现代电子商务环境下的CRM-ASP模式引论

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欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 本文介绍了在电子商务环境下CRM的发展趋势，分析了CRM-ASP这种模式的市场前景，最后讨论了国内CRM-ASP模式现状和深入研究的实践意义。 电子商务模式的变革 过去十年我们所经历的对IT产业.COM的“非理性投资”时代已经过去了，现今更多的电子商务模式趋于理性和务实，发展的重心已经完全从过去的.COM模式转向到传统企业的电子商务化的进程中来，正如我们所关注的，制造业信息化是现代电子商务格局中举足轻重的重要组成部分。 目前，无论国内还是国外，传统企业都在大规模进入电子商务领域，以其坚定、有效而不事张扬的方式成为推动电子商务应用与发展的绝对主力。于企业的电子商务化而言，模式是否崭新是次要的，而是否能为企业带来经济效益则受到前所未有的关注。在规划企业的电子商务应用的时候，企业管理人员和系统架构师更多的关注该电子商务应用是否能为企业带来直接的经济收益、是否有利于削减掉企业运营某方面的成本、是否能够优化企业资源配置和共享，这些完完全全是由企业的商业利益驱动的，在新一轮的电子商务发展中，技术完全是为商业服务的，任何脱离商业需求的新技术必将遭遇挫折。 在IT投资趋于理性的日子里，企业信息系统架构师们小心翼翼、广泛考证，在对企业自身运作机制的务实的仔细调研中，总结出了一些当前最有价值进行实施的电子商务应用，包括企业门户(Portal)与企业应用集成（EAI）；网上连锁商店(Storefront)；集团内联网(Intranet)与知识库(Knowledge Base)管理；物流与供应链(Supply Chain)管理；客户服务(Customer Service)；分销(Distribution)管理；提供ASP(Application Service Provider)服务。 商务电子化的推广过程需要借助ASP 业界普遍认为应用服务提供商(简称ASP，Application Services Provider)将以全新的方式推动应用服务产业的巨大发展。ASP是指通过广域网络，基于中央服务器实施、管理和远程托管套装应用软件，从数据中心为多个实体提供和管理应用服务的第三方服务。ASP是随着企业信息系统外包趋势、软件应用服务和相关业务的发展而逐渐形成的，它具有三大特点，首先，ASP向用户提供的服务应用系统本身的所有权属ASP，用户租用服务之后对应用系统拥有使用权；其次，应用系统被集中放置在ASP的IDC（Internet数据服务中心）中，具有充足的带宽、电力和空间保证以及具有专业质量的系统维护服务；同时ASP定期向用户收取服务费。 企业实现商务电子化（或称之为企业e化），必将大大提升企业的市场竞争力，但是在社会所有企业都提出商务电子化需求之时，整个社会在IT方面的资金投入量将会达到近乎天文数字，而且企业对IT专业人才的需求也将会远远超出整个社会的IT人才供给量。在这种情况下，专业化的ASP应运而生，它建立公共的IT应用平台为所有企业提供租赁服务。ASP的出现不仅提高了全社会IT投资效率，而且降低了单一企业的IT投资风险，为全社会企业实现电子商务时代起到积极的推动作用。 ASP的组成包括三大内容：Internet数据中心（IDC：Internet Data Center）、基于Web的应用软件（Web Based Application）和应用咨询（iConsulting）服务。对于前两者大多都能理解，但是由于企业ERP、CRM和iProcurement等系统的应用成功的前提条件是业务流程重组（BPR：Business Process Reengineering），以避免掉进"IT黑洞"，因此，ASP的广泛应用离不开以IT应用咨询为主要业务领域的现代管理咨询业。 商务电子化的电子商务实现的前提，也是手段，而ASP的出现使商务电子化的成本大幅度降低，使得大范围的电子商务成为可能。ASP中的A(Application)应当是企业核心竞争力的数字化表现，一般情况下，其范围可能就包含了第一节提到的6种电子商务应用中的5种：企业门户、网上连锁商店、供应链管理、客户服务以及分销管理。 有专家预见，ASP供应商对未来企业提供的IT应用平台公共服务会像水、电、汽、通信和物业等对传统企业提供的公共服务一样得到普及。尤其CRM和iProcurement系统的应用是基于Web技术的外部应用，不可能每个企业都投资建立自己的宽带接入，这就更离不开ASP。 CRM 的产生与发展趋势 CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，是一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法。其含义可以分为三个层次：面向企业前台业务应用的管理标准，其实质是在关系营销等基础上进一步发展而成的以客户为中心的管理思想；综合应用数据库和数据仓库技术、OLAP、数据挖掘技术、Internet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、图形用户界面、网络通讯等信息产业成果，以CRM管理思想为灵魂的软件产品；整合管理思想、业务流程、人及信息技术于一体的管理系统。 CRM产生的必要性 CRM最早由美国Gartner Group提出，在1980年初便有所谓的"接触管理"(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。 自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场收益约为76亿美元。据市场分析专家预测，03年全球CRM市场收益将超过120亿美元，2004年将达到670亿美元，年增长率将一直保持在50％以上。根据调查显示，在接受调查的企业中，2／3以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式。3／4以上的企业计划集成"面对客户"的信息管理系统及其组织的其他部分。 就企业管理信息系统的各个方面及其关联而言，ERP（企业资源计划管理）主要涉及企业内部的资源整合，SCM（供应链管理）主要涉及跨企业的资源整合。而CRM（客户关系管理）则以客户为中心，整合企业内、外部资源为客户服务，实现客户的锁定、增值，获取最大客户最大利润。笔者认为CRM有以下三个发展趋势值得关注： （1） 与ERP系统和其他管理系统的有机融合。在销售自动化的基础上，CRM系统增加了订单管理、人事管理、文档资料管理等功能。这说明企业中所有信息系统息息相关，而且有一共同的目标和主题。 （2） 简单化。复杂的CRM系统如SIEBEL在实施成本上可以说是臭名昭著，一个中大型公司往往需耗资百万，常常是无功而返。这引出了一系列的讨论和厂商的改革。改革的方向有两个, 一是推出适合某一行业的专用客户管理系统，二是减少或消除二次开发。最著名的例子是SalesForce，它提供在线CRM系统，用户不用安装任何软件，不需任何特殊设备，立即可以使用。虽然其功能要比SIEBEL相对弱点，其简单易用性受到欢迎。在全球经济低迷之时，它却把其营业额翻了一倍。 （3） 进入非赢利市场如政府机构、学校、社会组织。CRM被视为提高服务质量的关键。近来讨论最热烈的是CRM在政府之中的应用，CRM也成了（Citizen Relationship Management） 的简称。　 CRM-ASP市场前景 据美国市场研究公司Aberdeen Group称，企业目前使用管理与销售和客户服务有关的商务任务的软件方式正在发生重大变化。 Aberdeen表示，CRM（客户关系管理） 软件市场到2006年将达到177亿美元，将以平均每年6.7%的速度温和增长。不过，CRM软件市场的大趋势是，用户正在从购买软件许可证向在互联网上租用CRM应用软件转变。Aberdeen预计，在2006年以前，CRM软件许可证销售收入将以平均每年4.8%的速度下降，而CRM租用服务的收入将飞速上升到28亿美元。推动CRM市场发生这种转变的有几个因素。首先，CRM软件厂商一直积极地把中小企业作为销售目标。中小企业喜欢租用的商业模式，因为这种模式可以避免配置、维护和升级软件的费用。软件供应商也欢迎这种安排，因为许可证销售收入很难预料，因为软件销售有季节性，并且受宏观经济形势的影响，租用业务比基于许可证的业务收入更稳定可靠。 用户依靠外包CRM功能的第二个理由是要控制风险。许多CRM用户目前仍对在网络泡沫年代大量配置带来失望效果的CRM软件感到痛心。据有关统计表明，只有45%的用户完全满意他们采购的CRM软件。用户的不满意已经引起许多购买者慎重地考虑购买全套的CRM软件，并且希望得到可以量化的投资回报。租用模式能使购买者的投资相对小一些，并且随着这种应用软件证明其价值而逐步增加使用。 影响这个市场的另一个因素是放弃不使用的软件。在90年代末，经济的繁荣导致企业错误地预测了增长率。而这种繁荣的泡沫在2000年破灭了。结果，企业在软件厂商打折优惠的刺激下购买了大批超出其需要的软件。现在，企业对于其采购采取了更实际的措施。他们的购买方式出现了巨大的变化，转向购买策略的、更小的、更容易消化的软件。 国内CRM-ASP模式现状和深入研究的实践意义 企业通过CRM-ASP模式获得希望的服务可以免去采购这种软件以及安装、维护、技术支持和软件升级等许多费用和麻烦。提供这种服务的应用程序服务提供商在自己的设施上运行和维护自己的软件，因此，企业用户还可以减少基础设施开支。 美国CRM-ASP实践领域已经比较成熟，诞生了诸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、Onyx 、Lauxor等一批市场推广比较成功的厂商，有的企业用户已高达近万家，数十万人在使用托管的在线CRM系统。Siebel、Peoplesoft、微软等公司也瞄准托管市场做了大量的投资，纷纷进行业务转型或基于成熟的产品进行网络的租赁使用或集成。 在国内，目前尚没有一家成功的以CRM-ASP模式提供服务的专业公司，原因涉及到市场不成熟、ASP对厂商信任度要求高等各个方面，CRM-ASP模式在中国的发展前景尚在讨论之中，毫无疑问的是这一趋势无可逆转。 深入研究CRM-ASP模式须回答以下问题：国外CRM-ASP 模式如何成功？国内CRM-ASP 模式市场潜力如何？CRM-ASP模式是否适合中国企业？各类型企业如何看待并适用ASP模式？中国企业如何权衡、评价、选择ASP服务商？中国企业如何从事CRM-ASP服务？应采取什么样的产品、时常和服务战略？ CRM在国内软件市场十分火热，但是CRM思想作为在国外十分成熟的理论在国内尚没有进入高等教育之课程设置，这在相当程度上导致了实施软件仅仅限于实施软件而缺乏相应的流程、管理、组织变革，也导致令人眼花缭乱的失败案例，归其因正如某些专家而言，不是CRM的失败，而是根本就没有真正实施CRM。 CRM-ASP模式作为CRM的一种服务提供模式，如何将CRM思想融入其中，是该模式长期成功的正确道路，这也是当前研究的紧要点之一。 (end)

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