CRM的超越：客户体验管理

作者：Vince 编译

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... 企业的管理决策者们必须意识到不能靠单纯的降低成本使企业不断壮大，客户关系管理技术才是有效的方式。百灵伯特商务咨询公司总监汤姆.约翰逊说：“通过使用客户关系管理系统来调整企业的运营是领导者得以成功的重要因素。” 他认为客户关系管理已经趋于成熟，将转变为客户体验管理，最终的变化就如同从单纯的艺术转变为一项科学。 作为一种经营战略，客户关系管理正在趋于成熟。但是约翰逊却认为它在很多情况下不能够带来所承诺的投资回报。因为很多使用者把他们要求的投资回报建立在节省预算上，那就意味着裁员。约翰逊说：“客户关系管理旨在促进发展，而不是压缩成本。 客户体验管理将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力,并根据他们的价值来满足客户的需求.它能够使服务与其价值相对应, 识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。 但是专家提醒，向客户体验转变决不仅仅是安装一项新的技术。只有少数公司做好了转变的准备。这些公司拥有三个确保成功转型的要素：他们拥有高质量的客户信息；有一个明确的经营战略来指导客户管理，这个策略由一个完善的商业规则组成；并且他们还有一个集约客户关系管理标准、或者有一个能够帮助他们进行客户体验管理分析的企业资源计划作为工具。 片面意识 客户体验管理贯穿客户体验的各个渠道，从广告到销售再到售后服务。来自著名的管理咨询和科技公司-埃森哲的运营客户关系管理合伙人德里格斯.乌迪说：“如果你的品牌传达的信息是快捷和物美价廉，你就应该自始至终对消费者坚持快捷和物美价廉，如果你的定位很高，就一定要坚持高定位。” 然而问题是集体性的片面意识一直存在着，德里格斯说：“客户体验管理首先应将关于客户体验的重要人员统一组织到一个地方进行讨论，之后我们总能惊奇地发现这是第一次来自市场、广告、销售和服务的关键人物在一起讨论客户体验是什么。” 没有一个统一的标准，客户会感到迷惑，因为公司给他们传达了不一致的信息。根据德里格斯的观点，市场部总是承诺服务，而服务部在两年前就得到了削减成本的指令，所以现在每个人都陷入了一个被称作响应等待的困境。更糟糕的是，很多公司基于这些障碍安装了他们的企业资源计划和客户体验管理的方案。这就会造成这样的困境，即公司网站遵循一个技术，销售效应是根据另一个产品，客户关系遵循第三个技术、送货则按照另外一个不同的标准。 因此，从营销到销售，再到实现和服务,应该是一个闭合的循环，而不是变得支离破碎。很多在吸引和保留客户方面的投资都是浪费的，不管承诺的体验是快捷、物美价廉还是高品质和高价格，都无一例外。德里格斯认为这正是客户转移消费的原因。从客户体验的角度看，情况更糟，很多公司将他们客户体验的一部分，尤其是维护中心外包给别人做，在这个过程中，他们对于客户的感受却一无所知。 善用科技 很多企业犯的另一个错误是什么都是先用科技，专门提供商业咨询和分析的通用分析公司的高级分析员，伊恩.雅各布说：“人们总是过分依赖那些客户体验管理或者企业资源规划的产品。”客户总是希望这些产品本身拥有复杂的程序，但其实这些产品所提供的只是一个模板，需要在里面加入固定行业的使用条款。例如，他们将“客户”重新定义为“患者”，而将“工具”定义为“习惯操作流程”。 雅各布说：“那些操作流程必须建立在所应用企业自己的经营策略上，而不是基于从供应商那里拿来的固定的程序。”例如，所有的公司都想保留客户，但是对大多数公司来说，客户对他们的价值大不相同。 商业分析师们要考虑到评估企业反应能力的关键性问题，但是好客户的定义是什么呢？是不是客户今天的花销或者是将来预期的花销？客户的满意程度或者是客户的口碑效用有多重要？公司应该给客户带来什么样的体验呢？ 公司也要考虑一下这些问题：就营销、销售和服务而言，那意味着什么？根据客户的重要性，一类客户，二类客户以及三类客户，给他们带来的客户体验应该怎样体现差异化呢？ 针对于这个问题，不同的公司有着截然不同的答案。针对客户管理的企业决策一定要定义明确，并且所有相关部门都要在将理论转化为现实的经营原则上达成一致。除此之外，公司必须随时开发新的方法，在与客户接触、公共关系、广告和营销活动的过程中贯彻那些原则， 这本身对于很多大公司就是一个挑战，尤其是针对那些将自己大部分客户体验外包给别人来做的公司更是如此。没有最新、最先进的科技，这个任务可能无法完成，但是来看看世界上客户体验管理专家，麦当劳所取得的成就吧。麦当劳早在客户体验管理这个术语提出以前，就已经在世界范围内通过特许经营的方式造就了一个统一的客户体验。 企业决策 理论上，在与客户接触的各个方面都要体现企业的决策和客户对企业的价值。当一个销售人员或是服务代表对客户进行电话咨询、邮件联系时，他们应该知道此客户属于哪一个级别的客户，一级、二级或是三级，并要对该客户跟企业最近的联系内容以及他们要咨询什么问题了如指掌。 如果客户近期购买了一个新的产品，那么销售人员或服务代理就应该准备好向他们提供关于这个产品的服务和支持。如果这个客户此前曾针对某个问题联系过服务部门，那么电话服务代理商就要对此有所了解并给出解决方案。(end)

文章内容仅供参考 (投稿) (10/14/2005)