赶上变化：改善CRM的方法

作者：Justin Hitt

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 企业总希望在项目实施前，就能把所有的事情都想到、计划好。所谓“计划赶不上变化”，很多时候，企业在项目进行过程中不断发现新情况、新需求，或者项目进展根本不按照预期的方向前进。这种情况下，被项目牵着鼻子走或者强行按计划进行，都不是明智之举。如何在变化中调整，不妨借鉴一下——改善CRM的方法 如果CRM项目受阻、停滞或者需要一些新的动力时，企业该怎么做？企业需要的是改善CRM实施的系统方法，对现有CRM实施进行鉴定，并找出继续推进的方向。这里要谈论的这个方法从评估开始，并得出每个阶段实施的最后结果。在一个完整的CRM部署过程中，可以反复使用这个方法，因为这里提议的是分阶段、小步实施CRM的策略，而每一个短期阶段都需要经历这些步骤。 步聚一：评估当前客户环境 无论你现在是否已经安装了CRM软件或者拥有任何形式的与客户相关的流程，只有你有客户，你就一定有客户关系管理。运用这个步骤，你就可以了解你曾经或正在使用的是何种CRM，需要哪些改善，在流程或者软件即将被实施的各部门有些什么期望。这个步骤可能在软件安装前就要进行，甚至可能还会先于解决方案的选择。 开始之前，企业要明确企业现有的商业目标,根据商业目标测量CRM的效果;确定与客户相关的工作人员的职责，他们的权限；发掘企业与客户交互点，客户在哪些环节上与公司、产品或服务、雇员进行接触，从每个点上可以获得哪些能够改善客户体验的信息等。 知道自己身处何处会让你对将来的走向有一个更好的远景预测。一个全面的评价和对你组织真实情况的了解，是这个阶段产生的最完美的结果。 步骤二：每次选择一个角度 很多企业由于试图一下子做太多的事情反而适得其反，结果造成资源分散无法达到效果。很多企业在CRM上失败都是因为他们在开始时选择一些容易取得成效的项目，而从来不打算去取得那些对最终结果有重大影响的功能。其实，当你先针对一些影响力较大的因素采取行动时，那些简单的通常就会迎刃而解。因此，正确的选择是优先解决那些能够为你带来最大成效的事情。 确定了一个实施目标，必须相应地考虑如何衡量执行后取得的进步。为此，针对每个目标确定三个主要指标，并考虑这些指标与我们的商业目标的相关性；在实施进程中如何测量实施效果，怎么保证测量方法的可行性。 在这个阶段，你收集的信息会对接下来的工作和执行过程中最重要的阶段有所帮助。实施前要确定你已经掌握了足够的信息。 步骤三：在实施中不断改善 这一步，是通过调研形成想法（确定任务或采取行动），并推进CRM实施的时候了。记住，在CRM实施过程中，你的员工必须保持不断地服务客户；注意不要中断那些你已经做得很好的工作。 如果是第一次安装软件，那么在开始时先成立“样板”组，然后用其中发现的问题形成对组织内部的支持。在此过程中，选择有代表性的“样板”组；观测“样板”组的测试案例；根据观察结果，开发那些能留住目标客户的功能。 大多数企业只执行了这一步，在这里停步最多只能实现你预期的一半。这也许是这个流程中最漫长、涉及面最广的一步，但是后面提供的一个简单的计划和度量分析可以帮助取得更大的成功。 步骤四：总结实施中的教训 教训是我们在实施CRM过程中获得的最宝贵的资产。用你学到的东西调整策略才能在接下来的实施阶段中达到更完美的结果。诚实面对你的短处可以最大化效果。 为了获得对实施成果的理解，除了要密切观察和分析取得的成效，还要针对实施过程中出现的延误和意外事件进行总结。 关注的问题包括：哪些不愉快的事可以通过事前培训避免？如果是这样，需要何种培训？哪些问题是在进入实施之前我们应该知道的？我们会遇到哪些未知的挑战？我们该怎样处理？我们在哪些地方发生了不必要的延迟，谁导致的，产生了哪些损失？哪些方面没有达到预期，已采取什么补救措施？ 步骤五：鉴定前一阶段的成效 前面的步骤都是关注如何从外部推动CRM，而这一步将以评定的眼光看一下实施结果。这个步骤为你决定是否继续实施CRM提供依据。如果你没有取得任何成效（或者一段时间之后才显现的潜在成效），那么就没有理由继续下去。 对照前述的代表目标的三个指标，确定取得成效的衡量方法，并取得量化的经济价值。在CRM实施中已经取得了多少回报，未来6个月、12个月、24个月预期多少回报；这一轮的实施改善了赢利能力吗，改善了多少；有没有明显的成本降低？每个工作岗位上效率和生产率改进带来的价值有多少？此外，还要总结出这一阶段CRM实施对商业目标的贡献。 只有这样，才能对CRM的实施提供有说服力的证据，也为后续行动提供指示。 步骤六：汇编资料 证明成效 执行过程中隐藏问题的事例屡见不鲜，这是因为管理层认为这些问题在以后会自然消除。但是事实上这些看似很小的问题，其实却很大，它们会有损生产效率，同时还会使不满和受挫的客户越来越多。在这个最后的步骤中，要在最终的报告中列举大量事实支持CRM的实施。在这里你的例证是对先前步骤的检验，并都是客观而公正的。这个鉴定性的、基于事实的实施方法会针对性地避免上述问题的发生。 编辑事实资料，支持以下几个方面：成功体现在哪里？我们关于员工职责、客户接触点和商业目标的假设精确吗？鉴于已有的教训和事实，前一阶段遗漏了什么，下一阶段要做哪些补充？如何在下一阶段进行CRM实施，哪些事实可以证明继续是正确的？我们如何才能继续强化积极的效果？取得的成功与商业目标的关系如何？哪些成功是我们想获得而没有获得的，我们在未来如何才能实现这些成功？从客户的观点出发，他们所体验到的成功又是什么？ 在开始另一个实施阶段之前，确认你的假设成立并以事实加以证明十分重要。这个方法削减了前期成本，并为接下来的实施行动提供了明证和支持。 在这个实施方法中有些步骤只须花30分钟左右，而另外一些则需要深入的分析。这些问题只不过是你在实施CRM之前必须考虑的一些东西的范本。在你完成了第一轮步骤之后，进行新的实施时，又回到第一步开始新的改善。 整个的CRM实施可能花费12到18个月不等，这取决于许可证数目和项目的复杂程度。这种方法最大的好处就是，在每个短期阶段末，你都可以获得一个可运用的功能。无须等待CRM软件的完整安装，在实施的第一阶段初就可以开始对客户进行培训了。 一个循序渐进的方法给你带来的是小幅度的增长和随后的稳定期，而不是短期内快速增长然后回落一段时间接着才趋于稳定。随着时间的推进，渐进法从客户观点来看会提供更好的持续性和稳定性，因为这反映出你为他们服务的能力。 在某个阶段的停滞不前很容易让人退缩，其实这是因为想得太多而做得太少的原因。快速搜集和校验信息，花大量的时间进行应用和检测。如果你的时间花在向商业目标前进上，那么每一小步都会为你带来成果。 现在，你知道如何改善你的客户关系了吗？(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (11/21/2005)