的，它由企业运营的市场、与之有关系的客户、销售的产品、接近客户的渠道和它的企业风格形成。Radcliffe在近期的一次CRM报告中是这样说的。 首先，不同的商业模式会产生不同的CRM战略，比如，B2B的CRM战略和B2C就有很大不同，是通过不同组织结构产生的，在B2B组织中销售在形成客户战略中起很重要的作用，Radcliffe说，然而在B2C组织中却是营销占了主导地位。 谁应该参与? 一些企业已经成功的使用了交叉功能的团队，有的在应用CRM之前先委任一个业务领域的核心经理，有的聘请咨询顾问指导他们。“只有10%到20%的企业聘请咨询顾问只帮助他们创建CRM战略。CRM战略只是一个计划和应用实施项目的前奏。” 普遍认为要实现彻底的、根本的改变通常需要CRM，需要高层的执行者参与，如果没有参与CRM战略的制定，也要参与最后的批准和签字。 “这决定于你的CRM定义”，Radcliffe说，“但是当你谈到企业范围内的CRM，包含企业的CRM愿景的、基于客户数据的细分市场和基于细分的途径，这样就只有可以作出必要决策和许诺。” 部分因为困难的经济状况，部分因为害怕过去大的CRM失败的故事重演，许多企业在实施CRM时采取很谨慎的行动。通过在呼叫中心提高客户满意度或提高销售成功率是这些特殊CRM项目的例子。 通常是部门经理领导创建部门范围内的CRM行动。 没有捷径 如同大部分企业不仅仅只有一个CRM战略一样，大部分企业创建CRM战略的方法也不是单一的。。一个很好的途径，Forrester建议到，就是要解决四个主要的方面:客户聚焦、协作、服务的一致性和催化剂。 “客户聚焦”，Forrester的副总裁Erin Kinikin，“要解决对于客户来说什么是不同或更好的，通过识别主要的客户流程和通用的交互作用，公司可以更好的识别出什么应该是不同的以及客户是怎样被影响的。”她解释道。 关于协同，“组织要问自己，谁需要参与进来、需要怎样的激励?公司流程和交接点必须明确的定义并且集成到核心的商业业务中。” “Forrester的一致性步骤包括组织确定需要怎样的客户信息，重要的信息包括客户价值、消费倾向、消费特征和行动。以及内部的公司知识。”Kinikin说。 目标结果 最后，催化剂方面抑或是解答该问题:“CRM在哪里有最大的商业影响?” 企业必须识别变化和触发点在何处快速行动可以制造不同，例如紧跟潜在客户的需求，保留有流失风险的客户、或是提供额外的产品以满足紧急的需求。Kinikin建议道。 CRM战略可以通过由上到下的途径创建，比如CRM指导委员会形成高级别的执行或通过领导层的提供非常高的CRM 支持者。 或者他们可以通过由下到上建立，比如通过分享从小的部门的行动中成熟的部分的路径进入到组织范围内的战略。 “我们看到两种途径都起作用，但是，现在我们看到 大多数的公司用部门的CRM行动并且最终向企业范围的战略发展。” Radcliffe说。 叶开观点 很多国内企业在部署CRM的时候，没有提升到战略的层面，而是仅仅局限在一个解决方案。一个再完美的CRM解决方案，如果没有正确的、清晰的CRM战略作为指导也是无效的。 每一个企业都有自己的战略环境，定位到什么样的客户?重点是开发新客户还是挽留老客户?客户细分怎么来作?客户综合价值应该如何评估?等等。这些越来越重要的影响着企业的发展。 我们越来越多的咨询项目，都开始以定位客户战略为起点，国内企业也越来越认识到这个问题并重视这个以前忽略了的问题。随着这种趋势的发展，国内企业的CRM应用会更加成功!(end)

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