中小企业市场营销难在哪里

作者：张建设 刘小如

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 2005年最受推崇的目标市场是什么？中小企业。从台式PC和笔记本电脑到服务器和存储，从ERP到商业智能，从网络安全到灾难备份……无不给予中小企业市场不遗余力的投入。 2006年最集中拓展的市场领域是什么？中小企业。从市场再细分到产品管理策略的调整，从市场营销的创新到渠道架构的变革，从市场需求的判断到人员结构的因应……无不围绕中小企业市场展开艰辛的探索。 曾经高歌猛进的大型企业信息化，成就了中国IT市场当年的辉煌，但也带来了近年来IT投资的衰退和IT企业利润的缩水，甚至造成中小企业对信息化投资的猜疑和顾虑。群起疯抢的中小企业“香饽饽”，并没有让IT企业如愿以偿。奔波于中小企业市场营销一线的精英们无不感慨：中小企业市场是一地捡不起的碎银，其市场营销就是一个字：难！ 难在哪里？ 难点一 业态杂乱，市场细分无从下手 关于中小企业的界定，历来就是充斥着不同的方式和内涵。就是IT企业来说，各家的界定也是千差万别。惠普等将中小企业称为成长型企业，更多地从企业规模扩张速度上界定。Intel等企业尝试从其PC等基础信息化投资水平方面把握，试图选择更加具有针对性的目标市场。联想等主力企业通常基于科学的调研和内部业务的划分，将中小企业区别与大客户和个人家庭消费。通常情况下，国内咨询机构这样描述中小企业：包括资产规模或销售额在5000万元到5亿元的为中型企业，资产规模或销售额在5000万元以下的为小型企业。从行业细分上看，主要包括制造、能源、交通、建筑、流通等行业。 中小企业界定的混乱源自中小企业业务形态和规模结构的杂乱。概念和界定的含糊，凸显IT企业对中小企业市场细分的无能为力，从而导致在市场营销、产品管理和销售策略上无法对症下药。 难点二 经验判断，公关传播方式亟待变革 真正作为市场经济主体的企业，开始于改革开放之初，也就是说，中国企业更多地创立于20世纪80年代。企业管理理论和竞争战略更多地来源于企业家的内在潜质和实践探索，或者有少许是对西方理论的抄袭和国际经验的模仿。中小企业更甚于此。众多中小企业的创业史就是一些人齐心协力、艰苦探索的历史，企业家的主观判断或者叫直觉、第六感觉在企业决策过程中占有很大的份量。 正是这种企业家的直觉成就了中小企业的辉煌，正是企业家的经验维系着企业的发展，而基于经验的家族裙带关系形成了中小企业决策形成和执行的特殊结构。因此，中小企业信息化投资过程中，决策层更加信赖其裙带关系，更加相信口碑相传。动人的广告创意，对于中小企业不仅仅是视而不见，更多地是猜疑和不屑；枯燥的公关传播，更是让中小企业熟视无睹，甚至嗤之以鼻。曾经在大型企业市场游刃有余的广告、公关、活动，突然间在中小企业市场失灵了。 这种情况不能理解为中小企业在采购前不需要获取信息，不需要客观判断，而是获取信息的渠道和信息内容的要求发生了变化。中小企业更加渴望的是能够与自己业务紧密相连，经过同行实践证明了的正确的采购途径和应用方式。 难点三 竞争驱动，信息化不能是保健品 中小企业信息化有非常直接和明确的商务需要驱动特征，是市场竞争的需要。中小企业希望通过IT投资能够提高效率，降低成本，与国内和国际竞争对手站在统一起跑线上。大型企业信息化的狂热投入、低效率运营，特别是较低的IT项目成功率，导致了中小企业对IT投资必要性、有效性的怀疑，希望能够找到更加可靠的投资方式。甚至一些中小企业把信息化与保健品同日而语，高价格而无疗效，可投入而非必须。 中小企业在考虑信息化采购时，不希望IT企业把它们当作一次性的销售对象和销售关系，而是渴望建立长期的、商务层面的、共同成长的合作对象和关系客户。中小企业衡量这种持续合作关系的原则是：能否提升或者重构核心价值活动和改变竞争的基础？能够改变产业链各环节联系的本质和供需双方的力量平衡？能否增加或者减少市场准入的障碍？能否增加或者降低行业转换的难度和成本？能否增加原有产品和服务的价值，甚至创造新的产品和服务？从IT供应商的角度讲，经销商和最终用户都是中小企业类型的、适用上述标准的合作伙伴，都应该从营销的层面给予足够的重视。 难点四 采购量小，投入产出比不高 分布零散、信息化基础参差不齐，采购量没有大型企业整齐，从一台PC到数千台笔记本，从单台服务器到整个信息化系统……多种多样的采购规模都可能出现。这不仅对IT供应商的渠道架构和效率、服务网点和能力提出了更高的要求，而且对企业营销策略的区域差异化提出了严峻的挑战。 在渠道方面，直销和分销、代理和经销的争论远比大型企业市场明显。如果通过一对一的直销，很可能某些中小企业的采购额不足以弥补其销售和物流的成本。如果通过互联网或者800电话订购，且不说各区域中小企业信息化认识和基础是否达到了这种水平，就是传统的“一手付钱一手交货”的信用习惯，也阻碍了在线直销效率的提升。拓展中小企业市场，首要解决的就是寻找良好的经销商，而这里面就会遇到一个问题，是找一个区域代理商全盘接受销售，还是多找几家经销商以便对渠道可以自控？在这个问题选择上，就必须重新考虑折扣点成本的高低以及渠道的复合价值。此外，面对一地捡不起来的碎银，经销商积极性的调动也是IT供应商必须考虑的问题。 在服务方面，服务是一种营销，对于注重标杆效应和口碑效应的中小企业市场更是如此。中国的很多中小企业是靠优质的服务与大型企业挣得生存空间的，或者本身就是大型企业的服务业务延伸，对服务具有深刻的理解和严格的要求。如果IT企业的服务跟不上，势必导致全盘皆输。而做好中小企业市场的服务不仅仅是工程师的服务能力和服务态度问题，更多的是服务网点的覆盖是否合理？服务反应速度是否符合客户要求？甚至“不问过程，只要结果”的服务要求，导致IT供应商服务成本的提高和服务站点的疲惫。 在市场推广方面，是全国一盘棋？还是区域差异化？全国一盘棋有利于品牌价值在中小企业市场的体现，区域差异化或者行业差异化有利于产品的销售和业务的挑战。这组看似简单的矛盾，但真正做到平衡并非易事。 难点五 潜力巨大，跨部门运作不力 中小企业客户最期待的是什么？尊重，构筑平等、尊重、信任为基础的商务关系。中小企业客户最忌讳的是什么？将其视作规模小、资金不足、可有可无的边缘市场。正是这种特殊的发展环境和应用特征，要求IT供应商具备针对中小企业的产品管理体系，具备独立的市场拓展机构和渠道策略，具备独立的服务方案和措施。 从平行市场的角度分析，将中小企业作为相对独立的市场领域凸显出来，也是必然的趋势。政府、教育以及其他公共事业领域在IT投资决策方面具有一定的垂直特征，对国家相关政策具有较强的敏感性。大型企业一方面具有垂直管理的特征，另一方面国家宏观政策和宏观经济环境影响较明显。针对这两块市场，IT企业已经形成了完善的营销体系，对产品、渠道和服务需求的把握已经非常成熟。家庭和个人消费市场取决于个人的经济能力、决策地位和文化水平，与日常的消费具有极大的关联性，市场细分和拓展有成熟的模式借鉴。而中小企业兼有大型企业、公共事业甚至家庭消费市场的诸多共性，有不完全等同于其他市场。针对中小企业市场，一对一的关系营销、差异化的个性营销、标准化的统一营销都很难奏效。 如何破题？ 破解中小企业市场营销的五大难点，是融化中小企业市场冻土层的关键所在。如何克服这五大难点呢？ 破坏性创新，走水平营销之路 案例描述：2005年7月5日，联想新扬天产品发布会以情景剧的形式开始。舍弃了长篇累牍的定位诠释，砍掉了流于形式的用户致辞，产品发布会讲述了一个鞋业制造企业所牵动的制造、流通以及其他商务合作伙伴之间的业务关系，再现中小企业PC采购和应用的基本特征以及常见问题，进而辉映出新扬天的技术创新和应用创新以及与中小企业共同成长的策略。与此呼应，新扬天与媒体合作，以图片的形式将新扬天的产品与中小企业的经营特征和环境联系在一起。 评述：营销的最大创新在于“互动”，就是让我们的目标客户参与到营销策划和实践中。情景剧区别于以前的发布会，最大的优势就是让目标客户成为主角，而不是IT企业唱独角戏。这样，不仅明确了自己的目标市场，同时为中小企业IT采购树立了标杆。 菲利普·科特勒在其《水平营销》中讲到：传统的市场细分和定位思维，是针对消费者的特征，展开逻辑分析，进而寻找到企业适合进入的细分领域，或者某个领域设置自己的差异性。这种方法论源自市场营销的4P说，是“以客户为中心”的模式，追求的是一定时期的市场份额。这样的细分势必将企业的资源和能力越滩越薄，直至产生“一对一”的营销，必然导致广种薄收。区别于这种营销模式的，必将是创造性的、深耕细作的“水平营销”。 新扬天尝试的是“让客户以我为中心”，让目标客户以主角的身份参与企业产品发布，让客户认识企业的市场定位、产品和能力。这种创造性的水平营销，追求的是持续的客户份额，正好解决了提倡破坏性创新的《蓝海战略》尚未解决的问题——跳出血腥的、价格竞争的“红海”，寻找蓝色的海洋，就必须创造出“蓝海”式的产品。 解析工业设计，让非IT人看得懂 案例描述：2005年8月8日，刊登新扬天产品工业设计的精彩创意和鲜活故事的文章。该报道对新产品各环节的灵感来源，以口语化的、生活化的而非技术的、研究性的语言描述出来，配上生动的图片，勾勒出新扬天产品诞生的全过程。而且，让产品经理阐述产品的创新和优势，专业而通俗。 评述：枯燥的技术、生冷的产品，一直是产品公关传播的重点。在消费者嗅觉迟钝的今天，从工业设计的角度，再现技术研发、创新设计、产品管理各环节的生动故事，无疑是一种能够让读者看得下去、记得住的传播方式。它的最大贡献是摆脱了IT圈内自娱自乐式的营销惯例，开辟了一种让非IT人看得懂的营销范例。工业设计是现代企业制造的灵魂，并越来越成为产品市场竞争的关键因素。相比于核心技术，工业设计是一个系统工程和整体的概念，更加贴近应用，更能展现对人的尊重，其间赋予了浓厚的品牌价值和企业文化内涵。如果说基于技术和产品功能的营销是急功近利的、以销售为主导的营销，那么基于工业设计的营销就是持续创新的、以人文关怀为主导的营销。 跨越企业围墙，向产业链要增值 案例描述：2005年8月8日《中国计算机报》刊登的新扬天工业设计专题，出自一个跨企业的联合项目组。这个项目组成员包括新扬天市场部的营销人员，也包括新扬天技术研发、创新设计和产品管理人员，更包括中国计算机报社的记者、编辑和客户经理。这个项目组的使命就是以一个独立团队的身份审视和挖掘新扬天产品的创新之处，并以创新而通俗的形式呈现出来。 工业设计专题只是沧海一栗，更深刻的理念体现在“成长引擎”、“成长桥梁”和“成长卫士”之中。新扬天不仅仅专为中小企业提供区别于大型企业和个人家庭消费的产品，而且从产业链、渠道和服务各环节营造了一个共同成长的商务环境。 评述：与相关利益者、与渠道伙伴、与中小企业共同成长，这一招可谓切中要害，打消了经销商对市场潜力的担心，避免了直销与分销、代理与经销的争论；迎合了中小企业提升竞争力的需求，给予中小企业足够的重视。 西方营销理论有关系营销和交易营销之分。交易营销强调竞争对手以及相关利益者之间是竞争和冲突关系，产业链各环节相对独立，都在强调对自己的客户进行征服，进而将自己的产品和服务销售出去。关系营销强调相关利益者乃至竞争对手之间是相互依赖、相互合作关系，产业链各环节彼此视同为一种资源，需要通过合作，共同创造价值。而且，在当今世界，企业创造价值的模式已经不同于往日，各家企业都成了扩展的产业链中的一员。在这里，合作伙伴之间更具整合性、透明度的合作，即推倒企业围墙的合作，才是创造价值的新舞台。新扬天致力于中小企业成长引擎的运作模式和实际的操作规范，无疑是这一价值创造思想在关系营销中的体现。 “诚于内，形于外”的营销理念 案例描述：2005年8月18日，在温州，这个中小企业聚集的地方，联想联合中央电视台对话栏目与当地的中小企业家直接对话，本次发布会没有华丽的舞台，没有喧嚣的人群，而是以联想集团副总裁陈绍鹏与当地企业家面对面的沟通的方式展开。本次对话不在于诠释新扬天“成长引擎”、全价值链解决方案，而在于回答中小企业信息化现实中的困惑。 评述：面对精明而富有的温州人，新扬天所采用的这种营销方式是非常理性和务实的，充分展现了联想以独立的部门、独立的产品满足中小企业市场需求的战略魄力，体现了对中小企业市场的充分认识和高度重视。 在通常的组织架构中，市场营销部与产品研发部门相对独立，产品管理策略和市场营销策略各自为政。这样的形式不仅导致市场营销人员两头受气——产品部门(企业)和销售部门(客户)，而且导致客户需求不能及时到达研发部门，研发部门的新产品和新创意不能完整地传递到用户。联想将新扬天作为针对中小企业市场的独立部门运作，很好地解决了这些问题。 从营销实践上讲，市场营销是产品研发、客户服务和业务经营的成果代言，必须保持产品和服务的内在价值与外在表现相符合。也就是说，产品营销必须出之以诚，不能夸大其辞；必须把诚说到位，不能暴殄天物。新扬天在温州的营销案例，可谓把市场营销前台拉动、“诚于中，形于外”的价值表现得淋漓尽致。 “山穷水复疑无路柳暗花明又一村”。中小企业信息化是一块正在崛起的巨大IT市场。面对中小企业市场营销的种种困惑，我们必须汲取新的理论精髓，创新市场营销模式，打造与中小企业共同成长的产业生态圈，才能掘得深厚的中小企业市场“富金矿”。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (4/25/2006)