CEM仅仅是对CRM的重新包装吗？

作者：

欢迎访问e展厅 展厅 1 企业资源计划ERP展厅 企业资源计划ERP, 供应链管理SCM, 客户关系管理CRM... CRM就像网络公司的IPO一样，变得越来越时髦。对于供应商和咨询公司来说，为了使CRM能真正为企业带来利润，他们都必须不断努力；而对于已经进行了初始投资的公司来说，他们别无选择，只能希望CRM能有所收益。这些都引起人们对CRM的重新反思，并导致许多公司现在从CRM这个耳熟能详的概念转向了客户体验管理（customer experience management ，CEM）。 但是，CEM会不会仅仅把一个字母换成另一个字母，是供应商和咨询公司为了重振萎靡的市场而采取的手段？Diagonal咨询公司的David Beresford说，当然不是。“CRM是咨询公司想要什么。CEM是客户想要什么。我们确实应该说明的是为什么到现在才采用CEM，否则，CEM听起来确实像是对旧概念的包装。” Gartner集团的分析师Ed Thompson还对全盘接受CEM的做法提出警告。他说，虽然，现在5/6的公司董事会都不再对CRM感兴趣，而转向客户体验管理，他仍然对此表示谨慎。“现在的董事会对CEM这个术语非常关注，分析师和供应商也是如此。但是，用挑剔一点的眼光看，CEM还没有完全成熟。” Tompson还说，学术界现在正在大力研究CEM，因为虽然对CRM花了大功夫——全世界每年花70亿到80亿美元——但是每个行业的客户满意度总是在下降。 客户满意度 客户满意度是一个关键的经济指标。家庭消费体验是由美国客户满意指数（American Customer Satisfaction Index，ACSI）来测度的。由影响客户满意度的一系列因素——包括客户预期、感知质量、感知价格等——组成相关性方程，以此来分析客户满意度的趋势。随后，满意度还和交易的结果联系起来，例如，客户投诉、客户忠诚度（由价格容忍度和客户保持率来衡量）。 公司通过把该信息和一些相关的财务数据结合起来，就可以计算客户基础的净现值，并估计以后的客户价值。 最近，ASCI的调查结果显示，在某些行业，客户满意对正在下降。在财务和保险领域，满意度下降了1.7%，在包括零售、拍卖、中介和旅游在内的电子商务领域，满意度下降了2.7%。这是电子商务自2000年被纳入调查范围以来的首次下降。虽然下降不多，但是，鉴于该指标所蕴涵的重大意义，这表明了很大程度的下降。 之所以说该指标的百分比很重要，是因为客户满意度和消费支出增长是紧密相关的。ACSI的报告表明，消费支出平均每年增长3.8%，但是如果消费满意度下降幅度超过0.3%，消费支出的增加幅度就会降到3.2%。这在美国市场代表了每年460亿美元的差异。 虽然ASCI没有把客户满意度与CRM方面的投资相关联，但是一直大力投资CRM的行业，如金融、保险和电子商务等，都经历了客户满意度的下降；而在那些没有大力投资CRM的行业，如食品制造行业，客户满意度却没有太大变化，甚至有所上升。 虽然名字是客户关系管理，但其实CRM关注的是自动化和内部销售流程效率。它并没有特别关注对客户需求的理解和满足。对于其目标，公司要么并不明白，要么没法实现。CEM的重点就是从客户的角度看待业务。“如果站在客户的角度而不是从公司的角度，你会解决许多客户问题。”CRM的咨询师Don Peppers说，他来自Peppers & Rogers管理咨询公司。 客户满意程度、客户的预期，以及公司对预期的管理是密切相关的，预期是由一系列因素决定的，包括品牌、最新的营销活动、甚至公司的竞争者的行为也会改变消费者对公司的看法。在每一个接触点上认识和管理客户体验对于保持和提高客户满意度非常重要，而且，对于客户满意度的增加理解得越透彻，公司行为就会越成熟、越细致。 CEM对每个接触点上的客户体验都进行了描述和定义，考虑到不同客户，建立了电话、信件、电子邮件或网页的不同渠道的预期。 “品牌确定预期，但是品牌对公司没有权利上的或运营上的影响”，Gartner的 Thompson说。所以与客户接触之前、之中或之后建立怎样的预期取决于公司自己。先进的公司自己先建立起预期，以免让客户来为公司建立预期。 Amdocs把这个称为“有意而为之的客户体验”。通过这种做法，公司可以围绕事先建立的预期进行工作，并时刻保持对预期的控制，从而调动资源满足预期。由于这些功能超越了传统的CRM，所以像Siebel和Amdocs这样的供应商都在计划把CRM的定义扩展到以下一些领域：分析、账目、客户订单管理和员工关系管理和激励管理。 在CEM的执行方面，公司需要理解客户的需求，并围绕需求建立业务。但是，这不会使业务变得更复杂，但是，并不是每个公司都愿意或者能够实现这个目标。Solomon Trujillo说，他是USWEST和Orange的前任CEO。 “人们喜欢采用一些多于客户需要的技术。你必须针对客户需要来进行营销，并且，你不但要为客户，也要为供应商创造价值。根据需求细分的市场与根据技术或产品细分的市场是不同的。” 竞争优势 CEM还根据不同的竞争优势来创造差异，CEM的许多概念都被运用到了实践中。在美国，有一家零售商店虽然小，但却能像Walmart一样针对市场，在民意测验中，它的名次在Walmart之前。 由于认识到不可能和Walmart在价格上竞争，它转而研究客户的需求，并通过针对性来做到差异化。所以，它的广告不是宣传低价，而是强调一种品牌形象。公司花了大量的金钱来研究，当客户来到商店或者在公司的网站上交易时，想得到什么样的体验。 在营运方面的活动包括：为顾客办理信用卡，以建立起客户忠诚，并且通过信用卡来研究客户构成和客户想要的体验；并且，公司还为客户倾向的学校或者慈善机构捐款。 但是，CEM不是不顾成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。 在Don Peppers认为，要实现这一点，必须加强理解和实现客户收益（return on customer,ROC）。对于不同生活方式、不同人生阶段的客户，应当采取不同的方法。这样做是为了达到CRM所要的预期，但是加入了体验和对困难的理解。“ROC加入了不同的维度。营销是为了尽量能让产品到达客户手里，而ROC关注的客户满意度。虽然这两个概念可以被同时使用，但是会产生冲突。”例如，客户和产品，到底是哪个才是关键推动力？ “客户收益是一个新的衡量尺度，”他说。它基于客户的目前价值和历史价值，并结合对客户意图变化的理解，因为这些都会影响该客户的价值，最终也影响了公司的价值。 客户的生命周期价值并不是静止不变的，而会随着不同的事件和生命的不同阶段而改变，所以公司应当确定影响这些变化的主要因素。这些包括年龄、婚姻状况、房屋贷款和其他生命周期的事件。通过这些因素，公司可以估计客户生命周期的价值、所处的阶段、下个阶段将会做的事情，并有针对性的调整活动、产品和方法，以接近每个个人。 CEM体现了从应付客户的短期行为转向考虑客户的长期价值，这个转变对于公司管理的影响非常广泛。 Peppers说，应当把创造价值作为目标，在今天的商品经济中，我们通过技术驱动产品、通过技术减少成本，但是也忽略了各种市场参与者的不同。问题的关键在于，企业采取的是何种创造价值的方式：一种是针对客户的当前价值进行的短期销售行为；另一种是通过理解和模拟未来的消费倾向，抓住客户整个生命周期的价值。 客户记忆 注重长远的CEM观点关注的是，理解客户如何行为、以及他们为什么这样行为，他们被什么东西激励，他们的当前需要以及这些需要如何随时间变化，然后用这些信息来保证他们获得的体验级别是最合适的、类型是最恰当的。 这就是Peppers所说的客户记忆。“一个仅仅着眼于短期交易的公司是没有客户记忆的。对于那些对过去没有记忆、对将来没有考虑的公司，客户的信任是没有价值的。” 实施的挑战 虽然CEM重复了很多CRM的内容，但是它却扩展了CRM的概念，从纯粹的前台问题、历史信息问题、业务问题和交易问题扩展到了分析性和主观性更强的标准。 SPSS的客户分析副总裁Colin Shearer说，客户数据有四种。描述性数据包括特征、性格、自我公告的信息和人口统计信息；行为数据包括订货、交易、支付和使用情况；态度数据描述不太正式的信息，例如客户对问题的看法、偏好、需求和欲望等；互动数据包括客户在呼叫中心、电子邮件和SFA系统中的要求、处理结果、点击量等等。 “许多投资CRM的公司可以获得描述性数据和行为数据，但没有态度数据和互动数据。” Shearer说。CEM所需要的，就是这种数据；而从注重业务和操作的流程的CRM转变为注重分析和客户体验CEM，需要的也是这样的数据。 CBR评点：现在，市场变得越来越饱和，利润空间变得愈来愈少，企业必须找到方法让自己与别人区别开来。这并不是降价就能做到的，客户预期和客户体验将会变得更加重要。CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本来就应当做到的。CEM不是安装就能使用的技术，而是一种商业模式，所以，不但不要仅仅依靠供应商提供CEM解决方案，还要对那些声称能够提供CEM的供应商保持警惕。 (end)

文章内容仅供参考 (投稿) (如果您是本文作者，请点击此处) (9/23/2005)