危机公关不是灭火器只是润滑剂

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欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... “不经历风雨，怎能成英雄？”。危机是任何组织发展过程中必须经历的一个阶段，所以我们这里再谈危机管理（其核心是危机公关）是有现实意义的。在举国瞩目的中华人民共和国第十届运动会闭幕之际，在全球高度关注“禽流感”这一危机事件之际，有感写下《危机公关只是润滑剂》一文，也算是今年在北大学习《危机公关与传播》的论文。 伴随着公关百年的刚过，中国公关己随着改革开放走了二十多年，虽然还有很多人对此公关没有真正的认识（包括业界和学界也没有真正意义对公关做个明确界定），但是这些都阻挡不了危机公关的强力冲刺。近年来，特别是中共十六大召开以来，中国政府的新闻制度大幅改革、新闻舆论监督权利的巩固、政务信息的开放、新闻界采编分开的大面积试点等，又临2003年中国部分地区爆发SARS和近期爆发的“禽流感”公共卫生事件，危机公关逐步走入公关界、新闻媒介和专家眼里，这是对中国公关界带来的历史性的机遇，是中国公关人郑重地向世人表明：危机与我无处不在，只有正视（侦测）危机、研究危机、管理危机（危机管理）、评估危机……我们才能有效地控制危机，化危为机。从此，危机公关正式登堂亮相了。 纵观近年来企业、政府等发生的危机事件，都不是一时随意爆发的，无不与组织的生产、经营、产品、质量或是服务息息相关，无不与企业（组织）领导人或决策者危机意识不强有关，重要的是有的危机与组织的态度和处理办法不当而造成，这才是危机公关真正的悲哀。有的企业特别是跨国公司不乏优秀的公关人员和团队，只因组织领导人“无所谓”、“自傲”心态作祟。近年来发生的系列危机事件，尽管通过公关人员和各界人士的共同努力，控制了一些危机向更大方面蔓延、挽回了一些损失，但危机发生带来的损失是巨大、让人无法想象，还有一些企业（组织）面临负债、破产到受到司法处理。因此，全员公关、培养领导人危机公关成为时下危机公关最为热门的话题，也是有效化解危机的有益办法。 危机公关没有“马后炮” 危机公关是危机管理的核心内容。 危机，就是会对人员生命财产安全、组织运转和信誉、乃至整个国家、民族的生存和发展都可能产生重大威胁的紧急或灾难事件。因此，在危机可能爆发之前做到未雨绸缪，是危机管理的核心内容。当然，没有任何个人或组织是对危机免疫的。一旦危机不可避免地爆发，那么就进入了危机管理的第二个阶段。其中，危机公关是最重要的内容。 所谓危机公关,主要是指当组织遇到自然灾害或人为灾害从而导致信任危机时,通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解,进而挽回影响的一项工作。 公关是维护组织形象、为组织创造最有利运作环境的一切作为和努力，其本质为（WHATS）：全员公关、诚实为上、言行一致、双向传播、对等沟通，是组织公关人员对内、外公众的润滑剂，是一项长久、持续的行为过程。组织一旦发生危机所产生的形象损失是无法对等弥补的，虽然组织启动了危机公关机制，但是危机的“先声夺人”己让公众刻骨铭心，之后有再多的正面形象修复都很难改变公众对组织“出事儿”的危机认知，所以危机公关是没有“马后炮”。 危机不是随时都会发生，但是有可能随时发生，但偶发性的危机如果处理不当，就可能升高为复杂难解甚至无法挽回的危机。没有侦测的危机公关是不可能真正成功的化危为机，只有提高危机意识、强化危机公关的重要意义，才能有效避免危机公关的“马后炮”。从以案例大家可以略知一二： 自从长虹海外“受骗”风波，富士走私”丑闻，家乐福“进场费”风波，丰田“问题广告”事件，到孙志刚致死事件、2004北京国际马拉松事件、阜阳奶粉事件、西安假彩票事件等甚至至中央审计风爆、环保风暴等。在消费品方面，2005年更是此起彼伏，到享氏、肯德基因产品含有苏丹红而成为媒体和公众关注的焦点；宝洁旗下SK-II一款护肤品被消费者以虚假广告等理由告上法庭；强生的婴儿油被印度药物管理专员指出含有液体石蜡油，可能对婴儿造成危害，消息传到中国，引起轩然大波；联合利华旗下的立顿速溶茶被发现氟化物超标；6月初，雀巢碘超标奶粉事件还没有落幕，郑州媒体的一次暗访又将国内乳业巨头——光明乳业推上了风口浪尖。就当大家以为神经可以稍微放松一下的时候，哈根达斯又在深圳传出“厕所门”事件等等，还有刚刚发生的十运会兴奋剂、假赛及对全运会的质疑事件，PVC保鲜膜事件……可谓一波未平一波又起。 上述危机的发生虽然是危机公关学习的机遇、成长的机遇，但确带来了不小的麻烦，但也就是这些鲜活的案例给了我们启发，为此我们要感谢在这些案例里付出大量心血的公关人员，也为那些在这些案例里付出沉重代价的组织表示致敬。 危机公关只是润滑剂，不是“灭火器” 2005年除了企业危机这几个字特别受关注外，伴随企业危机的频繁发生，这四个字也经常被人们所提起——危机公关。无论是企业还是政府，不论是地方还是中央，只要你不重视危机，危机随时就会向你袭来。 危机公关与公关有着本质区别。公关的作用是给组织锦上添花，危机公关的作用是为组织和谐各种关系，因此笔者定位是“润滑剂”。为此笔者强调，危机公关不是灭火器，更不要只望靠“灭火”来化解你正在发生的危机。 记者上半年一个知名私立中学的朋友请我为他们“灭火”，我就直接告诉他不用“灭火”，与其花功夫去灭火还不如正面解决这个危机。事情原由如此：这所中学除了在北京的正常招生外还有办理出国学习的业务。05年上半年，学校承接了一个学生出国学习的业务并收取了相关费用，最后没有办下来出国手续，因何原因我不得而知。最后家长追究学校还全款被学校拒绝，后来此家长长期在学校周边宣传学校的不守信誉，并于7月通知北京一家晚报记者前去采访，记者对学校、家长、学生进行了采访并称回去发稿。 我那朋友和学校校长从此不知所措，到处求神拜佛无门，就要求与报社记者和相关人员沟通并表示愿意花钱“摆平”。作为朋友我理应为其分忧并站在他那边“帮忙”。但作为一个公关人员，我立即告诉他灭火没有用，与其到处找人灭火还不如正面解决问题。我建议：首先找到家长商议，承认学校不力而给家长学生带来的损失并全款退还，还可从人道主义出发给予一定的补偿（可物质也可非物质），所做一切努力只需要家长配合的是将学校所做的事件和家长事后的感受如实告诉这家晚报的记者即可。如果事情顺利可以在三个小时之内完成，这样是可以赶到报社发稿之前将信息传到报社，同样可以避免不利消息见报，就算见报公众对学校的态度和行为也会给予理解和赞赏。最终学校听了我意见，事情达到预想的结果。 所以，组织发生危机后与其去媒体那儿灭火，不如静心下来解决受影响公众或是目标公众的实际问题。况且，在中国新闻制度改革的今天，媒体市场化程度的提高，大众媒体竞争的日益激烈，媒体人个的力量越来越小，媒体对新闻的追求始终不渝，所以媒体对对你的“灭火”不一定买帐，你的“灭火”就不一定有效。“灭火”本身对组织的形象就是一种伤害，因此笔者建议在危机发生时尽量不要采取也不要只望“灭火”来解决问题，说不定你不会因此“人财两空”、“陪了夫人又折兵”还只能吃哑吧亏，在当今出现的假记者、冒充领导等假象就不言而喻了，这些人也是钻了企业着急“灭火”这个空子。 危机公关的出路：态度和能力 危机公关的目的在于树立组织的可信度，此时的第一目的并不是公关的目的锦上添花—提升组织的知名度和美誉度。危机发生以后，各类目标公众会从各自的角度出发向组织方提出质疑，会对组织提出问询：为什么会发生这样的事情？会对组织的领导层、相关部门的能力提出质问，直接会影响今后对组织的信任度。如何才能让各类公众都对组织信任？信任组织发生危机不是单方面的原因，信任发生危机组织有能力在短时间内化解并减少损失呢？ 国内外危机管理专家就组织发生危机提高信任度的议题有很多方法，比如关系学派主张的关系管理，传播学派主张传播管理，还有咨询、修辞等学派都有不同主张，目的都是从各种角度提高组织的信任度。经过危机公关理论的研究与发展，危机公关在中国的应用与传承，中外专家提炼出危机公关的根本出路是解决问题的态度和能力。 态度决定一切。这是最近整合营销派比较流行的说法，市面也有这方面的大量专著，充分说明态度不仅可以决定危机公关的成败，还是决定个人与组织的成败与否，可见态度的重要性。危机公关里说的解决问题的态度主要是指，在组织发生危机之时的诚恳、负责任、不撒谎的态度，这个态度还应通过有影响的公众和目标公众、目标媒介传递给社会大众，这是组织争取舆论主动的第一步也是最关键的一步。 能力，是指危机发生时组织解决问题的能力。解决问题的能力包括方方面面，比如在政府的支持上，在公众中的影响力，在媒介中的良好形象，组织的产品或服务质量、管理、态度等等。解决问题的能力是继解决问题的态度之后的决定性因素，组织发生危机事件之后光有态度好、负责任、肯认错还行，组织要调动最佳优势资源承担起在危机事件应付责任、应赔付的损伯、应解决的问题，只有用实际行动体现组织在解决问题的能力，才能平息公众的组织的质疑，才能赢得公众的支持，能有利于组织在危机中化危机为转机再到机遇，减少组织在危机中的损失从而重新树立组织的新形象。 下面我们通过“2000年10月31日11：18新航失事”这个案例说明解决问题的态度与能力是危机公关的有效办法。 11月1日，宣布对罹难者立即致赠25000美元慰问金；紧急调派155名工作人员成立危机管理小组；安排家属搭专家来台湾； 11月2日，新航总裁到台听简报；听完简报为凌晨并于1：20祭拜遇难者，到宾馆向家属致意；2：00召开记者会表示歉意外还表过全力配合政府调查，并提供任何可以处理善后的人力物力。 11月3日，初步调查结果为新航飞机入错跑道；晚9：30开记者会声明接受调查结果再致歉，同时表示付全责； 11月4日，下午新航宣布为每位罹难者赔偿40万美元； 11月5日，部分家属不满意新航片面宣布赔偿金额，记者提问家属要多少赔偿，家属表示2000万台币但对新航第一线服务人员示谢。（往后焦点转移在机师应不应起诉等问题上） 11月7日，罹难者头七法会，新航台湾公司总经理向灵位下跪致以最深的歉意（逐步脱离媒体风暴圈）； 笔者认为新航处理危机及时、负责、诚实并展出出一定的同情心。在处理危机时所表现的态度是公众能接受的而且是最诚恳的，实际行动上表示的解决问题的能力也是让政府、受害者家属和媒介都能接受，是负责任的、最终赢得了公众的理解与支持。 作者简介：吴元兵，首都青年记者编辑协会理事、中国国际公关协会会员，现任中国青少年社会服务中心宣传主管，电子邮件prwu8947@sina.com(end)

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