品牌化：民族工业创新发展的必由之路

作者：中国贸易报 田利芬

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... “十一五”计划强调“创新”是民族复兴的核心。“创新”一词包含了多方面的含义，在民族工业的复兴上，则体现为要走品牌战略化之路。正如原国家经贸委主任，现全国人大常委会副委员长、秘书长盛华仁所说：“在当今市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象，国内外知名企业成功的实践证明，创立和发展品牌，是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。” 民族工业品牌意识有待增强 据了解，国内很多企业在面对如何创名牌时，多是茫然无措。有的企业对如何利用名牌优势开拓市场份额没有概念，具有明确的名牌意识和品牌战略的企业极少。中国的很多民营企业，如纺织业、初级工业品加工业，尽管出口量很大，但由于其劳动力成本低、技术附加值低，在国际上屡遭反倾销，企业因此受到很大影响。事实上，我们的产品并不差，只是因为一直没有品牌意识就不能形成强势产业。为了开拓国内国际市场，必须加强民族工业的品牌意识。 事实上，在我国工业发展的道路上，企业的品牌意识发展主要经过了三个阶段：最早是历史品牌阶段，认为品牌就是悠久的历史，如茅台酒、同仁堂；其次是质量品牌阶段，认为品牌就是高质量，当年风靡神州的“质量万里行”就是这种品牌意识的缩影；再次是名牌品牌阶段，认为品牌就是名牌。我国国内企业目前还停留在名牌品牌阶段，但也有少数的先知先觉者开始尝试向战略品牌这一新的阶段披荆斩棘，他们模模糊糊地感觉到品牌是战略驱动的核心竞争力，是品牌资产、品牌识别、品牌构架、品牌管理、品牌传播和品牌延伸等管理工具的系统集成，这一阶段要求企业进行全面的整合与变革。 在经济全球化的格局下，几乎对所有行业的任何公司来说，品牌的重要性都超过了以往任何时候。品牌的形成、巩固、提升是一个长期积累、逐步发展、创新的过程，最终认可品牌的力量取决于客户。对企业来说，品牌的首要因素是产品质量及产品的开发、创新能力，在这点上，国内企业还有很长一段路要走。企业应当把争创品牌的过程，视为一次企业全面内诊的过程，以不断发现问题，然后不断改进提高，打造出优质的产品。 就我国目前来看，改革开放成果显著，经济持续稳定增长，可以说实施“品牌战略”基础已具备，但是仍面临许多困难和问题。主要表现为如下三方面：一是我国企业在国际市场上知名品牌少，影响力弱。中国现有150多种产品的产量居世界第一位，但称得上世界品牌的却极少。据《财富》杂志资料，2003年世界最具影响力的100个品牌中，中国大陆只有“海尔”一个品牌入选；二是我国企业品牌价值较低，与国外品牌价值相比差异悬殊。2002年海尔品牌价值为489.00亿元，仅相当于当年可口可乐品牌价值的8.5％；三是在国际高端市场中，国产品牌几乎不拥有自己的核心技术和自主知识产权，导致国产品牌国际竞争力弱，这是我国企业“走出去” 的致命弱点。为提高产品和企业国际竞争力，继而提升中国经济竞争力，提高国内企业的品牌意识，走一条自主发展的品牌化道路，进而实施“品牌战略”已迫在眉睫。 中国企业为何无缘100强 不久前由美国《财富》杂志评选的2005全球500强排行榜中，有18家中国企业上榜，并且大多数中国企业排名都有所上升。但是，在《商业周刊》2005年度全球知名品牌100强的排行榜中，中国企业却无一入选。这是由两者不同的评判标准所致。《财富》500强重视企业规模，以营业收入为考核目标，因此，今年中石化、中石油等大型国企的排名都大幅上升。《商业周刊》“知名品牌100强”的评选则侧重于对品牌自身价值、国际影响以及发展潜力等的考虑。《商业周刊》新近推出的2005年度“全球知名品牌100强”中，克口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔稳居排行榜前五位，为数不少的科技“明星”更是抢尽风头。 然而，一个重要的事实是：中国出口产品90％依靠“贴牌”，拥有自主品牌的出口产品只有10％左右。外国公司在中国出口中所占份额大约是57％，这一比重在过去15年中稳定攀升。在全球各大都市的高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着国外企业的商标却印有“中国制造”字样的商品。而在高技术领域的出口中，外国公司所占比重甚至高于80％。2005年前四个月，外资企业高技术产品进出口所占比重已达83.9％。 由此我们不难找出中国企业无法上榜的症结所在：中国的企业过于追求以销售额衡量的“大”，却忽视了自主品牌的开发和品牌核心竞争力的培养。在目前复杂多变的国际市场上，中国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，然而最差的就是品牌优势。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成考验中国企业家最棘手的难题之一。随着经济全球化步伐的加快，“走出去”成为中国企业的重要战略，而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，我国企业必须要学习如何结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，实现真正意义上的品牌国际化。 此外，国内的很多企业，对品牌核心价值的定位和维护重视不够，主要体现在：一是重宣传轻研发。一些企业的广告投入远远高于用于产品技术研发的投入；二是品牌形象缺乏个性，无法进入国际高端市场；三是品牌形象缺乏稳定性，诉求主题月月新、年年变，品牌的核心价值并没有得到一以贯之的体现和维护。 如何打造国际品牌 从经济学角度看，品牌有三大特征：其一，品牌是企业无形资产。企业可凭借品牌优势不断获取经济利益，可在市场交易，具有交易价值。如有关机构评估认为，2002年美国可口可乐的品牌价值为725亿美元，我国“红塔山”品牌价值为460亿元人民币；其二，品牌形成企业核心竞争力。品牌具有独占性、特殊性和稳定性，是企业核心竞争力的重要组成部分；其三，品牌是商业信誉重要载体。品牌是产品和服务走向市场的通行证，强势品牌是企业成功的关键。品牌有时比产品或服务更具价值，更具影响力。因此如何打造国际品牌是企业制胜的关键。 在消费者对媒介拥有越来越大选择权的今天，利用媒体优势进行大力宣传是让消费者了解产品的捷径，也是走向国际品牌的重要一步。从全球百强企业排行榜来看，我们可以发现，这些成功打造了国际品牌的企业无一例外都建立了适应不同地域、文化与市场的营销队伍，可以通过多种媒体几乎在同一时间面向不同的消费群体发动广告攻势。它们将广告信息融入不同的媒体，并使得广告和娱乐的界限更加模糊。网络、公众事件现场、手机和笔记本电脑，几乎到处都可以看到广告的影子。 从品牌的经济学概念出发，利用品牌形成企业核心竞争力，确立单一品牌，要求“精”避“杂”。因为品牌具有独占性和稳定性，因此单一的品牌往往能形成独占鳌头的规模效应并容易被消费者认可。从排行榜中，我们也能发现品牌价值增长最快的公司几乎无一例外都是在全球范围内拥有同一个品牌。以往，每到一处都要面向当地市场创立一个新品牌的做法已经过时了，现在是维护品牌的持久影响力的时代。因此在市场抵达的地方，使用同一个品牌名称就变得更有效。“三星”的成功经营充分说明了这一点。韩国消费电子制造商三星电子公司可以说是运用新品牌策略的大师，七、八年前，三星还是一个低端消费电子制造商，拥有一大群品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp，使消费者眼花缭乱。公司认为提高价值链的唯一办法是打造一个核心的强势品牌，随后便砍掉了其它品牌只保留了三星。排名第20位的三星过去五年品牌价值狂涨186％，超过榜单上所有其它品牌价值的增速。 重视研发和设计也是打造国际品牌的重要步骤。诚然，利用市场策略来营造品牌是必然之举，而面对激烈的品牌竞争，研发和设计，使企业保持创新能力更不可缺。关注高新技术研发和自主品牌的设计是重点。只有重视研发，大力发展高新技术，才能为经济发展提供强大和持续源动力；大力培育和发展自主品牌，我国企业才能有持久的国际竞争力，才能在激烈的国际竞争中掌握主动权。推进经济结构优化升级，加快高新技术产业发展，需要培育许多新经济增长点。从国际经验看，品牌经济是重要的新增长点。因此必须致力于创造品牌产品，打造品牌企业，培育品牌产业，发展品牌经济。通过实施“品牌战略”，带动产业结构优化升级，促进高新技术产业不断发展壮大。目前已有相当多厂商通过新颖时尚的设计来区分自己的品牌并显示领先技术。 品牌化道路的意义 在我国“十一五”计划实施过程中，打造国际知名品牌，使民族企业走出一条自主发展的品牌化道路，对于提高我国企业的世界地位，服务于现代化建设无疑具有重要作用。 第一，有利于促进经济的可持续发展。我国经济增长方式转变尚未取得成功，粗放型增长方式仍占相当比重。在国际产业分工中，我国企业主要在加工制造环节参与国际分工，多数企业采取加工贸易和贴牌生产方式，处于全球产业链最低端。据测算，在这一国际分工格局下，我国企业在制造环节平均仅获利5％，其余95％被拥有品牌、设计、营销等环节的外国企业获得。据统计在GDP构成中，美国60％的GDP来自品牌产业创造的价值，而我国GDP中只有不到20％是品牌产业创造的价值。在我国经济发展过程中，依靠品牌提高附加值还处于较低水平，经济增长主要依靠高投入来保证。我国每吨标准煤的产出效率，仅相当于日本的10.3％、欧盟的16.8％、美国的28.6％。由于单位产品能耗和资源消耗量，远高于世界平均水平，高增长必然导致煤电油运全面紧张。因此要想促进经济增长方式转变，实现速度、结构、质量和效益统一，就有必要实施“品牌战略”，大力培育和发展自主品牌。 第二，有利于促进高新技术产业的发展。推进产业结构优化升级，逐步形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的新经济格局，提高产业整体竞争力，是经济和社会发展的必然要求。在这一过程中，不仅要关注经济规模的扩大和效益的提高，更要关注高新技术研发和自主品牌的设计。没有高新技术和自主品牌，产业体系即使建立起来，根基也难稳固。在确立了“品牌战略”的主导方针之后，国家必将以政策来推动该战略的实施，这样对于我国高新技术产业的发展也起到了积极推动作用。 第三，有利于促使中国从贸易大国向贸易强国转变。如以时间为横轴观察我国对外贸易就会发现，近年来我国对外贸易规模呈现一条快速向上曲线，而对外贸易条件却呈现一条不断向下曲线，二者形成鲜明反差。如1991到2002年间，我国皮鞋、橡胶及塑料布鞋、球类、伞、鬃刷、热水瓶等6种小商品出口规模增长51％，但综合平均价格却下降21.7％，这意味着我国出口企业用较多资源换取较少外汇，大量利润流失。虽然造成这一局面的原因很多，但重要原因之一就是我国缺少知名出口品牌，出口附加值不高。 由于缺乏自主品牌，我国制造能力虽然强大，但盈利能力却相对较弱。这一现状与我国贸易大国、出口大国、制造大国的地位体现为很不对等的关系。目前我国对外开放程度和外贸依存度进一步提高，国际贸易摩擦趋于加剧，继续依靠出口数量增长已难以为继。品牌匮乏，毫无优势的国家不可能是贸易强国，亦不可能是经济强国。因此，大力培育出口品牌，提高出口产品附加值，提升出口竞争力已经成为我国实现从贸易大国向贸易强国转变的重要筹码。 第四，有利于增强国家综合实力。实施“品牌战略”，走自主发展的品牌化道路，促进企业通过品牌培育和发展，在更高层次和水平上配置全球资源，是现阶段我国经济发展的必然选择。因此应通过“品牌战略”，不断提升品牌价值，走内涵式发展道路。“品牌战略”应与国家其它经济战略，如“走出去”战略、“西部大开发战略”、“科教兴国战略”等有机结合，以此增强国家综合实力。在某种程度上，由于缺少自主品牌，已影响我国经济健康发展。如果国外品牌和外商拥有的品牌，占据我国较大市场份额，就可能影响我国某些产业、行业的发展和安全。要想促进国民经济持续稳定发展，维护国家经济安全，就应积极开发自主知识产权，培育自主品牌，培育具有国际影响力的民族企业和跨国公司。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (1/20/2006)