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CRM在2006:客户关注成功
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前几日,看到一篇文章“2006年CRM市场井喷”,颇有感触。

我从事CRM这个行当,已有6个年头了。从2000年8月份开始至今,已经无法精确计算到底接触了多少家企业,参与了多少次CRM应用研讨。从专业知识来看,我不敢自称专家;从时间和经历来看,勉强可以自称业内资深人士了。

2006年春节之后的几个月,做为负责MyCRM全国市场营销工作的我,有机会亲历了很多客户从选型到实施再到应用提升的全过程,结合过去5年多的种种体会,就更加有所感触了。

中国CRM市场环境在变化

记得2000年的时候,CRM是什么?

中国很多企业家们,基本没有概念。大家都很忙,每日大脑中奔腾的信息,大部分都是各类客户和项目信息。

2001年,CRM概念开始被广泛的提起来,尤其是SFA(销售自动化)的概念和应用,更被业内人士推崇。因为,SFA崇尚的是规范化的管理客户资源和销售过程,量化评估销售人员的工作绩效。而且,这一年,很多行业领先的企业,开始尝试使用SFA来管理公司。

2002年,CRM概念和应用明显获得了长足的发展,除了媒体的倾力关注外,在中国涌现了一批有实力的CRM厂商,厂商和媒体的有效互动,极大的推动了CRM的市场。

2003年,CRM市场最大的亮点是,客户对于核心应用的关注,由SFA扩展到了整个营销过程,即:市场自动化、服务自动化和销售自动化有机串联起来,形成统一的业务线管理。可以说,对于很多企业而言,关注点由部门级的CRM应用,转变成为企业级的CRM应用。

2004年,CRM市场经历了一些不大不小的震荡,企业开始在置疑CRM的应用价值。企业家们发现,不同行业和企业间的业务特征差异、管理现状差异是如此的大,企业家们开始陷入深深的思考:我应该需要什么样的CRM?市场现有的CRM产品,对我的价值体现在何处?与此同时,一些媒体和研究机构,纷纷发表了“CRM高失败率”、“CRM走下神坛”等等观点。此时的CRM厂商们经受了巨大的压力;但厂商们也收获了意外的成果,那就是严酷的当前市场形式和客户需求,逼迫厂商们进行了更多的思考:如何更好的把握市场规律、提供最适合的应用模式?

2005年,CRM市场在一片寂静中,快速发展。一方面,厂商们厉兵秣马加紧新产品的研发;另一方面,行业领先管理先进的企业,纷纷行动起来,选择适合自己的CRM产品,用来保持和提升自身的竞争力。2005年,主流CRM厂商,在市场上普遍非常低调,大家似乎形成默契。但事实上,暗潮涌动;很多厂商的市场定位,不知不觉间已经悄然改变。过去简单的高、中、低端的分类方式,已经很难去定位市场的主流厂商。厂商们此时更加关注客户的类型,根据不同客户类别,来推荐最适合的产品和应用。当然,做好这一点,并非所有厂商都能够所及,需要成熟的系列产品和丰富的应用积累做支持。几个一线品牌的主流厂商,2005年占尽优势,收获了大部分的市场业绩。

2006年,第一季度已经飞快的过去了。我对今年的CRM市场,最直观的感觉是:企业需求越来越旺盛、客户选型越来越理性。以MyCRM自身为例,今年第一季度的销售业绩是2005年同期的3倍。而且,从MyCRM的销售过程来看,很明显我们可以发现几个重要变化:客户所在地域的变化、不同客户成交金额的变化、企业的关键需求、企业的选型过程。

首先,我们来看客户所在地域的变化。2000年-2005年,CRM市场主要活跃在华东(江苏、浙江、沪)、华南(广东)、环渤海(北京、山东、天津、河北)3个地区,而且客户所在地基本为大中城市。2006年,以上3个地区市场继续升温,保持良好的市场表现。但同时,我们也发现,非以上地区的市场也正在崛起,甚至也包括一些地理偏僻的小城市。我把这现象理解为是市场繁荣的前期预兆。

其次,不同客户成交金额的变化。不同类别的客户,由于他们自身企业规模、管理现状和发展趋势的不同,他们对于CRM的要求,也是各不相同的。在选型过程中,企业决策人心中的这个预算标准,是非常坚定而明确的。所以,从厂商成交价来看,有高有低,参差不齐。当然,最后交付的产品也是有所不同的。对于厂商来说,如果单从客户成交的价格来区分的话,你真的很难定位他是中断还是低端。

第三,企业的关键需求的变化。过去,营销过程的管理,是CRM市场普遍的应用。我们接触了很多企业,虽然行业不同,但是总也逃不了营销过程管理的需要。现在不同了,有“CRM化”需要的企业,分布在更加广泛的各行各业,他们彼此间的业务形态、业务模式差别太大。譬如:这家需要会员制管理,那家需要项目管理等等不一而足。

最后,企业的选型过程。选型,是企业寻找到合适CRM产品的过程。我发现,现在企业选型是惊人的理性。他们一般都非常看重厂商4个方面的情况:品牌、相对需求来说产品的符合度、价格和实施服务经验。在选型过程中,深入评测产品,考察样板客户,查看厂商提供的各项文件和证据等等,都是理性购买的表现。

综上所述,我们能够看到客户在变化、厂商也在变化,这也自然而然的触发了中国CRM市场的系列变迁,而且,现在这种变化仍然在进行之中。它将变向何方?它又将对广大企业、CRM厂商和产品产生何种深远的影响?我们不得而知。但是,有一点,我可以肯定,这种变化,它是积极的、有效的促进了市场繁荣。变化,带来的是企业、CRM厂商、CRM产品的共同发展和进步。

CRM产业竞争格局正在改变

伴随着中国CRM市场的逐步繁荣,CRM产业竞争格局已然悄然改变。国内厂商的更替变化,国外厂商的步步进逼,一幕幕不断上演。变化的背后,没有显见的是激烈竞争角逐;改变带来的亦是对市场发展的积极推动。记得,在2005年以前,在市场中活跃的厂商基本都是中国本土的,而且总是那几个老面孔。适者生存,中国CRM市场经历了6个年头的洗礼后,现在的产业竞争格局,已经逐步明朗起来。

我个人从2个纬度来定位,即:价格特征、产品应用特征。从价格特征来看,有高端、中端和低端。从产品应用特征来看,有项目定制、客户管理、销售管理、工作流管理和营销业务管理。

如下图所示。营销业务管理涵盖了客户管理、市场管理、销售管理和服务管理的应用。目前,中国本土CRM厂商,大多数都在致力于把营销业务管理做好。不过,从具体的产品功能和应用深度,以及产品客户化能力方面,各厂商的优劣势还是非常明显的。这也是企业在选型CRM产品的时候,非常重视的一些关键评估指标。但是,厂商要实现全面的功能、深度的应用以及强大的客户化能力,是需要付出很高的研发投入的,而且也需要较长的一段产品化的周期。这似乎是一个很难逾越的门槛,尤其是对于中国本土的CRM厂商来说,更是如此。因为,资金和人才资源毕竟是相当有限的。所以,众多CRM厂商中,真正能够获得客户青睐,帮助客户实现企业级CRM应用的一线厂商,也许只是少有的几家了。目前,MyCRM、saleslogix、TurboCRM以及MSCRM等,都是客户不错的选择。

其实,除以上2个纬度外,还有一个很重要的定位点,就是行业应用。国外很多知名厂商,在行业应用方面,成果显著。譬如:Siebel一直倡导的行业最佳业务实践。行业应用体现的是厂商在行业知识方面的积累和IT技术的先进性。在中国,2006年初MyCRM已经在业界率先推出了行业专版,譬如:物流行业版、汽车4S店版、会员制销售版等,虽然与国际水平相比,尚存在一定的差距,但也是给中国本土CRM厂商提供了一个可以借鉴的产品创新发展模式。毕竟,中国企业以及中国的市场环境,与国外还是存在着国情的差别。相信,如果本土CRM厂商,能够把握住市场和行业脉搏,还是能够在竞争上与国外对手势均力敌。

客户关注什么?成功是关键

市场竞争激烈,厂商产品不断发展,受益者最终还是客户。客户永远期待价格实惠、技术成熟、功能丰富以及实用易用的CRM产品。客户的需求,就是市场竞争的号角,更是厂商们努力追求并不断超越的目标。市场发展的不同时期,客户的目标,也是不同。就像2001年-2002年,客户普遍最关心的是SFA的应用;而2003年开始,全面管理营销业务,就变得更为重要。进一步而言,我个人觉得,客户的目标,其实也可以理解为客户CRM应用是否成功的评判标准。从这个意义上来说,每一个客户的目标可以有所不同,但是,成功是每一个企业必须要追求的。什么是成功?达到企业的CRM应用目标,自然就是成功了。因此,过去几年来,从CRM应用中,体会到成功的企业,数量还是很多的。那个市场阶段,大多数客户的目标或者“CRM化”现状,决定了达到应用成功还是相对比较容易的。因为,企业普遍处在CRM的初级阶段,还没有统一、规范的建立客户数据库,没有量化的管理客户的销售和服务过程,因此,CRM很容易就可以帮助企业去建立一个统一的、规范化的客户管理平台。自然,企业在这个阶段中,CRM应用是成功的。

但是,时过境迁,市场发展到2006年的今天,企业的需求和目标变化很大。因为,大多数先进的企业,不管是意识上,还是管理手段上,都已经摆脱了CRM的初级阶段。现在他们来选择CRM,起点高了,CRM的应用目标自然也就水涨船高了。这与CRM厂商的总体服务(这里的服务,是广义的服务,涵盖了产品、销售和实施服务)能力,就形成了一个矛盾。即:客户日益增长的需求(应用目标),与相对增长缓慢的总体CRM厂商服务能力之间的矛盾。虽然,有部分CRM厂商服务能力是达标的,但是,总体上来看,大部分的CRM厂商服务能力有待提升。

我们知道,再理性再成熟的企业,他的选型过程,也是无法做到绝对的科学、有效,所以难免会因为选型的失误,而导致后期应用的失败。现实中,这类失败案例并不少见。所以,一方面企业越来越成熟理性,另一方面,企业也看到了这种潜在的失败风险,让企业不得不慎重对待CRM选型和CRM应用。实际做法就是,要么是观望等待,暂时搁置选型;要么就是小心翼翼,摸石头过河。企业在选型CRM厂商和产品的时候,所有的思路和做法,都是在观察和评判,厂商是否能够充分理解企业的需要?是否有能力确保企业此次应用成功?对于厂商来说,接触客户的过程,亦是在全面了解客户的需要,证明自己有能力确保客户应用成功的过程。这种客户与厂商的互动过程,相互依赖、相互制约又相互促进。

启示:让客户获得成功

现阶段,客户关注成功。这对于我们所有厂商来说,的确是很好的启示。仁者见仁,智者见智,我个人觉得,至少要重视几个方面。

第一,把产品做好。确保客户成功,我认为产品是最关键因素之一。我接触过一些应用CRM系统失败的企业,分析他们失败的原因,无外乎3个,即:厂商的实施服务能力、企业自身的推进力度、CRM产品的需求满足度。而因为CRM产品的需求满足度低而导致最终项目失败,又占绝大多数。所以,把产品做好,对于CRM厂商来说,重要性可见一斑。还有一点,我觉得值得一提,那就是一个好的CRM产品,要能够满足企业的“应用提升”。什么是“应用提升”?

我们可以列举一个实际的例子来说明。广西北海海志船舶代理公司是MyCRM的客户,他们有四个分公司,是北部湾地区领先的物流公司。当初在选型CRM产品的时候,是由公司总裁亲自挂帅来进行的,足见其对于CRM应用的重视。但是,在选型过程中,海志公司发现大多数的CRM产品,都是通用化的产品,比较适合标准产品的销售和售后服务流程的企业。在不需要修改产品当前功能和应用设计前提下,这类企业就可以很好的使用起来。但是,海志公司做为一家物流公司,业务模式很多,譬如:船代、货代、项目物流等等,每一个业务模式都有自己的操作流程、规范和目标客户群。一般的通用性CRM产品,只能满足海志公司的一个部门来使用。要实现企业级使用,几乎不可能。在与MyCRM接触后,MyCRM向海志公司提供了MyCRM物流行业专版产品,毫无疑问,产品符合度自然是非常高了。在项目实施完成并且海志公司应用MyCRM 6个月以后,海志公司发现MyCRM物流版产品解决了海志公司80%的业务和管理需求,但此时一些更深层次的需求,物流版的标准产品似乎并不能很好解决。在MyCRM实施顾问和海志公司的系列沟通后,通过MyCRM产品的客户化设置,最终帮助海志公司解决了这些新问题。通过这个案例,我们可以发现这样一个应用层次:1通用化产品-2物流行业专版-3客户化设置。其实,这里面就已经有了2次应用提升。即:1到2的过程,是第一次的应用提升;2-3的过程是第二次的应用提升。我个人认为,企业深入应用CRM,一次或者多次的应用提升,是不可缺少的。当然,这就对CRM产品提出了要求:要能够很好的支持客户应用的提升。

第二,注重应用积累。很多时候,企业在选型CRM产品、实施CRM项目、应用提升以及后续全面使用阶段,虽然很清楚自身的管理目标,但是对于如何使用CRM方法以及IT手段来实现这些目标,还是比较模糊的。这时候,企业最需要的是CRM厂商专业人员的引导和帮助。如果CRM厂商的应用积累很丰富,那么这种引导和帮助的过程,就会很有成效;否则,可想而知,把客户往错误的方向引导、倒帮忙的失败教训,将会重演。

第三,提升自己的营销和实施服务团队素质。这一点要求其实对于任何行业和企业来说,都是必要的。但就当前CRM市场阶段而言,对CRM厂商来说,就更为重要了。虽然CRM市场发展、升温很快,但终究还没有成熟到遍地开花的程度。CRM厂商做为这个市场发展的重要推手,自身团队的能力建设,责不旁怠。CRM厂商做好了以上3个方面,并且真诚的对待客户,努力帮助客户成功,再加上市场环境的快速发展,就一定能够取得丰硕的回报。

中国经济正处在高速发展中,放眼各行各业,一片繁荣景象。而且,中国市场正在加速与国际市场的接轨。各类外资企业进入中国,瓜分市场份额;中国优秀企业,海外上市、设立分之机构,角逐国际市场。毫无疑问,企业需要保持和加强竞争力,尤其是获取客户、留住客户的竞争力。在这方面,应用CRM无疑是企业不二之选。

2006年,中国CRM,这台大戏才刚刚揭开序幕,我们翘首瞩目精彩内容的上演。而舞台上的主角不是CRM厂商,而是成功应用CRM的企业,我们将为这些成功而喝彩。(end)
文章内容仅供参考 (投稿) (4/15/2006)
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