中国企业跨国经营本土化战略选择

作者：湖南商学院汪忠明湖南省教育厅 何莉

欢迎访问e展厅 展厅 3 管理咨询与服务展厅 企业文化, 战略管理, 生产管理/工业工程, 营销管理, 知识管理, ... 加入WTO以来，越来越多的中国企业开始以全球市场为导向，实施跨国经营本土化战略。“本土化”又称经营属地化或经营本地化，涵盖了产品、研发、生产本土化等众多内容，是企业根据东道国的法律法规、政治制度、文化氛围等人文因素和经营环境，对自身的经营战略、经营模式等进行优化调整。世界市场消费者偏好多样，人文、法律环境迥异，只有积极实施本土化经营战略，才可能获得跨国经营的持续成功。 1、用适用产品占领东道国目标市场，进行产品本土化 世界各国风俗文化多样，生活消费习惯各不相同，只有投其所好的生产出适用产品，满足消费者的差异化需求，才可能在东道国占据一席之地。如海尔在美国根据学生群体的需求特色，设计出带折叠活动台面和带电脑桌的小冰箱；根据老年人的需要，开发出一款不必探身取物的冷柜；根据单身贵族的需要，推出一款全塑料迷你型洗碗机。产品本土化战略的成功实施使海尔产品和海尔公司在美国市场的知名度和美誉度快速提升。 2、与跨国公司合作，搭建本土化销售渠道 销售渠道是产品从企业到消费者的通道，只有拥有方便、快捷、高效的销售渠道才可能将产品及时送到消费者手中。在东道国寻求熟悉当地市场的销售代理，或者与跨国公司合作，利用它们已经成熟的营销网络，对于我国资金少、规模小、缺乏跨国经营经验的中小企业而言，不失为一条低成本、高效率的进军目标东道国的捷径。如2003年，奥康与意大利制鞋巨头GEOX公司创造性地进行了“双向借道”尝试，通过互相借用销售渠道，奥康以非常低的成本一举拿下了GEOX公司57个分布全球19国家的代理商，极大地加速了公司的国际化进程，扩展了国际市场发展空间。 3、大胆聘用当地适用人才，实施人才本土化 与企业自派人员相比，东道国人才具有熟悉当地生产经营环境、了解消费者需求、善于与当地政府及相关部门打交道等优势。实施人才本土化战略，大胆聘用熟悉当地政治、经济、文化、法律、风土人情的适用人才，一方面能使企业的各项生产经营活动更好地符合东道国企业行为规范，更快地拓展东道国目标市场，另一方面也能减少东道国政府和民众对企业的防范抵触情绪，极大地增强当地消费者对企业的认同度。如飞跃集团分布世界17个国家的18家分公司，除了总部派遣的一两个中国人以外，其余全部聘用当地人才，服务于集团总部和海外公司的外籍员工达300多人，这些本土化人才为飞跃集团国际化战略的顺利推进立下了汗马功劳。 4、积极与东道国社会文化融合，实现品牌与营销本土化 针对当地传统风俗习惯，用符合东道国社会文化特性的方式介绍公司既有的品牌及产品，或者设计推出新的适应性品牌，可以增大消费者对公司品牌和产品的认同度，从而为开拓东道国目标市场预先铺平道路。如在越南市场，力帆聘请越南球星黎玄德做品牌代言人，举行力帆摩托飞跃红河的活动，极大地强化了公司品牌在越南市场的形象，这样不仅顺利地打开了越南摩托车市场，而且成功地实现了产品出口的多元化，洗衣机、彩电、白酒等力帆系列品牌产品纷纷顺利进入越南市场。 5、落地生根，实现生产本土化和原材料采购的本土化 在东道国投资建厂乃至设立生产制造中心，就地采购原材料，就地生产，就地销售，一是能够大幅度降低运输、人力等生产经营成本；二是可以有效地避开东道国的关税和非关税壁垒：三是可以极大地减少国际市场波动的影响；四是可以充分利用东道国自然资源丰富或生产要素成本低等区位优势；五是可以获得东道国税收、融资、土地使用等相关优惠政策的支持。如宝钢集团与巴西多西河谷公司合资的铁矿在巴西刚刚投入运行，就又启动了在巴西合资建设一座大型钢厂的项目，总投资将达80亿美元，其短期目标是实现生产本土化和原材料采购的本土化，中长期目标则是为了开拓广阔的美洲汽车、电子、通讯、机械等产品市场。 6、了解产业技术信息和消费动态，实施研发本土化 研发本土化是产品本土化的有力保证，只有立足东道国市场，及时了解消费者的消费动态，才能不断研发出新的适应性产品，持续提升东道国消费者对公司及其品牌的忠诚度。对于总体科研水平落后、技术实力不强的中国企业而言，通过在发达国家设立研发中心，不仅可以提高产品研发的本土化程度，而且还能及时了解最新的科研信息和技术发展动态，大幅度地增强公司产品的技术含量。如华为在硅谷、斯德哥尔摩、莫斯科等地设立了6家海外研究所，同摩托罗拉、英特尔、日电、微软等世界知名公司成立联合实验室，专门开发针对东道国目标市场的产品，目前，华为的产品已经进入德国、俄罗斯、新加坡等40多个国家和地区；与此同时，通过海外研发，华为还取得了具有国际先进水平的自主知识产权，截至2004年底，华为累计申请国内专利5310件，其中授权1028件，在欧美等发达国家累计申请专利400多件。 7、树立企业良好形象，建设本土化公共关系 作为社会生产的基本单位，企业的生产经营活动与东道国政府、银行、工商、税务、消费者、原料供应商等息息相关，在当地树立良好的企业形象，搭建本土化的公共关系，对立足长远的企业而言不可或缺。如首钢在秘鲁投资的铁矿公司，由于没有与当地民众和工会组织建立起良好的公共关系，10年来遭遇了持续不断的抗议和罢工事件，极大地干扰了企业正常的生产经营活动。因此，中国企业跨国经营时，一是要加强与东道国各级政府和工会等民间组织的对话和沟通，或者寻找企业代言人以获取当地政府和工会组织的大力支持；二是要入乡随俗，在遵守东道国法律法规的同时，注意尊重当地关于营业时间、人员雇佣、薪酬福利等潜规则，尽量使自己的生产经营活动符合当地的风俗习惯；三是要力所能及地参与东道国的公益事业，努力争取东道国公众的好感和信任。 8、以全球市场为导向，实施管理本土化 由于转轨经济的特殊性，我国很多企业的产权并不清晰，公司治理结构也很不规范，不是按照计划经济模式中的官僚体系设置组织机构，就是采用“血缘、亲缘、地缘”式管理模式，跨国经营时，也倾向于照搬母公司的管理机制。但随着企业海外业务的持续发展，东道国市场地位的日益提升，在东道国设立管理营运中心，以全球市场为导向建立科学的公司法人治理结构，积极实施管理本土化战略，其重要性也与日俱增。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (1/20/2006)