过度营销的副作用

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 物极必反也适用于营销，营销手段用的过度了也会产生副作用。 现实中国大陆的众多企业，对营销的重视和热衷程度还在继续攀升。营销概念、事件不断出新、出奇，让人们看到由职业营销经理人们创造出来的一个纷乱炫目的商业社会，这是一个营销的时代。 商业无孔不入、营销无孔不入、广告无孔不入！ 【市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。】――美国市场营销协会(AMA)对于市场营销的定义（1985） 传统研究营销的工具是4P组合，后来在实践中经过发展还出现了4C组合和4R组合，他们不能够互相完全取代，却可以相互完善和发展。 这些营销组合中任何一项的使用如果对企业发展和提高利润没有带来帮助，都有营销过度之嫌。 常见的营销战略总涉及到如下方面：产品策略、价格策略、渠道策略、客户策略、广告策略等。具体的营销战术就更是五花八门了：新产品新技术、价格战、赠券、买赠、回扣、媒体广告、会议推广、巡回路演、直投DM、捆绑销售、渠道扁平化、网络销售、人员直销……等等，不计其数。重复的战术不停的使用，不同的战术轮番使用和组合使用，不时还有新的营销手法冒出来，有的也会让人有新鲜奇特之感。 究竟这些营销策略对企业发展和提高利润起到了多大作用？是不是营销手段用的越多、越大，就一定能对企业发展、对产品销售有促进增长的作用，笔者通过一些商业实战案例，进行了粗浅的分析：首先看一看过度营销的表现和症状，以及产生这种情况的根源，而后建议如何避免过度营销，以及辨正的看待过度营销。可以给营销经理人参考借鉴之用，相信能带来一些启示。 一、什么是过度营销 过度营销前几年就有营销人提出来并探讨过，认为过度营销对企业是有害的，是过犹不及的。 过度营销一般是指这样一种营销状态：企业在经营过程中，过分依靠营销手段来达到企业发展的预期，例如频繁使用价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等，常常导致大量资金投入到营销活动当中，但是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至大大低于计划的目标。 可以有几种不同的情况： 一、企业所有者和经营者都对营销手段异常重视，也起到了很大的作用，但是由于投入太大，最终把全部精力耗光，而忽略了企业管理的整体性，也忽略了对企业除营销以外环节的重视，重视短期行为和效果，没有考虑到长期的利益以及长期竞争优势地位的建立。 二、企业没有将主要的力量投放在建立一个可以持续销售的机制，而仅仅是靠促销活动开拓市场，虽然也起到了一定的作用，却形成了对促销的严重依赖，有促销则有销售，无促销则无销售，或销售极少。 三、还有一种情况也属于过度营销：虽然企业对营销投入的力度不大，但是该促销方案对于企业的发展和销售几乎没有任何作用，这种营销仍然是过度的行为。 没有完美的营销方案，也没有一无是处的营销方案。上述三中情况中，营销总还是有它积极的一面，有它起到作用的部分。对于那些没有起到作用的部分，我们就认为它是过度的营销，只是如何分辨出哪些是无用的部分，是让营销经理们难以判断、费尽心思的。 二、过度营销的案例 “商务通”与“名人”之战就是一个惨痛的过度营销案例。 1999年商务通的品牌知名度开始急剧上升，售量也突飞猛进，一路凯歌。1999年实现销售量100万台，超过1998年所有品牌PDA的总销售量，销售额7亿元人民币，市场占有率达到60%以上！ 就在商务通风头正劲的时候，2000年，名人向商务通发起了攻击！过度营销开始上演： 【2000年8月，名人将自己的主导产品PDA328降到600元，价格为商务通同类产品的1/3，首次在国内同档产品中跌破1000元；“一指连笔王”降到1600元，比商务通同类产品低380元。2001年4月20日，名人又将PDA328A从600元降到498元，又一次打破业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。 商务通也作出回应，实施“A计划”，将主流产品价格下调35%，原来2000元以上的产品速降至1000多元。】――来源：商界领袖黎冲森2003年9月29日 不仅有血拼价格战，还配合有大力的广告攻势，互相顷轧。 【商务通不断强调：“呼机、手机、商务通，一个都不能少。” 名人循循善诱：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。” 商务通立即回应：“要换就换商务通606。” 商务通提出“商务”概念，名人则说：“新商务，新时尚”，制造“新商务”概念，以区隔商务通的“旧商务”。 商务通用鹰比喻自己的产品功能快捷，提出：掌上电脑速度要“快”。 名人则推出“笑傲江湖”武打广告，并把自己当“射雕英雄”来演绎“射雕英雄”游戏。 商务通回应：“风快，剑快，商务通更快。” 名人又说：“不仅快，而且准。” …………】 一年过后，双方的营销资金投入相信不是一个小数目，但是过度营销使得双方似乎都已弹尽力竭，并且整个PDA市场开始疲软。 【2001年中国PDA市场首次出现16.9%的负增长。中国PDA产品的销售量从2000年的558.6万台下降到2001年的464.8万台，销售额也从42.4亿元下降到33.1亿元。至2002年依然没有止住下滑，市场急速萎缩。】 两家公司掀起的这次全面的恶性竞争是导致整个行业销售萎缩的根本原因，过度使用营销手段而没有顾及整体行业的发展前景，导致两败俱伤，双输的结局。竞争对手之间有时候是需要一种默契的，甚至是坦诚合作，共同营造一个共赢的市场环境，而不是过度竞争和过度营销，加速缩短了产品生命周期。 三株、爱多、秦池、亚细亚都有过度营销之嫌，过于依靠狂轰滥炸的广告，过于热衷炒作，为了“第一”、“标王”、“最好”、“最大”等徒有虚名的称号去营销，盲目扩张，急功近利，没有做好整体管理和细节管理，没有本着一个长期的、可持续良性发展的理念而营销。 过度营销可以指出上述企业产生的问题，并进行描述，也能很好的总结他们的症结并进行分析。 产生过度营销的原因，是因为营销策划者们只注重了营销概念的倡导，以致于忽视了在买方市场的环境下营销实务的操作基石是顾客导向。 营销是经营者最可基本的市场行为，应更强调务实有效，尽量避免盲目操作。每一笔的营销投入都应在严格的市场把握基础上进行，讲究市场的收益性。 没有考证，没有收益的营销投入皆可认为是过度的。 另一个案例是电影《十面埋伏》的过度营销―― 【张艺谋的《十面埋伏》似乎把过多的精力放在了产品的营销上，却忽略了营销４Ｐ中最基本也是最重要的部分——产品。我们可以感觉到《十面埋伏》整个营销过程可谓处处“埋伏”，选择的新闻点统统与电影本身没有直接关系，明星选秀、国际导演的招牌、作古的明星、进军国际市场、神秘歌手现身、聘请国外歌星演唱片尾曲统统都可以成为每个营销环节中可以轻松调动的炒作素材，而这些元素又在某种程度上放大了影片对人们的吸引。但事后看来，这些噱头都无益于影片的质量，只不过是增加人们关注《十面埋伏》的谈资而已。从这个层面看，《十面埋伏》就是一锤子买卖，埋葬掉的是张艺谋的口碑和品牌，也让观众开始理智起来，对这种所谓的“盛事营销”保持警惕。】――《十面埋伏》“过度营销”凸显营销短视三、产生过度营销的根源 事实上还有众多国内企业正在重蹈覆辙的做着过度营销的事情，他们不到垮掉那一天就不会停下疯狂的脚步，我们正在为他们的现实表演所担心。为什么如此众多的国内企业会沾染过度营销的毛病？ 事实上是国内的大的市场环境所致，在买方市场环境下，竞争是激烈残酷的，企业经营中稍有懈怠就有可能马上被市场所淘汰，逼得营销人们顾不得多想，拿来就用，众多营销手段被盲目的重复使用，看人家用着成功了，我也下大赌注一定不会错到哪里去，没有切合实际、切合自身的市场调研，没有充分的科学论证，只要民主表决通过的营销方案，就群起而上，犯了群体迷失、群体偏移的决策错误。 一些企业由于经营管理者自身素质的局限性，赌博心理严重，不充分考虑风险，凭直觉拍脑门就决策，认为成功只与机会有关，心态浮躁，不愿踏踏实实地做经营、做市场，期望一夜暴富，甚至只要狠赚2～3年就行了，即使把产品做烂做死也无所谓，投机心理严重导致过度营销。 部分企业家的这种短视行为反映在管理上就是片面地追求销售增长，而对组织内的其他部门如产品生产、财务、人力资源等疏于建设。这往往是一些企业失败的原因。 市场营销的唯一目的是赢利。 这就意味着营销应该服务于一个企业并使其长期利润最大化。如果认真的按照这一宗旨来执行，那么我们今天的许多营销之道都应该做出巨大的改变。营销的构思不是总想着如何去拿最佳广告奖。相反，广告必须要能够带来真实的销售收入，或者至少能够提升品牌价值。那些对客户的投资，比如提升客户忠诚度的促销项目，必须被保持在一个操作上可行、财务上有利的水平。 花里胡哨的营销手法、不利于盈利的营销手法，都是过度的营销，要清楚的分析预测到它的最终效果，该放弃的要坚决放弃。 四、营销组合的均衡把握 那么如何来避免过度营销的产生？能不能找到一个更加准确的平衡点，使投入营销的资金更加合理有效，能给企业的发展带来最大效率的投入产出比？这是摆在职业营销人面前的一个永恒的难题，没有一无是处的营销方案，也没有十全十美的高招点子，营销就是掌控一个度的艺术，如何使用，如何控制一个度，我们可以在实践中摸索、总结更好的经验，同时更重要的是靠职业营销人的敏感、智慧，来相对准确的预测和判断，才能不至于一根筋式的营销、一棵树上吊死式的营销。 在营销的4P当中，最重要的其实不是促销（Promotion），而是产品（Product）本身。 西门子家电中国区销售总经理吴建科先生说过：国美让我们拿出更大的促销力度来支持他们，我们认为，我们给你国美提供质量完美、性能可靠的西门子产品，这么好的产品本身就是最大力度的支持，好产品胜过花哨的促销。 事实验证了这句话，西门子家电用短短几年的时间在中国市场的运作，低调而稳重，没有过度的营销表演，但它的市场份额却在逐年上升，势头稳健而有力。冰箱和洗衣机销量已经跻身行业第一军团，目标直指第一座次！西门子家电厨房系列产品正在悄悄的进入中国市场，令人不得不对其严重关注。这种对营销组合的把握，不偏不倚，不温不火，以产品质量和品牌为重心的营销手法，拿捏的恰到好处，值得国内的企业好好研究和学习。 五、着眼于长远发展的营销策略 如何避免过度营销，看来是要改变一些原有传统的营销意识和做法。 科学稳健的营销应该是着眼于未来的可持续发展式营销，无论从战略还是战术角度来讲，都是以追求长远利益为目标的。 德国西门子公司稳做世界500强前30名，他的历史已经有170多年了。有什么秘诀能让他们在这170多年里，虽然经历各种跌宕起伏的市场境况、世界战争的侵扰、历届管理人员的更换，而始终屹立不倒？记住西门子的一句企业口号：“决不为短期利益出卖未来！” 稳扎稳打也是德国人共有的性格，人家的优点我们要学习，而且我们中国人学东西快，相信在未来的中国，也一定会出现一些百年字号的大公司。我们期待那一天的到来，但那时的辉煌在现在就要开始奠基了，在现在就要蕴育一个长久的企业发展计划了，而不要再急功近利，用过度营销促使产品和企业的早衰甚至早亡。 []结束语[/b] 营销手段过度的使用一定对企业发展有害吗？这是个不能立即作出正确回答的问题，因为成也营销、败也营销。 也有营销界人士认为，根本不存在过度营销的问题。 他们认为营销在企业中扮演的角色会越来越重要，任何一个机构和个人只会越来越重视它的作用，营销本身的发展就是不断创新，它只是反映出机构和个人的智慧以及品德的差异，其本身并没有过度之嫌。 笔者认为：任何营销方案没有绝对的好坏之分，我们要做的工作是监控这个方案的执行并随时进行评估、校正，使之达到最优化的效果。就像开车的时候要随时观察周围的路况，并牢牢控制着方向盘。 营销战略和战术的执行，如果不控制的合理有效，任其向极端发展，或者人为一味的加大某种营销手段，就可能会使策划偏废，会使事情向坏的方向发展。 所以过度营销的副作用还是存在的，营销人一定要看清这一点，时刻提醒自己，随时把握好营销的尺度和力度，尽量做到权衡利弊，统合综效，使营销工作能够达到恰当合理的效果，并着眼于未来，促进企业持续健康的发展。(end)

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