高端市场的困惑 CRM已半身不遂？

作者：

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 很多人对中国CRM市场保持较高了预期，但从2001年至2003年三年间，中国CRM软件市场并未达到人们的预期。其原因何在？笔者通过一系列的调研得出了一些结论，或许可以供读者思考。 CRM为何扶不起来 与发展状况良好的ERP相比，CRM市场在中国尚处于启动阶段。2003年，中国CRM软件市场规模为1.78亿元，同比增长21.9%。如果是一个成熟的产品市场，如PC市场，超过20%的增长率已经不低。但是，作为一个尚处于成长期的市场，CRM软件市场的这个增长率未免有点令人失望。 笔者认为，市场环境问题从根本上决定了CRM软件短期之内在中国市场上不可能出现爆发式的增长。中国刚刚开始施行完全的市场经济，而且区域经济发展极不平衡。整个经济处于粗放式的经营状态，存在很多市场机会，只要看准机会，很多企业，尤其是东部的一些民营企业甚至是家族式企业，不需要精细化的运作也能够获得相当的收益。在这种大环境下，很难说服企业去实施CRM系统。因为CRM本身就代表着集约经营的思想。 回顾2001年和2002年中国CRM市场不切实际的热潮，是由一些国外研究机构及目的性较强的厂商推动的。其结果是数百家软件厂商不假思索参与进来。中国大部分厂商还未习惯真正的市场竞争，也未学会用理性的方法来评估一个市场。所以，经过2003年的洗牌，能够继续在这个市场上生存下来、并专注于此的厂商已然不多。这为数不多的厂商仍有机会，并已经逐渐学会理性地看待这个市场。 笔者在研究的过程中发现，把CRM软件市场分为高端和低端两个市场比较清晰。界定的标准是CRM项目(含产品和实施服务)的金额。项目金额在50万元以上的为高端市场，项目金额不超过50万元的为低端市场。 高端市场的困惑 高端CRM产品通常包括营销管理、销售管理和服务管理，是全方位的客户关系管理，是市场、销售和服务的三位一体。在销售和服务前端，可能是市场人员、销售人员、服务人员传回的信息，也可能涉及到电话呼叫中心或网站。 业界很多同仁一直争论，呼叫中心的地位是平行抑或是附属于CRM软件。有相当一部分高端的用户在考虑实施CRM软件的同时，也对呼叫中心存在潜在需求。不同的用户可能对呼叫中心的容量、可扩展能力、性能等方面都有不同需求，一些行业系统集成商对于呼叫中心产品就更为专业。 另外，尽管CRM在中国广大用户心目中的认知度在不断提高，从认知到购买仍是漫长的过程。在高端市场，制造和流通这两个行业还显现不出明显的大规模的购买需求。而在电信、银行、保险、电力等大行业，由于各种各样的原因，通用型CRM软件厂商很难切入。 低端市场的机会 低端市场似乎比高端市场更难琢磨。通常的感觉，低端市场对产品和服务要求都相对较低，虽然单个成交金额较低，但是更容易形成规模效应。但实际上，低端市场的厂商存在更多困惑。 我们经常可以发现一些免费或低价的(从数百元到数千元不等)的低端CRM软件产品，尤其是在因特网上。乍一看，这些产品很完美: 功能很齐全，至少能涉及整个销售过程的管理—这可能是大多数CRM软件用户正需要的，并且价格较低。但实际情况是，这些产品销售情况并不理想。 笔者跟一位资深人士对“为什么低端市场没有繁荣起来”达成了一致的结论。有几个可能的原因： 第一，低端市场目前确实没有潜力。很多数据显示，中国企业规模小、企业寿命短，缺乏IT采购所需的资金，很难考虑CRM软件。 第二，正如前面所说，东部一些成功的中小企业，投机性强，通过一些机会短期之内取得成功。他们通过粗放式的经营就可以取得成功，很难说服他们再去选购代表规范和精细管理理念的CRM软件。 第三，低端市场没有繁荣起来，可能是因为厂商并没有真正理解这个市场。 从财务软件的成功经验来看，排除政策环境和用户的确实收益因素，就软件本身来看，财务软件带给低端软件市场运作的经验是: 形成完全标准化的产品，通过品牌优势建立完善的渠道体系，以渠道方式向最终用户销售产品。这种运作模式关键点是: 产品须完全标准化，渠道商在面对用户时只须简单培训和安装服务。 在产品不能完全标准化、技术含量较高、需要增值服务时，很难通过技术能力较低的渠道来销售。回过头看看现在市面上的低端CRM软件产品，尽管很多功能处于不可用状态，但功能大而全，至少能够覆盖销售过程管理，似乎提供给用户物超所值的产品。但细细想来，凡涉及销售过程管理的CRM软件产品，肯定需要设定不同的销售过程节点，需要设定不同的流程，肯定不能实现完全的标准化。如此产品，厂商和渠道商都需要投入相当的人力做二次开发、配置等技术含量较高的服务工作，结果自然是得不偿失。 所以有一句话：小客户，大生意。小客户需要更精细、更到位的服务。由于缺乏资金，小客户往往对产品更为苛刻，更希望产品是为其量身定制、希望产品物有所值。对于厂商来说，如果以小客户为服务标的，有三个难以处理的课题: 如何确认有利可图的顾客; 如何以符合成本效益的原则争取到这些顾客; 如何降低服务成本。 所以，笔者建议，中低端CRM软件产品要做到完全的标准化，最好定位销售信息管理，而非销售过程管理。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (10/20/2005)