客户关系管理中的基本理念

作者：浙江大学管理学院 陈明亮

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 客户关系管理（CRM）已成为很多企业的基本商务战略，它与企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）一起，是企业提高竞争力的三大法宝。CRM不只是一个软件，管理思想是CRM的灵魂。那么，CRM软件中到底包括了或应该包含哪些管理思想呢？ 下面是根据国内外多年的研究成果（其中有一些是作者陈明亮近年来的研究成果），试着提炼出来的八大CRM基本理念与观点，它们是对已有理论研究成果的抽象与概括，构成了CRM的管理思想（但不一定完全)，这些思想一小部分已经融入到了当前的CRM软件中，更多的将融入到新一代CRM软件中。 1、客户资源是公司最重要的资产 客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地说：客户是企业的衣食父母。 2、以客户为中心是CRM的最高原则 以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。 以客户为中心是一个与以产品为中心相对的一个概念，可以从不同的角度看两者的区别。 （1）从营销理念的发展历程看两者的区别 生产导向：产品供给不足，企业只要有生产能力，不管生产出来的产品质量如何，都不愁没有销路。企业关注的焦点：提高生产效率、扩大生产规模、降低生产成本。客户的市场控制力：无选择。 产品导向：市场欢迎性能好、质量高的产品。企业关注的焦点：提高产品性能和质量，但往往忽略产品的实用性（功能、性能冗余）。客户的市场控制力：选择余地不大。 销售导向：产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。企业关注的焦点：各种销售技巧，千方百计将产品“推销”给客户。客户的市场控制力：有一定的选择余地。 市场导向：如果产品没有人买，生产便没有价值，企业就不可能生存，更谈不上获利，信奉“客户至上”的经营哲学。企业关注的焦点：客户需要什么。以满足客户需要为前提组织、协调企业的一切活动，通过满足客户需要实现赢利。客户的市场控制力：产品极度过剩，客户有极大的选择余地，买方市场形成。 社会导向：当客户的需求与社会的甚至客户的利益不一致时（如吸烟），兼顾客户、企业和社会的长远利益。企业关注的焦点：企业与社会协调发展，即自觉考虑企业和社会的可持续发展，不能以掠夺性使用有限的社会资源或污染环境为代价换取企业的短期发展，否则企业总有一天会走到尽头，因为随着社会的进步，可持续发展的要求和理念必将从软约束转为硬约束，没有提前做好准备的企业必将被淘汰出局。 生产导向、产品导向和销售导向属于以产品为中心的经营理念，市场导向和社会导向属于以客户为中心的经营理念。 （2）从价值链看两者的区别 以产品为中心：资产／核心能力→投入原材料→产品／服务→销售渠道→客户，适用于市场控制力量在企业手上时。 以客户为中心：客户偏好→销售渠道→产品／服务→投入原材料→资产/核心能力，适用于市场控制力量在消费者手上时。 （3）从营销要素看两者的区别 以产品为中心：4P／产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）。 以客户为中心：4C／产品以消费者的需求和欲望（Customer’s needs and wants）为导向、促销以与用户沟通（Communication with customer）为前提、渠道以方便用户购买（Convenience to buy）为原则、价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants） （4）从业务流程看两者的区别 （5）从组织结构看两者的区别 以产品为中心：产品事业部结构 以客户为中心：客户事业部结构。 3、建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标 客户忠诚是指高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。 客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。随着对客户忠诚重要性理解的不断加深，客户忠诚已替代客户满意而成为许多企业CRM战略追求的一个基本目标，企业实施CRM的目的就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。 4、客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程 客户关系具有明显的周期特征，客户忠诚从萌芽到成熟要经历一个不断发展的进化过程。 一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。稳定期是供应商期望达到的理想水平，但客户关系的发展具有不可逾越性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。退化期是客户关系的逆转阶段，关系退化可能发生考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时点。 满意、信任是忠诚的低级形式，精神忠诚、可持续忠诚是忠诚的高级形式，满意、信任、行为忠诚、精神忠诚和可持续忠诚，代表了不同的客户忠诚水平，它们通常按一定的时序出现在客户关系生命周期的不同阶段。 5、识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务 并不是每个客户都具有同样的价值，根据Pareto原理，一个企业80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造，其余80%的客户是微利、无利，甚至是负利润的。企业要保持的是有价值的客户，因此，有价值客户的识别是客户关系管理必须首先完成的一项基本任务。 有价值客户识别出来以后，如何留住它们（或说培育它们的忠诚），并实现它们对企业的价值最大化，即所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基本任务。必须用发展的观点来看待客户保持问题：客户保持不只是现有关系水平的维持问题，而是一个驱动客户关系水平不断发展的问题，当客户关系处于低水平时必须积极促进其发展，使客户关系尽快进入稳定期，否则客户关系是难以保持的，而且低水平客户关系的保持，无法实现客户对公司的价值最大化。因此，客户保持是一个促进客户关系不断发展的过程，体现了“以关系发展促客户保持”的理念，具体包括如下三个方面： （1）促进客户关系尽快进入稳定期。客户关系的发展需要一个从低级向高级不断进化的过程，考察期是关系的萌芽期，代表关系的起始状态，是关系水平的低级阶段，稳定期是关系的鼎盛期，代表了关系的成熟状态，形成期是关系水平从低级向高级快速过渡一个重要阶段。如何促进关系从考察期进入形成期，再进入稳定期是客户关系保持的首要使命。 （2）持续延长稳定期。稳定期是客户关系水平的最高阶段，客户在这阶段对企业的价值最大，但是进入稳定期只不过是客户保持追求的第一个目标，不是最终目标，客户保持的终极目标是使客户关系持续保持在稳定期。如何使客户关系在高水平的稳定期延续是客户关系保持的核心任务。 （3）客户关系的修复。由于种种原因，客户关系在发展的任一阶段任一时点都可能出现倒退，不论出现在考察期、形成期还是稳定期，一旦出现这种情况，如果不能及时恢复关系的水平，都可能提前终结客户关系的生命，从而造成客户流失。因此，当客户关系出现倒退时，如何尽快恢复关系的水平也是客户保持十分重要的使命。 6、客户全生命周期利润（CLP）是客户价值的判别依据 广义客户全生命周期利润①（Customer Lifetime Profit，简称CLP）是指公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。对现有客户来说，其CLP可分成两个部分，一是历史利润，即到目前为止客户为公司创造的利润总现值，二是未来利润，即客户在将来可能为公司带来的利润流的总现值。公司真正关注的是客户未来利润，故CLP一般仅指客户未来利润。 利润是任何一个企业追逐的最终目标，因此CLP作为判别客户对公司价值大小的标准，正在被学术界和企业界逐步接受。CLP可看成由两部分构成：第一部分称为“客户当前价值”。它是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值，这部分是根据客户关系的当前状态作出的对客户未来利润的一种保守估计；第二部分称为“客户增值潜力”。它是假定企业采用更积极的CRM策略，使客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，客户未来可望为企业增加的利润总和的现值，这部分是对客户增值潜力的一种估计。根据当前价值和增值潜力，任何一个客户对公司的价值都一目了然。 7、客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期不同阶段，它们的作用不尽相同 最新的研究表明，客户认知价值②、客户满意、客户信任和转移成本 是驱动客户关系不断从低级向高级发展的主要决定因素，但四个因素不在同一个层次上：客户认知价值和转移成本是两个基本因素，客户满意和客户信任是两个派生因素。它们在不同阶段的作用也不尽相同：客户认知价值是客户关系保持的内在动力，贯穿于客户生命周期的每一个阶段；客户满意的基础是客户价值期望的满足，一系列的客户满意产生客户信任，长期的客户信任形成客户忠诚，客户满意和客户信任是通向客户忠诚的两个重要里程碑，分别在客户生命周期的前期和中期起着至关重要的作用；转移成本是在客户关系发展过程中自然或人为形成的产物，主要在客户生命周期的中后期起作用，是阻止客户关系倒退的一个缓冲力。 该理念对CRM实践具有重大指导意义： （1）仅仅管理客户满意无法控制客户流失。“满意为王”曾经风靡一时，产品或服务提供商以最大化客户满意为目标制定营销战略，并投入大量资源追踪和度量客户满意，但宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在65%~85%，汽车行业甚至高达85%~95%。该理念解释了这一现象：客户满意仅是决定客户关系主要因素之一，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素，如果企业在实施CRM时仅仅把注意力放在管理客户满意上的话，将无法有效地控制客户流失。因此，要保持住有价值的客户，企业必须全面管理客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本。 （2）树立“价值为本”的理念。客户认知价值是客户关系的本质决定因素，不仅有最重要的直接影响，而且决定了客户满意和客户信任。大量的企业实践和实证研究表明，向客户提供卓越的价值是唯一可靠的获得持续客户忠诚的途径，即使在竞争性相对小的市场也是如此。如果供应商提供的价值不能满足客户不断提升的价值期望，将无法建立真正的客户满意和客户信任，更无法建立客户忠诚。因此，企业在实施CRM战略时必须牢固地树立一个理念，即“只有成为客户最有价值的供应商，才能赢得真正的客户忠诚，进而才能与客户建立长期稳定的关系”。这就要求供应商不仅能提供最好的公共价值，如提供卓越的产品质量、适时交货、高性能价格比等，而且必须提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务，如提供个性化的信息、个性化的售后服务和技术支持，甚至个性化的全面解决方案。个性化增值是客户关系发展到一定程度时客户的必然要求，一个供应商如果不能满足客户的这种要求，将始终无法成为客户心目中最好的供应商，那样的话，客户会积极寻找更合适的供应商，一旦发现更好的可替代供应商，客户便会从现有关系中退出，转向新的供应商。 （3）利用转移成本锁定目标客户。转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转移成本的种类较多，B2B背景下转移成本主要有：专有投资、风险成本、契约成本、学习与被学习成本、搜索成本等，广义的转移成本还包括可替代供应商的吸引力和人际关系。大多数转移成本是一种累积成本，随着时间的推移转移成本越来越大。转移成本是客户关系的一个重要决定因素，转移成本越大，客户流失的可能性越小，供应商应当重视转移成本对控制客户流失的作用，因为当客户面临着很高的转移成本时，即使供应商提供的价值一时达不到客户的预期而出现关系退化，客户也不会轻易退出，转移成本的这种作用为供应商修复客户关系赢得了足够的时间。因此，供应商要想锁定客户，除了提供高客户认知价值以外，必须同时设法提高客户的转移成本。 （4）客户关系的不同阶段应当制定不同的客户保持策略。在客户生命周期的不同时期，客户关系四个决定因素的内涵、作用、焦点不同；客户的价值期望不同；客户为企业创造的利润不同。因此，企业必须依据客户当前所处的生命周期阶段制定不同的保持策略。 需要说明的是，上述理念是根据传统商务背景下的客户忠诚理论提炼出来的，它在电子商务背景下是否适用呢？作者认为：在电子商务背景下，客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本仍是客户忠诚的四个主要决定因素，但各个因素的内涵和重要性将发生一定的变化，客户忠诚更难建立。 电子商务是一种全新的交易方式，它势必影响客户对供应商价值和转移成本的主观评价，进而影响客户满意、客户信任，并最终影响客户忠诚的发展模式。最新的一些研究表明，在电子商务背景下，客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本仍是客户关系的四个主要决定因素。但与传统商务背景相比，电子商务将给客户关系管理至少带来两个方面的变化： （1）客户关系四个决定因素的内涵和重要性将发生一定的变化。客户认知价值项目除了产品质量、交货速度、售后服务、技术支持外，将增加一些新的项目，如交易系统的性能、可靠性、安全性，电子支付的风险，网上售后服务和技术支持的比率等，另外因为沟通更加方便，客户对个性化价值的要求更高；客户满意的基础仍然是客户认知价值，但客户的价值期望将发生改变，价值期望的起点可能会更高，因为客户获取信息更容易、更快捷、更便宜；客户信任建立的基础仍是客户满意，但企业形象、企业声誉对客户信任的建立将变得更加重要，客户信任在客户关系四个决定因素中的地位也将更加突出；转移成本仍是客户关系的一个影响因素，但电子商务背景下客户转移的成本降低，如学习与被学习成本降低、搜索成本降低、人际关系淡漠，转移成本作用被削弱。 （2）客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间接效益更大。为客户提供个性化增值是建立客户忠诚的关键，但在电子商务背景下个性化增值创新被竞争对手模仿的速度加快，因此要建立高水平的客户忠诚，供应商必须具有更强的个性化增值创新能力，另外由于转移成本的降低，当客户对供应商提供的价值不满意时，客户随时都可能退出关系，留给供应商修复关系的时间更短，这也使得建立客户忠诚更加困难。忠诚客户愿意为供应商传递好的“口碑”和推荐新的客户，这些给供应商带来巨大的间接效益，网络使得“口碑”的传递、新客户的推荐更快、更方便、更广泛，从而使得间接效益被放大。 8、CRM软件是实施客户关系管理的支持平台 客户关系管理是一套先进的管理模式，其实施要取得成功，必须有强大的技术和工具支持。CRM软件是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工具集成支持平台，它基于网络、通讯、计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无缝连接。CRM软件是以客户为中心的思想的固化、程序化，用于协助管理者更好地完成客户关系管理的两项基本任务：识别和保持有价值客户。管理思想的融入程度反映了CRM软件的水平和成熟程度。目前，CRM软件一般由客户信息管理、销售过程自动化（SFA）、营销自动化（MA）、客户服务与支持（CSS）管理、客户分析（CA）系统5大主要功能模块组成。这些功能无法很好地支持企业完成CRM的两项基本任务，造成这种情况的主要原因是CRM理论研究的滞后，一方面CRM理论中的一些瓶颈问题没有解决，另一方面定量研究不足，定性研究的成果难以有效地转化为CRM软件的功能。 ①也称客户全生命周期价值（Customer Lifetime Value，简称CLV），因为价值既可以指客户对供应商的价值，也可以指供应商为客户提供的价值，“客户全生命周期价值”中的“价值”显然指的是前者，它本质上指的是客户为公司创造的利润，所以本文将“客户全生命周期价值”称为“客户全生命周期利润”，以更直接地反映其本质内涵。 ②客户认知价值是指客户对现供应商提供的相对价值的主观评价。 参考文献： 陈明亮 .《客户关系管理理论与软件》. 浙江大学出版社 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (9/17/2004)